Kayıt Ol  |  Giriş
NotOku'yu +1'le
Açıköğretim fakültesi (AÖF) e-öğrenme eğitim portalı
24.11.2014
Ders: Pazarlama Yönetimi      Ünite 4      12 Aralık 2010 Ara     

Tüketici Tutumları

Tutum, kişilerin kendileri de dâhil olmak üzere nesneleri ve olayları genel anlamda değerlendirmeleridir. Tutumlar uzun süreli olup zamana karşı dayanıklılık ve direnç gösterirler. Genelleyici olmakla birlikte zaman zaman belirli bir ürüne, kişiye ya da olaya karşı da geliştirilebilirler.

Tutumlar aşağıda olduğu gibi farklı işlevlere sahiptir:
– Faydaya Yönelik İşlev: Bu işlev, ödüllendirme ve cezalandırma gibi iki temel prensiple ilişkilidir. Tüketiciler, satın aldıkları ürünlerin kendilerine haz ya da acı verip vermemesi açısından ürüne karşı farklı tutumlar takınırlar.
– Değer Açıklayıcı İşlev: Bu işlev, tüketicilerin temel değerlerini ve kendileriyle ilgili yorumlarını açıklar. Burada kişinin herhangi bir ürüne karşı takındığı tutum, o ürünün nesnel yararlarından kaynaklanmayıp, ürünün kişiyi nasıl açıkladığı ile ilgilidir. “Kimler X ürününü tercih eder?” dendiğinde değer açıklayıcı işlev ön plana çıkar.
– Ego-Savunmacı İşlev: Kişiyi, dış tehditlerden ya da kişisel duygulardan korumaya yönelik tutumlar, ego-savunmacı işlev olarak tanımlanır. Fotoğraf çekmeyi bir sanat olarak gören kişilerin, tam otomatik fotoğraf makinelerine karşı gösterdikleri direnç ve tutum bu tür işlevi desteklemektedir.
– Yerleşik Bilgi İşlevi: Bazı tutumlar, düzenleme, yapılandırma ya da anlam verme ihtiyacından dolayı ortaya çıkar. Bu ihtiyaç, genellikle kişinin belirsiz bir durumla ya da yeni bir ürünle karşılaşması sonucu ortaya çıkar.

Tüketici tutumları üç bölümden oluşur. Bunlar etki, davranış ve biliş olarak adlandırılır. Etki tüketicinin bir tutum objesiyle ilgili duygusunu belirler. Davranış tüketicinin tutum objesiyle ilgili bir şeyler yapma niyetidir. Biliş ise objeyle ilgili kişinin inancını yansıtır. Bu bölümlerin baş harflerinden esinlenerek oluşturulan model EDB tutum modeli olarak adlandırılır. Model kısaca bilmek, duymak (hissetmek) ve yapmak eylemlerinin karşılıklı etkileşimlerini vurgular. Tüketici tutumuyla ilgili bu bölümlerin hepsi önemli olmakla birlikte, göreli önemleri tüketicinin tutum objesiyle ilgili güdülenme düzeyine bağlı olarak farklılık gösterir. Bölümlerin sıralanış önceliklerine göre, ortaya tüketici tutumlarıyla ilgili üç ayrı etki hiyerarşisi ortaya çıkar. Bunlar sırasıyla; standart öğrenme hiyerarşisi, düşük ilişki hiyerarşisi ve deneysel hiyerarşi’dir.

Standart öğrenme hiyerarşisinde tüketici, ürünle ilgili kararını bir problem çözme süreci biçiminde geliştirir. Öncelikle ürün özellikleriyle ilgili inançlarını pekiştirir. Burada yerleşik bilgi birikiminin önemi büyüktür. Daha sonra bu inançlarını değerlendirerek ürünle ilgili bir duygu (his) oluşturur. Bu duygu etki olarak adlandırılır. Zaman içinde toplanan bilgiler, ürünün hangi özelliklerinin ya da hangi ürünlerin ötekilere üstün olduğu değerlendirilerek bir davranış içine girilir. Bu davranış o ürünün satın alınıp alınmamasıyla yakından ilişkilidir. Marka bağlılığı böyle bir süreç içinde gelişir.

