Tüketici Değerleri ve Güdülenmesi

Kişileri malları satın alıp onları kullanmaya iten güçler, (akşam yemeğinde ne yiyecekleri gibi), genellikle doğrudan gelişir. Ancak temel gıda maddelerinin tüketiminde bile tüketici neyin uygun ve cazip gelebileceğine dair geniş bir inanç yelpazesine sahiptir. Bazı durumlarda da tüketicinin duygusal tepkileri o mala karşı derin bir bağlılık oluşturur. Tüketiciler genellikle mala karşı bağlılık ya da tepki oluşturan güçlerin farkına varmazlar. Onları mal seçimine iten faktörlerin başında dünya görüşleriyle ilgili değerleri, öncelikleri ve inançları gelir.

Güdüleme, bir ihtiyacın ortaya çıkıp tüketicinin de o ihtiyacı karşılama arzusu sonucunda gerçekleşir. İhtiyaç ister faydaya isterse zevke yönelik olsun, tüketicinin o andaki durumu ile idealize ettiği durum arasında mutlaka bir çelişki bulunur. Bu çelişkinin yarattığı gerilimin, büyüklüğü tüketicinin o gerginliği giderme önceliğini belirler. Tüketicinin bu şekilde uyarılışının derecesi dürtü olarak adlandırılır. Temel bir ihtiyaç çeşitli yollardan karşılanabilir. Bu ihtiyacın karşılanması amacıyla tüketici tarafından izlenen belirli bir yol, o tüketicinin deneyimleri ve yetiştiği kültürün kendisini donattığı değerlerden etkilenir. Böylelikle tüketicinin sahip olduğu kişisel ve kültürel faktörlerin bileşimi sonucu istek ortaya çıkar.

Güdüleme Gücü ve Yönü

Kişilerin birbiriyle çelişen iki hedef arasında birine ulaşmak için sarf etmeye hazır oldukları enerji, o hedefin elde edilmesi altında yatan güdülemeyi yansıtır. İhtiyaçlar kişilerde tekdüze olmayıp biyolojik ve edinilmiş olarak ikiye ayrılır. Bu nedenle güdülemeyi salt içgüdülerle açıklamak mümkün değildir. Örnek vermek gerekirse, statü sağlama yönünde güdülenmiş tüketiciler bazı malları statü sembolü olarak gördükleri için satın alırlar. Ancak bu açıklama güdülenmenin yönünü ve gücünü açıklamak için yeterli sayılmaz. Güdü kuramı daha çok uyarılmaya dayalı biyolojik ihtiyaçlar üzerinde odaklanmıştır. Kişiler bu uyarılmanın sonucu ortaya çıkan gerilimi azaltmak yönünde güdülendirilir. Tüketim ihtiyacı tam olarak karşılanamamış bir kişinin içine düştüğü olumsuz durum, hedefe yönelik bir davranışı tetikler. Olumsuz durumun bu şekilde azaltılıp ya da tamamen ortadan kaldırılıp denge oluşturulması homeostatis olarak adlandırılır.

Güdülenmeyle ilgili yeni açıklamalar, kişi davranışını şekillendiren faktörlerin biyolojik olanlardan daha çok bilişsel nitelikte olmalarıdır. Beklenti kuramına göre, kişilerin davranışı içsel faktörlerden ziyade, beklenen sonuçlara ulaşmayı hedefleyen pozitif özendirmelerden etkilenir. İki ürün arasında bir seçim yapılması, seçilen ürünün bize daha olumlu sonuçlar doğuracağı beklentisinin bir göstergesidir. Güdülemenin yönü, bir ihtiyacın karşılanmasında belirli hedeflerin gözetilmesi anlamındadır. Hedeflere ulaşmada birden çok yol bulunur ve pazarlamacının amacı da tüketiciyi, hedefine ulaşmada en iyi seçeneği sunduğuna ikna etmektir. Mallara ait markalar bu seçeneklerin en iyi örnekleridir. Bir kişinin ihtiyacının karşılanmasında izlenen belirli bir yol, o kişinin özel yaşamına, öğrenme deneyimlerine ve içinde bulunduğu kültürel çevreye bağlıdır. İhtiyacın karşılanmasında kullanılan özel tüketim kalıbı istek olarak adlandırılır.

Sayfalar: 1 2