Kayıt Ol  |  Giriş
NotOku'yu +1'le
Açıköğretim fakültesi (AÖF) e-öğrenme eğitim portalı
29.07.2014
Ders: Pazarlama Yönetimi      Ünite 4      12 Aralık 2010 Ara     

Tüketici Satın Alma Kararları

Tüketiciler satın alma kararı verirken aslında bir problem çözme sürecini yansıtırlar. Karar verme süreci benzer aşamalardan oluşur:
1. Problemin belirlenmesi
2. Gerekli veri ve bilgilerin edinilmesi
3. Seçeneklerin değerlendirilmesi
4. Ürün kararı alınması

Satın alma karar süreci aşamaları

Satın alma kararları, farklı önemlere sahip olduklardan tüketiciler bunlara farklı zaman ve çaba ayırırlar. Bazı durumlarda tüketiciler, fazla çaba göstermeden ve fazla bilgiye dayanmayan anında (otomatik) satın alma kararı verirken, bazı durumlarda tüm zamanlarını bu kararı vermek için harcayabilirler. Örneğin, sürekli kullandığı sigarayı satın almada hiç düşünmeyen bir tüketici, ev ya da araba satın alırken haftalarca hatta aylarca düşünmek zorunda kalabilir. Ancak her iki ürün için de karar verme süreci aynı aşamalardan geçer.

Verdiğimiz örnekte tüketici Ali, birbirinden farklı iki ürünle ilgili iki farklı satın alma kararı vermektedir. Bunlardan birincisi, Ali’nin her gün içtiği sigaranın bittiği anda vermiş olduğu programlanmış satın alma kararıdır ve rutin tepki davranışı olarak adlandırılır. Ali sigarasının tükendiğini gördüğü anda, karşısına çıkan ilk bayiden sürekli içtiği marka sigarayı satın alır ve içer. Bu kararı verirken hiç zorlanmaz ve zaman kaybetmez. Ancak otomobil satın almaya karar verirken durum çok farklıdır. Ali, tüm ömrü boyunca ancak değişik iki-üç otomobil sahibi olacağını bildiğinden, bu pahalı ürünü almak için çok düşünmek, karşılaştırma yapmak, bütçesini zorlamak ve sonuçta bilişsel uyumsuzluğunu en aza indirmek zorundadır. Ali’nin bu davranışı kapsamlı problem çözme olarak nitelendirilir.

Rutin tepki davranışı ile kapsamlı problem çözme davranışı, tüketici karar sürecinin iki kutbunu oluşturur. Rutin tepki davranışının genellikle, düşük fiyatlı, sık satın alınan, düşük tüketici ilgisini oluşturan, kısa süreli karar gerektiren tanıdık marka ve ürünlere yönelik olmasına karşın, kapsamlı problem çözme davranışı çoğunlukla, pahalı, sık satın alınmayan, yüksek tüketici ilgisini oluşturan, daha uzun süreli ve kapsamlı araştırma gerektiren ve pek bilinmeyen marka ve ürünleri kapsamaktadır. Ancak ürün ve tüketici özellikleri, bu uç noktaların ortalarında bir karar almayı gerektiriyorsa, bu taktirde kısıtlı problem çözme davranışı ortaya çıkmaktadır.

Bir Cevap Yazın

*