Kayıt Ol  |  Giriş
NotOku'yu +1'le
Ders: Pazarlama Yönetimi      Ünite 7      12 Aralık 2010 Ara     

Yeni Ürün Kavramı ve Yeni Ürün Geliştirme Stratejileri

Yeni ürün kavramını daha iyi anlayabilmek için, yönetim açısından ve tüketiciler açısından ayrı ayrı inceleme yapmak gerekmektedir. Her iki yönden de yeni ürün kavramı farklı biçimlerde algılanmaktadır.

Yönetim Açısından Yeni Ürün Kavramı

Yönetim açısından bakıldığında, yeni ürün kavramının çok çeşitli anlamlarının olduğu görülür. Bu farklı anlamları kısaca ele alalım:

Tümüyle Yeni Ürünler: Ürün dünyasında yeni olan ve tümüyle yeni bir işlev gören, kendine yeni bir pazar oluşturan ürünlerdir. Bu ürünler yeni buluşlarla geliştirilir. Bunlar büyük riskler taşırlar; çünkü hem işletme için hem de pazar için yenidirler. Bu ürünlerin geliştirilmesi için araştırma ve geliştirmeye büyük harcamalar yapılır. Radyo, televizyon, bilgisayar gibi ürünlerin ilk kez ortaya çıktıkları dönemlerdeki durumları örnek olarak verilebilir. AİDS, kanser gibi hastalıklarla ilgili yeni ilaç çalışmaları yeni ürün yaratma çabalarının örnekleridir.

İşlevi Geliştirilmiş Ürünler: Varolan ürünün bir işlevini geliştiren yeniliklerdir. Bu çalışmalar tümüyle yeni ürün oluşturmadan daha yaygındır. Araştırma geliştirme çalışmalarına işlevlerde yenilik sağlamak için yoğun olarak başvurulur. Bir ürünle ilgili işlevlerin geliştirilmesi çok çeşitli yollarla olabilir. Ürünü yeni bir teknoloji kullanarak üretmek (klasik saat yerine dijital saat üretmek), varolan teknolojiyi geliştirmek (kan şekeri ölçümünde daha güvenli ölçüm yapacak biçimde ürünü geliştirmek) ya da daha nitelikli girdi kullanmak (bilgisayar yongalarında kullanılan hammaddeleri yenileyerek çok daha kapasiteli yongalar üretmek) ürünlerin yerine getirmekte olduğu işlevlerin geliştirilmesi sonucunu doğurur.

Yeni İşlevler Eklenmiş Ürünler: Bu tür yenilikte varolan bir ürünün işlevlerinin yenileştirilmesi, işleyişinin geliştirilmesi söz konusudur. Örneğin; bir cep telefonuna internete bağlanma, GPRS, WAP işlevlerinin kazandırılması, radyo dinleme özelliği eklenmesi ürünleri yenileştirecektir.

Ürün Türlerinin Geliştirilmesiyle Elde Olunmuş Ürünler: Bir işletme belli ürün sınıfında yeni ürünler üreterek bu ürünlerin pazarına girebilir. Bu ürünler pazar için tümüyle yeni değildir. İşletme bu ürünlerle ilgili teknolojik yönden ve pazarlama yönünden ileri bir deneyime sahip olmayabilir.

Düşük Maliyetli Ürünler: Bir ürünle tümüyle aynı işlevi gören ancak daha düşük maliyetle üretilip düşük fiyatlandırılan ürünler geliştirilebilir. Daha önceleri bu ürünü yüksek fiyatı nedeniyle alamayan birçok alıcıya düşük fiyatlar uygulayarak ulaşılabilir. Örneğin, bilgisayar alanında belli türlerin maliyetleri sürekli düşürülmekte ve böylelikle daha düşük fiyatlarla daha geniş kitlelere ulaşılabilmektedir.

Yeniden Düzenlenmiş Ürünler: Eski ürünün yeniden düzenlenmesi, eski ürüne yeni bir biçim verilmesi, yeni bir ürünün oluşmasını sağlar. Yeni ve geliştirilmiş ürünler varolan ürünün yerini alırlar. Otomobillerde yeni modellerin, yeni biçimlerin oluşturulması, giysilerde moda yoluyla yeni biçimlerin yaratılması örnek olarak verilebilir.

Tüketiciler Açısından Yeni Ürün Kavramı

Yeni ürünler tüketiciler üzerinde yarattıkları etkiler açısından da bölümlendirilebilir. Tüketicilerin yeni ürünlerle ilgili davranış değişikliklerine gitme ve kullanımlarını öğrenme dereceleri açısından üç bölümde ele alınır:

Sürekli Yenilik Ürünleri: Varolan üründe yapılacak küçük değişim ya da taklit sonucu oluşan ürünlerdir. Tüketiciler bu ürünleri herhangi bir satın alma davranışı değişikliğine gitmeden, herhangi bir öğrenme çabası göstermeden kullanabilirler. Bir otomobilin modeli değiştiğinde, bunun kullanımı için eski kullanıcıların bir davranış değişikliğine gitmesi, ek bir öğrenme çabasına girişmesi gerekmez.

Sürekli Devingen Yenilik Ürünleri: Bu ürünlerin satın alınmasında ve kullanımında küçük davranış değişimleri oluşur. Ayrıca, sınırlı da olsa bir öğrenme gereksinmesi vardır. Yeni özellikler kazandırılan bir CD çaların bu yeni özelliklerini öğrenmek ve kullanımını gerçekleştirmek çok büyük çabalar gerektirmez.

