Tüketici Psikografik Özellikleri

Tüketiciler, aynı ya da benzer demografik özellikleri paylaşmalarına rağmen yine de birbirinden farklı kişiler olarak toplum içinde yer alırlar. Bu nedenle, pazarlama yöneticisinin görevi, demografik verileri hayata geçirip tüketicilerin ürün ve hizmet tercih kümelerini yansıtan hedef pazar bölümlerini belirlemeleri gerekir. Kişisel değişkenlerin yaşam tarzı tercihleriyle birleştirilmesi sonucu, pazarlamacının pazar bölümlerini daha yakından incelemesi mümkün olur. Psikolojik, sosyolojik ve antropolojik unsurları içeren tüketici psikografikleri, böyle bir inceleme sonucu ortaya çıkar. Tüketici psikografikleri kişilerin, ürünler,hizmetler ve düşünceler hakkında takındıkları tavırlar ya da bunlar hakkında aldıkları kararlar doğrultusunda pazarın ne şekilde bölümlendirildiğini gösterir.

Psikografik araştırma, 1960′lı ve 70′li yıllarda tüketicilerle ilgili güdüleme ve yığın araştırmaların yetersiz kalmaları sonucu ortaya çıkmıştır. Bunlardan güdüleme araştırması karşılıklı görüşme ve projektif testlere dayalı derinlemesine bir araştırma olup az sayıdaki kişi üzerine uygulanabilir. Bu durumun tam tersi olarak yığın araştırması da büyük ölçekli demografik araştırma olup çok sayıdaki kişi hakkında az bilgi sunabilir. Buna karşılık psikografik araştırma, tüketicileri yaşam tarzı açısından, tüketim etkinliklerini ve ürün kullanma biçimlerini (ürün tercihlerini) gözönünde bulundurarak onları farklı gruplar altında toplar. Burada önemli olan, kimin hangi ürünü satın aldığı değil, niçin satın aldığıdır. Psikografik araştırmalar aşağıdaki şekillerde oluşabilir:

- Bir ürünü kullananlarla kullanmayanlar arasında farklılık oluşturan unsurları araştıran bir yaşam tarzı profili.
- Hedef pazar bölümünü belirleyip tüketicileri ürünlerle ilgili boyutlara ayıran bir ürün ağırlıklı profil.
- Kişilik özellikleri üzerine kurulu, örneğin hangi kişilik özelliklerinin çevre bilinciyle örtüştüğünü inceleyen bir araştırma.
- Tüketicilerin genel tercih benzerliklerine göre onları genel gruplara ayıran bir genel yaşam tarzı bölümleme araştırması.
- Belirli bir ürün grubuna odaklandırılmış bir ürün özellikleri araştırması. Psikografik araştırma aşağıdaki yaşam tarzı boyutlarını içerir:

Psikolojik Araştırma Tablosu

Psikografik bölümlemenin kullanım alanları şunlardır:

- Hedef Pazar Tanımlama: Bu bilgiler, pazarlama yöneticisinin basit demografik ya da ürün kullanım biçiminin ötesine geçmesini sağlar.

- Pazar Hakkında Yeni bir Görünüm Yaratma: Pazarlama yöneticisinin aklından geçen tipik müşteriye göre oluşturduğu stratejiler, birçok durumda gerçeği yansıtmayabilir. Örneğin bebekler için üretilen bebek bisküvilerinin yetişkinler tarafından daha çok benimsenmesi, hedef pazar hakkındaki görüşleri değiştirebilir.

- Ürün Konumlandırma: Psikografik bilgiler , pazarlama yöneticisine kişilerin yaşam tarzlarına uygun düşen ürün özelliklerini ortaya çıkarma açısından yardımcı olur.

Sayfalar: 1 2