Düşük ilişki hiyerarşisinde tüketici, öncelikle belirli bir ürünle ilgili yüksek düzeyde bir tercihe sahip değildir. Bu nedenle kısıtlı bir bilgi birikiminden hareketle ürünle ilgili değerlendirmeyi ancak o ürünü satın alıp kullandıktan sonra gerçekleştirebilir. Satın alma süreci sonundaki tüketicinin edindiği olumlu ya da olumsuz deneyimler, ürünle ilgili bir davranış ve tutum içine girmesini sağlar.

Deneysel etki hiyerarşide tüketici genellikle kendi duygusal tepkilerine dayalı olarak harekete geçer. Burada ürünün fiziksel özelliklerinden daha çok somut olmayan özellikleri ön plana çıkar. Ambalaj tasarımı, marka adı ve reklam unsurları bu tür özellikler arasında önemli yer kaplar. Ürünün tüketiciye vereceği haz ve eğlenceli tarafı, tüketicinin göz önünde bulundurduğu önemli faktörlerdir.

Tüketici tutumlarında etki hiyerarşileri

Tüketici tutumlarının sürekli olarak bir uyum içinde bulunması beklenmemelidir. Bilişsel tutarlılık prensibine göre tüketiciler, düşünce, duygu ve davranışları arasındaki uyumu değerlendirerek, uyumun devamını sağlamak yönünde güdülenebilirler. Buna göre tüketiciler, edindikleri deneyimlere tutarlılık katmak amacıyla gerektiğinde düşünce, duygu ve davranışlarında değişiklik yapabilirler. Bilişsel uyumsuzluk kuramına göre, bir kişi tutumları ya da davranışları arasında bir uyumsuzlukla karşılaştığında, uyumsuzluğu gidermek amacıyla bazı tutumlarını değiştirerek veya bazı davranışlarında değişiklikler yaparak eyleme geçer. Böylelikle bilişsel uyumsuzluğun oluşturduğu olumsuz etkilerin azaltılması yönünde güdülenir. Bilişsel unsurlar, kişilerin kendileriyle ilgili düşüncelerinden ya da çevreyle ilgili gözlemlerinden kaynaklanır.

Tüketici tutumlarının tutarlığı ile ilgili birtakım kuramlar geliştirilmiştir. Bunlardan ilki öz-algılama kuramıdır. Bu kurama göre kişiler kendi gözlemlerine dayanarak tutumlarını belirlerler. Tutarlılığını sağlamak amacıyla da bir ürünü satın alıp kullanmadıkça o ürüne karşı olumlu bir tutumun geliştirilemeyeceğini vurgular. Bu kuram düşük ilişki hiyerarşisiyle uyum gösterir. Çünkü kuvvetli bir içsel tutumun bulunmadığı durumlarda davranışlar harekete geçer.

Sosyal karar kuramı da öz-algılama kuramına benzer bir açıklama getirir. Burada kişiler kendi bildikleri ya da hissettikleri üzerine, yeni bilgileri pekiştirerek ürünler hakkında tutum geliştirirler. Kişinin başlangıçta takındığı tutum bir referans noktası oluşturur ve edindiği yeni bilgiler var olan bu standardın üzerinde sınıflandırılır. Tüketiciler benimsedikleri ya da benimsemedikleri bilgilere göre farklılık gösterirler ve belirli bir tutum standardı çevresinde kabul veya red bölgeleri oluştururlar.

Denge kuramı, kişinin birlikte bulunduğu ya da birbirine ait olduğu şeklinde algıladığı unsurların ilişkisini göz önünde bulundurur. Burada, algılayanın subjektif görüş açısından hareketle üç unsur arasındaki ilişkiler ele alınmaktadır. Bu ilişkilerin karşılıklı etkileşimleri sonucu ortaya çıkan tutum yapıları, üçlük (triad) olarak adlandırılır.

Her üçlükte:
1. Kişi ve kişinin algıları
2. Tutuma yönelik bir nesne ve
3. Başka bir kişi ya da nesne bulunur.

Örnek olarak birbirinden hoşlanan iki kişinin bir nesneye karşı farklı (olumlu ve olumsuz) tutumları verilebilir. Burada kişiler o nesneye veya birbirlerine karşı tutumlarında değişiklik yaparak dengeyi sağlamak zorunda kalırlar. Reklamcıların şöhretleri kullanarak, bir ürüne karşı kişilerin tutumlarını olumlu yönde değiştirmeyi amaçlamaları denge kuramı kapsamındadır.

Sıra Sizde 8

Tüketici tutumlarındaki etki hiyerarşileri ve bu hiyerarşilerin ilk basamakları nelerdir?

Bir Cevap Yazın

*