Tüketici Davranışının Anlamı ve Temel Özellikleri

Tüketici Davranışının Anlamı ve İşletmeler

Tüketici davranışına ilişkin ilkeler, işletme yöneticilerine, kamu yetkililerine, kâr amaçsız örgütlere ve tüm halka yarar sağlar. Pazarlama yöneticileri için tüketici davranışı bilgileri, çevre analizi, ürünü konumlandırma, pazarı bölümleme, pazar araştırmalarını yönlendirme ve pazarlama karmasını geliştirme açılarından önemli ipuçları verir. Çağdaş pazarlama tüketici odaklıdır ve tüketici davranışı bilgileri pazarlamanın bu özelliğini güçlendirir.

Geçmişte tüketici davranışı, satın alma sırasında tüketici ve üretici arasında gerçekleşen değişim üzerinde odaklanıyordu. Gerçekten de bireyler arasında bir değişim süreci olduğu için ekonomik yaşam ortaya çıkar. Yoksa her birey kendi gereksinmesi olan mal ve hizmeti kendisi üretse ve yalnızca kendi gereksinmesi kadar üretime katılsaydı, başka deyişle değişim olmasaydı ne işletmelerden söz edebilirdik ne de ekonomik gelişmeden. Bu nedenle değişim, tüketici davranışları açısından da bir başlangıç noktasıdır. Değişim yoluyla tüketici, gereksinme duyduğu mal ve hizmetleri üreten, pazarlayan birimlerden bir karşılık ödeyerek bunları satın alır. Böylece, tüketicinin mal ve hizmetlere ilişkin bir tüketim tutumu ve tüketim davranışı oluşur. Ancak iş yalnızca değişimle bitmez.

Tüketici davranışı daha boyutlu ve sürekli bir süreçtir. Tüketici davranışı, tüketicinin yalnızca malı alıp, karşılığını ödediği andaki olan bitenle ilgilenmez. Kuşkusuz değişim (parayı verip karşılığında ürünün alınması) tüketici davranışında önemlidir; ancak tüketicinin satın alma öncesinde, satın alma sırasında ve satın alma sonrasında karşılaştığı tüm oluşumlar tüketici davranışı kapsamına girer. Başka deyişle, tüketici önce neye gereksinim duyduğunu belirler. Bu bir sorun olarak düşünülür. Daha sonra bu sorunu çözecek, gereksinmesini karşılayacak ürünlerin, markaların neler olduğunu araştırır. Bunlardan birini seçerek kullanır, tüketir. Daha sonra gerekiyorsa, bu ürünün ya da artıklarının atılması söz konusudur.

Bu arada, tüketici satın aldığı ürünün, gereksinmesini gerçekten karşılayıp karşılamadığını değerlendirir. Buna göre mutlu ya da mutsuz olur. Ürün istediği gibi çıkmamışsa buna ilişkin çeşitli önlemler alır (geri verme, elden çıkarma, bir kenara atma gibi). Öte yandan ürünün istediği gibi olmama kaygısının yarattığı çelişkiyi çözmek de tüketiciye düşer. İşte bütün bu süreç, tüketici davranışının konusudur ve birçok ayrıntının değerlendirilmesini gerektirir. İşletmeler tüketici davranışlarını çözümlemek için sürekli araştırmalar yapar. Tüketici davranışlarına ilişkin yapılacak araştırmaların çok boyutlu olması ve tüm psikolojik etkenlerin yanı sıra dış etkenleri de göz önünde tutması gerekir.

Tüketici davranışlarını birkaç kavramla ya da dar bir bakış açısıyla açıklamak olanaksızdır. Mal ve hizmetlerin çok fazla çeşitlenmesi, tüketiciler arasında büyük farklılıkların bulunması, harcanabilir gelirlerin değişmesi tüketici davranışlarının açıklanmasını zorlaştırır. Ancak, tüketici davranışlarının öngörülemeyeceğini söylemek de doğru değildir. Belli yaklaşımlar çerçevesinde tüketici davranışları kestirilebilir, öngörülebilir. Tüketici davranışlarına sosyopsikolojik, mikroekonomik, sosyolojik, demografik ve antropolojik hipotezlerle açıklamalar getirilmektedir.

Tüketici Davranışının Temel Özellikleri

Tüketici davranışının yukarıda sayılan özelliklerine ek olarak aşağıdakileri de belirtebiliriz (Antonides-Raaji, 5-7).

1. Tüketici davranışı kıt olan mal ve hizmetlerle ilgilidir. Çevremizdeki soluduğumuz hava tüketim davranışına konu olmazken, içtiğimiz arıtılmış su bu kapsamda ele alınır.

Sayfalar: 1 2 3 4