Talep Ölçümü ve Kestirimi

“Talep, satın alma isteğinin ve yeteneğinin bir ifadesidir” tanımı iktisatçılar tarafından benimsenmiş bir tanım olarak bilimsel platformda yerini almıştır. Nüfus, fiyat, gelir gibi ölçülebilir nitelik taşıyan açıklayıcılarla tanımlanan talep, iktisadi anlamda çok fazla subjektif ya da yargısal ölçütlere yer vermemektedir. Ancak son yıllarda özellikle de pazarlama biliminde talebin analizinde yargısal öğelere de yer verilmektedir. Bu yargısal ögeler arasında kişisel tutum ve beklentiler ağırlıklı olarak yer almaktadır.

Ayrıca olasılık kuramı başta olmak üzere bazı istatistiksel çözümlemeler de talep analizinde kullanılmaktadır. Ancak, pazarlama açısında analitik teknikler de kullanılmakla birlikte talep hakkında belirli bir yargıya varmak için analitik işlemlere vakıf olmak gerekmemektedir. Bu bağlamda gerekli olan talebi belirleyen faktörleri anlamak ve bunlarla satışlar arasındaki ilişkiyi kestirmektir. Talebe etki eden unsurlar aşağıdaki gibidir:

- Tüketici Beğeni ve Tercihleri: Tüketici beğeni ve tercihleri ürün bazında talebi etkileyen unsurların başında gelir. Kısa dönemde belirli bir kararlılık gösteren bu unsurlar uzun vadede farklılık gösterebilir. Bu nedenle bu unsurlara bağlı olarak gerçekleştirilen talep kestirimlerinde uzun vadeli yaklaşımlar tercih edilmez. Talep düzeylerinde görülen zamana bağlı farklılık ve kaymalar tüketicilerin kültürel, ekonomik ve demografik faktörlerindeki değişikliklerden kaynaklanabileceği gibi satışçıların satış çabalarındaki yoğunluklardan da kaynaklanabilir.

- Tüketici Gelirleri: Tüketici gelirleri, talebi etkileyen bir başka unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketici ihtiyaçlar hiyerarşisinin en alt basamağını oluşturan zorunlu harcamaları belirli bir oranda göz ardı edilecek olursa hemen hemen tüm ürünlerin tüketimini gelirle doğrudan ilişkilendirmek mümkündür. Böylelikle tüketici gelirinin (sabit fiyatlarla) artmasının, ürünlerin tüketimini de paralel bir artış trendi içine sokması beklenebilir. Ancak buradaki ilişki bire bir oranında bir ilişki olmayıp ürün türüne bağlı olarak farklılıklar sergileyebilir.

- İkame ve Tamamlayıcı Ürünler: Bir ürünün başka bir ürüne ikame edilebilme derecesinin o ürünün talebini etkilediği unutulmamalıdır. Özellikle bu nitelikteki ürünlerin fiyatındaki değişmelerin ikame edilen ürüne karşı olan talebi ne derece etkilediği çözümleme konusudur. Ürünler arasındaki ani ve ölçülebilir etkileşimler onların birbirlerinin ikamesi olduğunun bir işaretidir. İkame malları arasındaki talep ilişkisi ters orantılı olurken, tamamlayıcı ürünlerde pozitif bir ilişkiden söz edilebilir. Örneğin kompakt diske (VCD) karşı artan talep kaset talebini olumsuz yönde etkilerken, VCD çantaları talebini de artırabilir.

- Fiyat: Fiyat, hemen her zaman talebi belirleyen en önemli etkenlerden biri olmuştur. Talebi belirleyen öteki faktörlere göre fiyat, arz_talep arasındaki dengeyi oluşturan ve çoğunlukla kararsızlık gösteren bir unsurdur. Taleple fiyat çoğunlukla ters ve ikinci dereceden (doğrusal olmayan) bir fonksiyonel ilişki içinde bulunur. Fiyat-talep ilişkisinin matematiksel ilişkisini ortaya koyan ölçüm “talebin fiyat esnekliği” olarak adlandırılır. Sıfırla eksi sonsuz arasında değer alan esneklik eksi bir (-1)’e eşitlendiğinde birim esneklik olarak adlandırılır ve fiyatla talep edilen miktar arasındaki değişimin aynı oranda azalıp çoğaldığını gösterir. Değer sıfıra yaklaştıkça esnek olmayan talep, eksi 1′den küçük değerler (örneğin -3) aldıkça da esnek talep olarak adlandırılır.

- Sosyal ve Kültürel Faktörler: Sosyal ve kültürel faktörler makro düzeyde ele alınan ve nüfus yapısı ve bileşimi ile doğrudan ilişkilendirilen faktörlerdir. Bu faktörlere ait veriler kamu kurum ve kuruluşlarından sağlanan ikinci elden veriler olabileceği gibi, işletmeler tarafından pazarlama araştırmaları sonucu elde edilen birinci elden veriler de olabilir.

Sayfalar: 1 2 3 4