Kayıt Ol  |  Giriş
NotOku'yu +1'le
Açıköğretim fakültesi (AÖF) e-öğrenme eğitim portalı
03.09.2014
Ders: Uluslararası Pazarlama      Ünite 1      22 Ocak 2011 Ara     

Uluslararası Pazarlamada Değişen Çevre Faktörleri

Pazarlama faaliyetlerini etkileyen çevre faktörlerinin açıklanmasında ekonomi, sosyoloji ve psikoloji gibi bazı disiplinlerden yararlanılır. Çevresel fiziki ve ekonomik faktörler pazarlamanın teknik yönlerinin, kültürel faktörler ise pazarlamanın sosyal yönlerinin ana unsurlarıdır. Ülke büyüklüğü, nüfus yoğunluğu, taşıma ve iletişim olanağı, gelir dağılımı ve fiyat düzeyleri gibi faktörler, pazarların, dağıtım kanallarının, fiyatların belli başlı etkenleridir. Fiziki ve ekonomik koşullar değiştikçe pazarlama faaliyetleri de ülkeden ülkeye değişiklik gösterir. Çevre faktörleri işletmeler için ya güçlükler ya da yeni fırsatlar yaratır.

Örneğin, kredi faizlerinin yüksekliği, ekonomik durgunluk gibi çevre koşullarında ortaya çıkan değişiklikler pazarlamayı olumsuz yönde etkiler. Öte yandan, teknolojik gelişmeler pazarlama için yeni fırsatları ortaya çıkarır. Uluslararası pazarlamanın ulusal pazarlamadan farkı pazarlama teknikleri ile ilgili olmayıp değişik ülkelerin birbirinden her yönden farklı olmaları ve iç pazar yerine çoğu kez birden çok dış pazarlarla uğraşıyor olmasından kaynaklanmaktadır. Uluslararası pazarlamanın sadece büyük çok uluslu işletmeler tarafından yapıldığı doğru değildir. Global pazarda faaliyette bulunan çok sayıda büyük işletme olduğu gibi küçük ve orta büyüklükteki işletmelerinde küresel pazarda sahip oldukları pazar payları da göz ardı edilmemeli. Uluslararası pazarlamayı etkileyen başlıca çevre faktörlerini şu şekilde sıralamak mümkündür.

Pazarlamanın yurt içi ve yurt dışı çevre faktörleri

Pazarlamanın Çevre Faktörü Olarak Kültür

Kültürün, belli bir toplumun sahip olduğu değerlerini, takip ettikleri normlarını ve meydana getirdiği fiziksel yapıtlarını kapsadığını söyleyebiliriz. Kültürü, uluslararası pazarlama açısından ele alırsak, toplumu meydana getiren bireylerin ayırt edici özelliklerini oluşturan öğrenilmiş davranış kalıplarından kurulu bütünleşik bir sistem olarak tanımlayabiliriz. Kültür, soyut ya da somut olarak bir toplumun düşündüğü, söylediği ve yaptığı her şeyi kapsar.

Ülkelerin kültürleri arasındaki farklılıklar pazarlamada mal ve hizmetler ile pazarlama yöntemlerini etkiler. Ürünler bir ülkeden diğerine ihraç edildiği zaman iki ülkenin kültürleri arasında benzerlikler varsa ürünlerin kabul görme şansı çok daha yüksektir. Oysa, günümüzde çok az kültür homojendir. Ülkeler arası farklılıklar fazla ise, ürünlerin ve pazarlama karmasının diğer elemanlarının bu ülke kültürüne adaptasyonu önem kazanır. Kültürel alandaki farklılıkların pazarlamayı nasıl etkilediğini gösteren pek çok örnek vardır. Örnek olarak çamaşır makinesi imal eden işletmeler gösterilebilir. Bazı ülkelerde tüketiciler çamaşır makinelerini üstten doldurmayı, bir başka ülkede ise önden doldurmayı tercih ederler. Gelişmiş ve gelişmemiş ülkelerde satın alma davranışları farklıdır. Tüketiciler evlerinin yanındaki küçük dükkanlardan alışveriş yapmaya alışkın olabilirler. Gelişmiş ülkelerde ise, kent içinde veya dışında kurulan süpermarketlerden, hipermarketlerden ihtiyaçlarını karşılarlar. Eğitim düzeyinin çok düşük olduğu ülkelerde yazılı reklam araçlarıyla yapılan reklam başarılı olmaz. Bir başka örnek GM firmasının ürettiği Chevrolet (Chevy Nova) markalı otomobili Nova kelimesi İspanyol’cada yürümez anlamına geldiği için bu dilin konuşulduğu ülkelerde satılamamıştır. İş hayatındaki örf ve adetler, iş ahlakı standartları da pazarlama uygulamalarını etkiler.

