Uluslararası Pazarlama

Pazarlama hepimizin günlük yaşamında karşımıza çıkmasına karşılık, farklı kişilere farklı anlamlar ifade eder, uygulayanlar tarafından dahi değişik anlamlarda kullanılabilen bir kavramdır. İşletmelerin iki temel fonksiyonlarından birincisi mal ve hizmetlerin üretimi, ikincisi ise bunların pazarlanmasıdır. Teknolojik ve ekonomik gelişmeler uzmanlaşmayı arttırmış, artan uzmanlaşma üretim ile tüketim arasında zaman, yer ve mülkiyet açılarından bazı farklılıkların oluşmasına neden olmuştur. Üretim ile tüketim arasındaki bu farklılıklar nasıl giderilebilir sorusu da işletmelerde pazarlamanın önemli bir rol oynadığını göstermektedir.

Günümüzde pazarlama anlayışı tüketici yönlüdür ve tüketici istek ve ihtiyaçlarının karşılanması üzerinde durur. Pazarlama faaliyetleri ise “Pazar bilgisi toplama”, “mamul-ürün planlama ve geliştirme”, “fiyatlandırma”, “tutundurma” ve “dağıtım” şeklinde beş ana grupta toplanabilir.

Son yıllarda önem kazanan küreselleşme eğilimi doğrultusunda uluslararası pazarlama “global” tüketici istek ve ihtiyaçlarının yerli ve uluslararası rakip işletmelerden daha iyi bir şekilde belirlenmesi, karşılanması ve pazarlama faaliyetlerinin makro bir çevrede koordine edilmesidir. Başka bir ifade ile; uluslararası pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimi gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin, fikirlerin (düşüncelerin) geliştirilmesi, fiyatlandırılması ve dağıtılmasına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir.

Uluslararası pazarlama, çok uluslu işletmelerin pazarlama faaliyetleri olarak bilinir. Bu işletmeler ihracat aşamasını aşmış, pazar ayırımı gözetmeyen işletmelerdir. Bununla beraber, toplam satışları içinde ihracat önemli bir paya ulaşmış, hatta sadece diğer ülke pazarları için faaliyette bulunan işletmeler içinde uluslararası pazarlama kavramı kullanılır.

Uluslararası pazarlama kavramını, uluslararası ticaretten ayırmak gerekir. Uluslararası ticaret malların ve sermayenin ulusal sınırlar dışına akışı ile ilgilidir ve konuların analizinde odak noktası ödemeler dengesi ile kaynak transferinin sınırlar ötesine akışını etkileyen ticari ve mali koşullardır. İşletmelerin pazarlama çabalarına önem vermeyen makro pazar görüntüsü verir. İhracat terimi ihraç katma değeri yaratan tüm maddelerin işlenmesi, üretimi ve satışına ilişkin faaliyetleri kapsamasına karşılık pazarlamanın diğer temel fonksiyonlarını özellikle dış pazar alıcılarının istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesini ikinci planda tutar.

İşletmenin temel amaçları da ihracat davranışı ve kararlarında etkili olmaktadır. Karlılık amacı yanında istikrar arayan ve büyümeyi uzun dönemli karlılık ile sağlamayı amaçlayan bir işletmenin ilk başvuracağı yol ihracata yönelmek olabilmektedir. İşletmenin büyüklüğü ve üst yönetimi de ihracat kararlarının verilmesinde önemli rol oynamaktadır. Uluslararası pazarlama mikro düzeyde pazarlarla ilgilidir ve analiz birimi olarak işletmeyi ele alır. Burada analizin odak noktası, bir ürünün ülke dışında nasıl ve neden başarılı veya başarısız olduğu ayrıca pazarlama çabalarının bu sonucu nasıl etkilediğidir.