Kayıt Ol  |  Giriş
NotOku'yu +1'le
Ders: Genel İşletme      Ünite 11      7 Kasım 2010 Ara     

Ürün Yaşam Eğrisi

Ürün yaşam eğrisi kavramı, ürünün satış tarihçesini grafik olarak gösteren bir kavramdır (Şekil 11. 4). Aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi ürün yaşam eğrisi temel olarak dört aşamadan oluşur:

– Giriş (sunuş-tanıtma) dönemi
– Gelişme dönemi
– Olgunluk dönemi
– Gerileme dönemi

Bu eğri üzerinde ürün hareket ettiğinde, rekabet, dağıtım, fiyatlandırma, tutundurma ve pazar bilgisiyle ilgili stratejilerin periyodik olarak değerlendirilmesi ve muhtemelen değiştirilmesi gereklidir. Ürün yaşam eğrisini kullanmakla pazarlama yöneticileri, kârlı olabilecek ürünleri daha iyi hale getirerek ürünün varlığını sür dürmesini sağlayabilir, kârsız ürünleri ise ürün portföyünden çıkarabilirler.

Ürün yaşam eğrisi

Giriş Dönemi

Yaşam eğrisinin giriş aşaması, ürünün pazar alanında ilk kez yer aldığı, başlangıçta satışların çok az ve karlılığın negatif olduğu aşamadır. Genel olarak şirket dağıtım ve tutundurma için büyük harcamalar yapmasına karşın başlangıç gelirinin düşük olmasından dolayı, kâr elde edilemez. Bu aşamada satışlar yavaş yavaş yükselir. Yeni mal, ürüne karşı acil ihtiyacı ve yeterli satın alma gücü olanlar tarafından satın alınır. Pazarda yeni malın benzeri olmadığından doğrudan rakip yoktur. Ne var ki, yeni malın yerini aldığı ikame malları üretenlerin rekabeti söz konusudur. Bu aşamada yeni malın nitelikleri alıcıların istekleri doğrultusunda sık sık yapılan pazar araştırmalarına göre değiştirilir. Yeni bir ürünü geliştirme ve pazara sunma oldukça büyük harcamalar yapmayı zorunlu kılar. Yeni ürünün zarar etme riski nispeten yüksektir.

Gelişme / Büyüme Dönemi

Bazı ürünler bazı nedenlerden dolayı giriş aşamasından öteye gidemezler. Potansiyel alıcılar yeni malı herhangi bir nedenden ötürü benimsemediklerinde mal tutunmamış olur. Gelişme dönemi süresince, satışlar hızlı bir şekilde artar, mal giderek aşağı gelir gruplarınca da satın alınmaya başlanır ve kârlılık en üst düzeye ulaşır, bunun ardında da kârda gerileme başlar. Bu pazarın büyümesi anlamındadır. Ürünün pazarda benimsenmeye başlanmasından sonra bir çok rakip işletme pazara girmeye çalışır. Gelişme aşaması ürünün devamlılığı açısından oldukça kritik bir aşamadır, çünkü bu gelişme süresince ürünün başarısına karşı görülen rekabetçi tepkiler ürünün yaşam umudunu etkiler.

Olgunluk Dönemi

Olgunluk dönemi süresince satış artışı azalan oranda devam eder, ancak en üst satış noktasına ulaşılmasından sonra satış eğrisi azalma eğilimi gösterir. Bu aşamada ürün tüm gelir grupları tarafından satın alınır. Ürünü satın alanlar içinde düşük gelir grubundakiler çoğunluktadır. Olgunluk aşaması, pazarda pek çok rakip markanın bulunmasından ötürü yoğun rekabetle karakterize edilir. Rakip, işletmeler kendi ürünlerindeki farklılıklar üzerinde dururlar.

Gerileme Dönemi

Ürünün yaşam eğrisinin son aşaması olan gerileme döneminde ürün satışları ve kârlılığı, sağlanan teknolojik ilerlemeler, toplumsal eğilimlerde görülen değişmeler vb. nedenlerle artan hızda azalmaya devam eder. Bu durumda işletme, kârlılığını olumsuz yönde etkileyen malları ya doğrudan mal karmasından çıkarır ya da ürüne yapılan harcamaları kısıtlar, dağıtım ağını daraltır. Aslında bu dönemde, sektörel olarak tüm satışlar azalır. Satışlar artan oranda azalabildiği gibi, birden bire de kesilebilir. Rakip işletmelerin büyük bir kısmı gelişme aşamasında pazardan çekildiği için doğrudan rekabetle karşılaşılmaz.

Ürün yaşam eğrisi kavramı, firmanın pazardaki spesifik bir ürün ya da markanın üzerine ilgisini odaklamasını sağlar. Ürün yaşam eğrisi kavramının işletmeler tarafından kullanılmasındaki esas nedenlerden biri, pazara ve rekabete ilişkin bazı özelliklerin bir aşamadan diğerine geçildikçe değiştiği ve bu değişikliklerin pazarlama stratejisi üzerinde önemli etkileri olduğu düşüncesidir. Bu yüzden her bir aşama, firmanın yerine getirmesi gereken farklı faaliyetleri gösterir.

  • ……..

    ürün yaşam eğrisinin sonuna gelmiş ürünler nelerdir?

  • ilker

    Ürün yaşam eğrisi teorisi emek yoğun ürünler için pek geçerli bir teori değildir. Örneğin gıda ürünlerinin neredeyse tamamı bu sınıfa girer. Vernon’un 1966 yılında açıkladığı teoriye göre inceleme daha çok sermaye yoğun ürünler ile gerçekleşmiştir.
    Bunun dışında; ürün yaşam eğrisini zaman doğrusu üzerinde yaymak mümkündür. Bunu yapabilmenin şimdilik bildiğim 2 yolu mevcut:
    1)Üründe yenilik (inovasyon) yapmak. Schumpeter’in yaratıcı yıkım teorisi’de bunu desteklemektedir.
    2)Tutundurma stratejileri (promotion). Bildiğimiz ne kadar reklam, satış, pazarlama, penetration stratejileri varsa hepsini kapsar. Bunu en iyi uygulayanlardan biri coca cola’dır.

    Umarım geç de olsa sorunuza yanıt olmuştur.

  • ilker

    Ürün yaşam eğrisinin sonuna gelmiş ürünlere gelince:
    Bir çoğu teknolojik ürünlerdir. Örneğin: kasetçalar, vhs video, cd player, crt televizyon, hatta kullandığınız cep telefonu bile ortalama 3 senede bu yaşam eğrisinin sonuna ulaşmaktadır.