Uluslararası pazarlamada dikkate alınması gereken ve bir kültürü oluşturan, birbirleriyle etkileşim halinde olan çok sayıda bileşen vardır. Dil, sözsüz iletişim, din, değer yargıları ve tutumlar, örf ve adetler, eğitim, toplumsal kurumlar gibi kültürün elemanları pazarlama uygulamalarında etkili olurlar.

Dil konusunda yeterlilik uluslararası pazarlamada bazı yararlar sağlar. Farklı dillerde yapılacak çeviriler konusu özellikle dikkate alınması gereken bir noktadır. Yabancı dilden çeviri, çevrilmek istenen mesajı anlamsız hale getirdiği gibi mesajın istenmeyen anlamlara kaymasına da yol açabilmektedir. Bu durum hem marka isimlerinin farklı dillere aktarılmasında hem de reklam kampanyalarında ortaya çıkabilmektedir.

Her kültürün kendine ait sözlü olmayan bir iletişim vardır. Örneğin, dakik olma bazı kültürler için mutlaka uyulması gereken bir kural olurken, bazı kültürler bu konuda daha az hassas davranmaktadırlar. Beden dili de kültürler arasında farklılıklar gösterebilmektedir. Araplar ve Güney Amerikalılar konuştukları kişiye yakın oturmak istemeleri gibi.

Bir kültürün girişimciliğe, tüketime ve sosyal organizasyonlara olan tepkileri dinden de etkilendiği için din uluslararası pazarlama için önem taşır. Tüm dinlerde dini bayram günlerinin tatil olması örnek verilebilir.

Değerler, bireyler tarafından benimsenmiş ortak inançlar ya da grup normlarıdır. Tutumlar ise, farklı durumların bu değerlere bağlı olarak değerlendirilmesidir. Kültürel farklılıklar bazen lüks, prestij ve statü çağrışımı yaptıkları için malların satışında olumlu sonuçlar ortaya çıkarabilmektedir.

Örf ve adetler özellikle uluslararası görüşmeler açısından önem taşır. Bu konuda her kültürün farklı yaklaşımları vardır. İşletmeler ürünlerinin farklı kültürler tarafından nasıl tüketildiğini belirlemeli, kullanım farklılıkları, ürünün hem şekline hem de tutundurma kararlarına yansımalıdır. Kültürlerin farklı tüketim alışkanlıkları olduğu için ambalaj büyüklükleri de farklı olabilir.

Her kültürün kendine özgü ve diğer kültürlerden farklı olarak ortaya çıkmış bazı özellikleri vardır. Sanatta, renklerde ve şekillerde ortaya çıkan bu özellikleri estetik olarak tanımlayabiliriz. Renkler, markanın farklılaştırılmasında özellikle üzerinde durulan noktadır. Uluslararası pazarlarda renklerin ulusal pazarlara göre daha fazla sembolik anlamı vardır. Renklerin anlamları kültürlere göre değişir. Pek çok ülkede matem rengi siyahtır. Japonya’da ise beyaz renktir. Aynı şekilde müzik de reklamlar için önemli bir kültürel özellik taşır. Ülke halkının eğitim düzeyi satılacak malın niteliği açısından önemlidir. Satılacak ürün teknolojik bir ürün ise, ürünün karmaşıklık düzeyi hedef alınan kitlenin eğitim düzeyi, ile doğrudan ilgili olur. Kısaca hedef kitle dikkate alındığında üründe bazı değişikliklerin yapılması gerekebilir.

