Tüketici Tutumları

Tutum, kişilerin kendileri de dahil olmak üzere nesneleri ve olayları genel anlamda değerlendirmeleridir. Tutumlar uzun süreli olup zamana karşı dayanıklılık ve direnç gösterirler. Genelleyici olmakla birlikte zaman zaman belirli bir ürüne, kişiye ya da olaya karşı da geliştirilebilirler. Tutumlar aşağıda olduğu gibi farklı işlevlere sahiptir:

- Faydaya Yönelik İşlev: Bu işlev, ödüllendirme ve cezalandırma gibi iki temel prensiple ilişkilidir. Tüketiciler, satın aldıkları ürünlerin kendilerine haz ya da acı verip vermemesi açısından ürüne karşı farklı tutumlar takınırlar.

- Değer Açıklayıcı İşlev: Bu işlev, tüketicilerin temel değerlerini ve kendileriyle ilgili yorumlarını açıklar. Burada kişinin herhangi bir ürüne karşı takındığı tutum, o ürünün nesnel yararlarından kaynaklanmayıp, ürünün kişiyi nasıl açıkladığı ile ilgilidir. “Kimler X ürününü tercih eder?” dendiğinde değer açıklayıcı işlev ön plana çıkar.

- Ego-Savunmacı İşlev: Kişiyi, dış tehditlerden ya da kişisel duygulardan korumaya yönelik tutumlar, ego-savunmacı işlev olarak tanımlanır. Fotoğraf çekmeyi bir sanat olarak gören kişilerin, tam otomatik fotoğraf makinalarına karşı gösterdikleri direnç ve tutum bu tür işlevi desteklemektedir.

- Yerleşik Bilgi İşlevi: Bazı tutumlar, düzenleme, yapılandırma ya da anlam verme ihtiyacından dolayı ortaya çıkar. Bu ihtiyaç, genellikle kişinin belirsiz bir durumla ya da yeni bir ürünle karşılaşması sonucu ortaya çıkar. Tüketici tutumları üç bölümden oluşur. Bunlar etki, davranış ve biliş olarak adlandırılır. Etki tüketicinin bir tutum objesiyle ilgili duygusunu belirler.

Davranış tüketicinin tutum objesiyle ilgili bir şeyler yapma niyetidir. Biliş ise objeyle ilgili kişinin inancını yansıtır. Bu bölümlerin baş harflerinden esinlenerek oluşturulan model EDB tutum modeli olarak adlandırılır. Model kısaca bilmek, duymak (hissetmek) ve yapmak eylemlerinin karşılıklı etkileşimlerini vurgular. Tüketici tutumuyla ilgili bu bölümlerin hepsi önemli olmakla birlikte, göreli önemleri tüketicinin tutum objesiyle ilgili güdülenme düzeyine bağlı olarak farklılık gösterir. Bölümlerin sıralanış önceliklerine göre, ortaya tüketici tutumlarıyla ilgili üç ayrı etki hiyerarşisi ortaya çıkar. Bunlar sırasıyla; standart öğrenme hiyerarşisi, düşük ilişki hiyerarşisi ve deneysel hiyerarşi’dir.

Standart öğrenme hiyerarşisinde tüketici, ürünle ilgili kararını bir problem çözme süreci biçiminde geliştirir. Öncelikle ürün özellikleriyle ilgili inançlarını pekiştirir. Burada yerleşik bilgi birikiminin önemi büyüktür. Daha sonra bu inançlarını değerlendirerek ürünle ilgili bir duygu (his) oluşturur. Bu duygu etki olarak adlandırılır. Zaman içinde toplanan bilgiler, ürünün hangi özelliklerinin ya da hangi ürünlerin ötekilere üstün olduğu değerlendirilerek bir davranış içine girilir. Bu davranış o ürünün satın alınıp alınmamasıyla yakından ilişkilidir. Marka bağlılığı böyle bir süreç içinde gelişir.

Düşük ilişki hiyerarşisinde tüketici, öncelikle belirli bir ürünle ilgili yüksek düzeyde bir tercihe sahip değildir. Bu nedenle kısıtlı bir bilgi birikiminden hareketle ürünle ilgili değerlendirmeyi ancak o ürünü satın alıp kullandıktan sonra gerçekleştirebilir. Satın alma süreci sonundaki tüketicinin edindiği olumlu ya da olumsuz deneyimler, ürünle ilgili bir davranış ve tutum içine girmesini sağlar. Deneysel etki hiyerarşide tüketici genellikle kendi duygusal tepkilerine dayalı olarak harekete geçer. Burada ürünün fiziksel özelliklerinden daha çok somut olmayan özellikleri ön plana çıkar. Ambalaj tasarımı, marka adı ve reklam unsurları bu tür özellikler arasında önemli yer kaplar. Ürünün tüketiciye vereceği haz ve eğlenceli tarafı, tüketicinin göz önünde bulundurduğu önemli faktörlerdir.

Sayfalar: 1 2