Sürekli Olmayan Yenilik Ürünleri: Bu ürünler tümüyle yenidir ve bunlarla aynı işlevi gören benzer bir ürün bulunmamaktadır. Bu ürünlerin tüketiminde ya da kullanımında tümüyle yeni davranışlar söz konusudur. Bu ürünlerin nasıl kullanılacağının özel olarak öğrenilmesi gerekir. Örneğin kalp pili, faks, bilgisayar bu tür ürünlerdir.

Yeni Ürün Geliştirme Sürecinin Aşamaları

İşletmeler, yeni ürün geliştirmek için gerekli örgütlendirmeyi gerçekleştirdikten sonra, yeni ürüne ilişkin öğeleri planlar ve izlenecek süreci saptarlar. Yeni ürün geliştirme çalışmaları, çoğunlukla uzun bir zamanı ve yüksek bir maliyeti gerektiren çeşitli aşamalardan oluşur. Bu aşamalar altıya ayrılarak incelenir:

Yeni Ürün Düşüncelerinin Toplanması: Üretilebilecek yeni ürünlere ilişkin önerilerin toplanması bu aşamada gerçekleşir. Bu aşama hedef pazar gereksinmeleri ve örgütün amaçları çerçevesinde sürekli bir araştırmayı kapsar. Çeşitli işletme içi ve işletme dışı kaynaklardan yeni ürün konusunda düşünceler derlenebilir. İşletme çalışanları, müşteriler, satış elemanları, aracılar işletmeye yakın kaynaklardır. Bu kaynakların dışında, araştırma laboratuarları, teknik elemanlar, çeşitli araştırma kurumları, üniversiteler, danışmanlık kurumları, yeni ürün düşüncesi konusunda başvurulacak öbür kaynaklardır.

Yeni Ürün Düşüncelerinin Ayıklanması: Bu aşamada toplanan yeni ürün düşüncelerinden işletmenin amaçlarıyla ve pazar hedefleriyle uyumlu olanlar öbürlerinden ayrılır ve belli bir sıralamaya sokulur. Bundan sonraki ürünün geliştirilmesiyle ilgili tüm aşamalar buradaki seçime göre yürütülecektir. Yanlış seçimler pazarda başarısızlıklar yaratarak kaynakların boşa kullanımına yol açacaktır.

Ürün Kavramının Oluşturulması ve Sınanması: İşletme nasıl bir ürün geliştireceğini kararlaştırmadan önce ürün düşüncesini somutlaştırmalıdır. Böylelikle işletme bir ürün kavramına ulaşacaktır. Yeni ürünle ilgili düşünceler ayıklandıktan sonra, kalan her düşünce için oluşturulacak ürün kavramı işletmenin ürün dizisine ve satış olanaklarına uygunluğu açısından incelenir. Başlangıçta pazarlamacılar her yeni ürün kavramını özel bir terimle adlandırırlar.

Ürünün Geliştirilmesi: Bu aşamada ürün düşüncesi, düşünce olmaktan çıkarak somutlaştırılır. İşletmenin mühendislik (üretim) bölümü ürün kavramına ilişkin birbirinden farklı çeşitli fiziksel tipler geliştirir. Bu aşamada pazarlamacılar ürünle ilgili ayırt edici özellikleri kararlaştırırlar. Bu özellikler ürünün büyüklüğü, ağırlığı, biçimi, hammaddesi gibi çeşitli yönlerini kapsar. Pazarlamacılar bunların oluşturulmasında işletme içi ya da işletme dışı kaynakların hangisinden yararlanacaklarını karalaştırırlar. İşletme içinde ürünü geliştirmede teknik yönleri araştıran Ar-Ge bölümü, mühendisler, bilim adamları vardır. Ayrıca, bağımsız Ar-Ge kuruluşları da bu alanda işletme dışından hizmet verirler.

Ürünün nasıl yapılacağını öğrenmek ve tüketicilere çalışan bir model göstermek için ürünün bir örneği (prototipi), önceki aşamalardan daha gerçekçi biçimde üretilir. Ürünün güvenliği ve etkenliği laboratuarlarda ve alan koşullarında sınanır.

Pazarlama Sınaması: Önceki aşamada geliştirilen ürün, sınırlı bir biçimde üretilmektedir. Bu sınırlı üretimin, gerçek üretim niceliğine dönüştürülmesi için, gerçek hedef pazar koşullarında denenmesi gerekmektedir. Gerçek hedef pazar koşullarının özelliklerini taşıyacak biçimde seçilecek dar bir pazar alanında yürütülen bu çalışma, kesin üretime geçişten önce başarısızlık riskini en aza indirmeyi amaçlar. Pazarlama sınaması yoluyla işletmeler bir yandan ürünlerini sınarlarken bir yandan da tüm pazarlama programını sınarlar. Başka deyişle, işletmenin konumlandırma, reklam, dağıtım, fiyatlandırma, ambalajlama ve markalama stratejileri, bütçe gereksinmeleri de bu aşamada sınanır.

Pazara Sunuş: Pazar denemelerinde başarılı olan ürünler, daha büyük çapta üretilerek, gerçek dağıtım kanalları ve kurumları aracılığıyla pazara sunulur. Satış gücünün oluşturulması, pazarlama çalışmalarının örgütlenmesi, dağıtım kanallarının kurulması, tutundurma etkinliklerinin yürütülmesi, tüm örgütlenmenin büyük çaplı üretime göre düzenlemesi büyük çaplı harcamaların yapılmasını zorunlu kılar.