Sıra Sizde 5

Uluslararası pazarlamayı etkileyen kültürel faktörlere ne gibi başka örnekler verebilirsiniz?

Ekonomik Çevre Faktörleri

Ekonomik çevre faktörü olarak her ülkedeki ekonomik durum, ülkenin endüstriyel yapısı, gelir düzeyi ve gelir dağılımı önemlidir. Özellikle sanayileşme düzeyi ile de ilişkili olan gelir ve bunun dağılımı dolayısıyla çeşitli ülkelerdeki farklı hayat standartları ülkelerin pazarlama sistemlerinde de farklılıklara yol açar. Dünya’da bir tarafta kişi başına yıllık geliri 20-30 bin $’ın üzerinde olan ülkeler, diğer tarafta bir kaç yüz dolar olan ülkeler bulunmakta, ancak dünya nüfusunun büyük çoğunluğu alt gelir grubuna daha yakın olmak üzere bu iki uç refah düzeyi arasında yer almaktadır. Gelir düzeyinin düşük olduğu ülkelerde yüksek fiyatlı malların satışı, o malların kalitesi yüksek olmasına rağmen kolay olmamaktadır. Dış pazarlara girmek isteyen işletmeler iç pazar için ürettikleri malların kalitesini, ambalajını ve teknolojisini değiştirerek satma yoluna giderler. Video fiyatlarının yüksek olması nedeniyle işletmelerin sadece player üretimine yönelmeleri örnek gösterilebilir. Gillette firması, Meksika’da pahalı ambalajdan ucuz ambalajlı tıraş kremine dönüş yaparak satışlarını arttırmayı denemiştir. Genel olarak gelir rakamları başlangıçta dış pazarların tanımlanmasında yararlıdır. Ürünleri ayrı ayrı ele alırsak, gelir düzeyi önemli olmayabilir. Bazı ülkelerde televizyon prestij malı olarak kabul edilirken, diğerlerinde TV yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Bir ürünün yaygın kullanımı hane halkının yüzde olarak ne kadarının bu ürüne sahip olduğuna ilişkin Pazar potansiyeli için bir değerlendirme yapma fırsatı verir. Düşük kullanım oranı dikkate alındığında ise Pazar fırsatı ortaya çıkarıyor olmasına karşılık düşük gelir düzeyi farklı ikame bir malın kullanımını da gösterebilir. Gelir düzeyine bağlı olarak mikro dalga fırın zaman tasarrufu sağlamasına karşın bazı ülkelerde çok az kullanılmaktadır.

Sıra Sizde 6

Ekonomik çevre faktörleri uluslararası pazarlamayı en çok hangi alanda etkiler?

Yasal ve Politik Çevre Faktörleri

Bu çevre faktörleri arasında, politik istikrar, ticarete getirilen kısıtlamalar, düzenleyici yasalar ve kurallar ile ticari anlaşmalar ve ekonomik topluluklar sayılabilir. Uluslararası pazarlara girmek isteyen işletme, o ülkedeki politik istikrar ile kendisine karşı dostane tutum takınılmasına önem verir. İzlenen ekonomik ve mali politikaların, vergiler, kar transferi vb. konularda sık sık değişmeyen istikrarlı bir çizgide olmasına dikkat eder. İşletmeler, dış ülkelerdeki yatırımlarını tehlikeye atmamak için politik riskin fazla olduğu ülke pazarlarına girmek istemezler. Ticarete getirilen sınırlamaların başında gümrük vergileri, ithalata konulan kotalar, ülkede elde edilen karın bloke edilmesi, kar transferinin önlenmesi, sağlık, güvenlik ve ürün kalitesi ile ilgili standartların konulmasıdır. Düzenleyici yasalar ile kurallar ise işletmenin kendi ülkesinin ihracatıyla ilgili yasa ve kuralları, uluslararası düzenlemeler ve girilecek ülkenin yasa ve kurallarıdır. Ülkemizde dış ticareti düzenleyen 24 Ocak 1980 kararlarları sonrasında getirilen ve sürekli değişiklik yapılan, yüzlerce yasa, kararname, teşvik uygulama kuralları işletmenin kendi ülkesindeki ihracat işlemlerini düzenleyen yasa ve kurallara örnek verilebilir. Günümüzde ihracatçıların aşırı bürokratik işlem ve düzenlemelerden yakınmaları çok fazla ilgili yasa ve kurallardan kaynaklanır. Uluslararası kurum ve kuruluşların koyduğu kurallar ve düzenlemelerin yasal dayanakları yoksa da genelde ticareti geliştirmeye yönelik değerlendirmelerdir. Girilmek istenen dış ülkenin yasaları ve kuralları da ülkeden ülkeye büyük farklılıklar gösterir. Farklı düzenlemeler özellikle şu konularda önem kazanır.

