Tüketici İhtiyaçları ve Değerleri

Bu konuda yapılan araştırmalarda kişilerin davranışlarını şekillendiren, üç boyutta toplanabilecek pek çok ihtiyaç belirlenmiştir. Bu boyutlar sırasıyla kişi bağımsızlığını vurgulayan otonomi; eleştirilere karşı korunma mekanizmasını ön plana çıkaran savunma ve eğlenceli etkinliklerle uğraşmasını öngören oyun boyutlarıdır. Başarı ihtiyacı yüksek olan kişiler kişisel performansı kuvvetle değerlendirir. Tüketimi hedeflerini gerçekleştirmede geri bildirim sağladığından, başarı simgesi olan ürün ve hizmetlere özel önem atfederler. Öteki ihtiyaçlar arasında diğer insanlarla birlikte olmayı hedefleyen birliktelik ihtiyacı, çevreyi denetlemeyi amaçlayan güç ihtiyacı ve kişilik kimliğini vurgulayan eşsizlik ihtiyacı sayılabilir.

Psikolog Abraham Maslow tarafından ortaya atılan ve bir güdülendirme yaklaşımı olan Maslow İhtiyaçlar Hiyerarşisi‘nde güdülerin düzeyini belirleyen biyolojik ve psikolojik ihtiyaçlar formüle edilmektedir. Yaklaşımda ihtiyaçlar sıralı bir düzen içinde yer almakta ve belirli bir düzeydeki ihtiyaçlar karşılandıktan sonra bir üst düzeye geçilmektedir. En alt düzeyde yer alan ihtiyaçlar fizyolojik ihtiyaçlardır. Yeme, içme uyuma gibi ihtiyaçlar bu grupta yer alır. Bir üst basamakta korunma, barınma, emniyette olma gibi güvenlik ihtiyaçları bulunur. Sevgi, arkadaşlık, başkaları tarafından kabullenme gibi faktörler üçüncü basamakta yer alan aidiyet (ait olma) ihtiyaçlarını oluşturur. Dördüncü basamak prestij, statü, başarı faktörlerinin yer aldığı saygınlık (ego) ihtiyaçlarıdır. Son basamaktaki kendini gerçekleştirme ihtiyaçları kişisel deneyimlerin çeşitlendiği ihtiyaçlardır. Birer örnek vermek gerekirse; ilaç fizyolojik, sigorta güvenlik, dernekler aidiyet, kredi kartı saygınlık ve eğitim kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarını oluşturur.

Tüketici Değerleri

Değer, bir durumun tersi bir duruma göre tercih edilişi inancıdır. Kişilerin değer yargıları, onların tüketim etkinlikleri üzerinde önemli bir role sahiptir. Pek çok malın satın alınma nedeni o malların değere dayalı hedeflere daha kolay ulaştıracağına ait inançtan kaynaklanır. Aynı davranışı sergileyen iki kişi, farklı inanç sistemlerine sahip olabilir. Örneğin oruç tutan iki kişiden birinin davranışı dini inançlar yönünden ötekinin de sağlık yönünden ağırlık kazanabilir. Her kültürün üyelerine dağıttığı değer kümeleri bulunur.

Değerlerin kültürlere göre farklılık göstermesi, pazarlama çabalarında da farklılıklara neden olur. Barış, sağlık, mutluluk, düzen vb. değerler tüm kültürler tarafından kabul görür. Ancak, değerlerin önem sıralaması kültürler arasında farklılık oluşturur. Bu sıralama bir kültürün değer sistemini oluşturur. Her kültür, bireylerinin değer sistemini onaylaması derecesi ile nitelendirilir. Değerlerin tüm bireyler tarafından eşit derecede onay görmesi beklenemez. Ancak, bir kültürü ötekilerden farklı kılan bir dizi temel değerleri belirlemek mümkündür. Bu tür temel inançlar sosyalizasyon kanalları olarak adlandırılan anne babalar, arkadaşlar ve öğretmenler tarafından aktarılır. Pazarlama açısından ürün özelliklerini reklam yoluyla belirtme açısından pratiklik, aile yaşamına uygunluk, yenilik, ucuzluk, sağlık, gösterişlilik, akılcılık ve benzersizlik gibi mal özellikleri değerler olarak reklamlarda yer almıştır.