- Haksız rekabet ve anti-damping düzenlemeleri
- Yetkili satıcılık, distribütörlükle ilgili sözleşme yapma ve sözleşme iptali
- Ürün kalite kontrolü, garanti süreleri ve satış sonrası hizmetler
- Tüketicinin ve çevrenin korunması
- Patent alma, marka tescili, telif hakları vb. konulardır.

Pek çok ülke diğer ülkelere ihracat yapacak işletmelerine destek olma eğilimi taşır. İkili ya da çok taraflı anlaşmalarla ticaret engellerini azaltmaya ya da fırsatları arttırmaya çalışır. Ancak, uluslararası pazarlamayı sınırlayan bazı düzenlemelerde söz konusu olabilmektedir. Uluslararası pazarlama açısından bu düzenlemeler bir kaç başlık altında toplanabilir.

- Ambargo-Yaptırımlar: Ticari yaptırımlar ve ambargolar ekonomik nedenlerden çok politik amaçlarla malların, hizmetlerin serbest dolaşımını engelleyen uygulamalardır.

- İhracat denetimi: Bazı malların ihracı izne bağlıdır. İzin almak için ihracat lisans başvurusu ile birlikte kritik mallar listesi ile bir karşılaştırma yapılır. Değişik nedenlerle yapılan kontrollerin ardından malın gideceği ve satın alacak ülke kontrol edilir. Kontrol olumlu çıkarsa lisans verilir. Süreç her ne kadar uzun görünse de, dış pazarlara satılacak tüm mallar için aynı süreç uygulanmaz. Ancak, ileri teknoloji içeren ürünler söz konusu olursa lisans almak gerekli olabilir.

- İthalat denetimi: Pek çok ülke uluslararası pazarlamada önemli sınırlamaları getirebilir. Bazı ülkelerin, dış ticaret açığı sorununu ortadan kaldırmak ya da önemli alt yapı sorunlarını çözmek için tüm ithalat ya da bazı malların ithalatına tarifeler, sınırlayıcı anlaşmalar ya da kota uyguladıkları görülür. Bu tür sınırlamalar, hem uluslararası pazarlamada bulunan firmayı hem de genellikle, daha yüksek fiyat ve daha düşük kaliteyle yetinmek zorunda kalacak müşteriyi olumsuz yönde etkiler. Bu tür sınırlamaların tüketiciler için genel anlamda etkisi az olur, fakat sosyal maliyeti yüksektir. Bu konudaki ikinci sorun, ithalatın kompozisyonu olarak artan bir değişim göstermesidir. Bakır cevheri ithalatı yasaklanmış ise, üretici ülke bu durumda diğer ülkeye bakır tel satmaya çalışır. Sonuçta, bu alanda da bazı sınırlamalar gündeme gelir.

Genel davranış ve etik standartları, uluslararası pazarlama için önemli bir diğer konudur. Fiyat kontrolleri dikkat edilmesi gereken başka bir konudur. Özellikle politik açıdan bakıldığında hassas kabul edilen gıda ya da sağlık gibi sektörlerde fiyat kontrolünün yapıldığı görülür.

Uluslararası pazarlamada, bir işletmenin nerede reklam yapabileceğini ya da aldatıcı reklamın neleri kapsadığını gösteren belirli bir türde son derece spesifik düzenlemeler dahi olabilir. Pek çok ülke karşılaştırmalı reklamların kullanımını sınırlandırmış ya da yasaklamıştır. Uluslararası pazarlamada yasal çevre faktörlerinden bazıları zorlayıcı bir yapıda olmamalarına rağmen belli bazı anlaşmalar işletmeleri önemli boyutlarda etkileyebilir. Örneğin, Dünya Ticaret Örgütü (WTO) üye ülkeler için uluslararası düzeyde kabul edilebilir ekonomik uygulamaları belirlemiştir. İşletmeleri doğrudan etkilemez fakat daha istikrarlı ve tahmin edilebilir bir pazarlama çevresi oluşturarak dolaylı yoldan etkilemektedir. Uluslararası pazarlamanın yasal yönlerini basitleştirmek için pek çok girişimde bulunulmuştur. Örneğin, bir malın her ülkede ayrı ayrı kayıtlı patentinin alınması yerine ortak bir patent kurumu oluşturulmaya çalışılmaktadır. Avrupa Birliği’nde bu konuda çok önemli mesafeler alınmıştır. Aynı durum ticari markalar için de söz konusudur.

Sıra Sizde 7

Uluslararası pazarlara giren bir işletme farklı ne gibi kurallarla veya yasal düzenlemelerle karşılaşabilir?

Demografik Çevre Faktörleri

Dış pazarlara, bir mal veya hizmetten ne kadar satılabileceğini belirleyen en önemli faktör o pazardaki müşterilerin sayısıdır. Bu nedenle, nüfus ve nüfusun yaş ortalaması, mesleklere ve cinsiyete göre dağılımları dış satım tahminlerinde kullanılır. Çünkü bunların herbiri mal ve hizmetin talebi üzerinde etkili olur.

Doğal Çevre Faktörleri

İklim, ısı, nem, arazi özellikleri gibi faktörler ürün standardizasyonunu uluslararası pazarlamada zorlaştırır. Bazı ürünlerin dış hava koşullarından etkilendiği durumlarda daha dayanıklı ambalajlarda taşınması ve korunması gerekir. Gelişmemiş ülkelerde düşük giderle yapılan karayollarında kullanılacak araçların kısa zamanda kullanılamaz hale gelmemesi için daha yüksek kasalı araçların yapılması söz konusudur.

Uluslararası Pazarlamada Teknolojik Çevre

Ulaştırma, iletişim, enerji sistemlerinde meydana gelen gelişmeler ülkeler arası karşılaştırmalı üstünlükleri de değiştirmekte ve ülkelerin sosyo-ekonomik kalkınmalarını hızlandırmaktadır. Teknoloji düzeyi düşük ülkeler, gelişmiş ülkelerden daha çok teknoloji transferi yapmakta ya da teknoloji ağırlıklı ürün satın almaktadırlar. Teknoloji transferinin çok geniş boyutları vardır. Eski teknoloji transferi bu konuda karşılaşılan sorunlardan biridir. Öte yandan, gelişmekte olan ülkeler teknolojinin çok geliştiği ülkelere, o ülkede üretilmeyen fakat önemli bir pazarı olan, basit teknolojiye dayalı -daha çok emek yoğun- ürünler pazarlayabilirler. Aynı zamanda gelişmiş ülkeler bu ürünlere ihtiyaçları yanında, politik destek ve ekonomik çıkarları nedeniyle ithalatta bulunabilirler.

Sıra Sizde 8

Uluslararası pazarlamada teknolojik çevre faktörlerinin etkilediği hangi tür ürünleri örnek olarak verebilirisiniz?

“Uluslararası Pazarlamada Değişen Çevre Faktörleri” için 1 cevap

  1. [...] Pazarlara Girmenin Avantajları İşletmelerin Uluslararası Pazarlamaya Katılma Dereceleri Uluslararası Pazarlamada Değişen Çevre Faktörleri Özet Test Soruları Sözlük Başvuru KaynaklarıÖnerilerBu üniteyi daha iyi kavrayabilmek [...]

Bir Cevap Yazın

*