Referans Grupları ve Fikir Liderleri

Referans grubu, tüketicinin değerlendirmeleri, özlemleri ve davranışları üzerinde etkili olduklarını düşündüğü gerçek ya da sanal kişi veya gruplar olarak tanımlanmaktadır. Referans grubu tüketiciyi üç yönden etkilemektedir:

1. Bilgilendirici yönden,
2. Faydalandırıcı yönden,
3. Değer açıklayıcı yönden.

Bilgilendirici etki, tüketicinin bilgi araştırmasını doğrudan o ürünle kişi ya da gruplara veya ürün üzerinde uzmanlaşmış kişilere yönlendirmesi sonucu gelişir. Kişi ürünler ya da markalar arasında tercih yapacağı zaman arkadaşlarına, iş arkadaşlarına ya da komşularına danışır. Faydalandırıcı etkide tüketici belirli bir ürünü ya da markayı satın almak istediğinde, sosyal etkileşim içinde bulunduğu kişilerin özellikle de aile bireylerinin tercihlerinden hareket eder. Kişinin ürün tercihinde, bu tercihinden dolayı referans gruplarının beklentilerini karşılama arzusu da önemli rol oynar.

Öte yandan, şayet tüketici ürünü satın alma ve kullanımından ötürü öteki kişilerin gözünde imaj geliştireceği düşüncesi içinde olursa, bu takdirde değer açıklayıcı etki söz konusu olur. Burada kişi, referans olarak aldığı kimselerin satın alıp kullandıkları ürün özelliklerinin kendi benimsediği ve sahip olmak istediği özellikler olarak görür. Hatta o ürünü tanıtmak amacıyla reklamlara çıkan kişinin kendisi olmasını diler. O markayı satın alan kişilerin, başkaları tarafından saygı göreceğine inanır.

Referans grupları farklı şekillerde ortaya çıkabilir. Bunlar toplumda tanınmış kişiler olabileceği gibi, kişinin yakın çevresinde yer alan kişiler de olabilir. Bu grupların kişileri etkileme dereceleri ve satın alma kararı verirken, etkili olabilecekleri ürün kapsamları oldukça farklıdır. Aile ve yakın sosyal etkileşim çevresinden gelen ve önemli konularda değerler oluşturan kararlara bağlı etkiler normatif etkiler olarak adlandırılır. Kişinin evlenmesi ya da okul veya iş seçmesi kararları bu tür etkilerden kaynaklanır. Öte yandan, belirli ürün ya da etkinliklere yönelen kararları belirleyen etkilere karşılaştırmalı etkiler denir. Bir spor kulübü taraftarının, reklama çıkan takım futbolcusunun reklamını yaptığı aftershave losyonunu benimsemesi gibi. Referans grupları aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir:

1. Formel ve informel gruplar
2. Üyelik ve özlem grupları
3. Olumlu ve olumsuz gruplar

Formel gruplar, genellikle resmen tanınmış kayıtlı bir yapıya ve gündeme sahip olan, düzenli olarak toplantılar yapan ve yöneticileri bulunan göreli olarak büyük gruplardır. İnformel gruplar ise, çoğunlukla küçük ve kişinin yakın çevresinde yer alan kişilerden oluşur. Pazarlama yöneticileri formel grupları tanıma ve onlara ulaşabilme kolaylığı nedeniyle onları etkilemeyi tercih ederler. Üyelik grubunda tüketici referans aldığı grubun üyelerini tanır ve çoğu kez kendisi de o grubun bir üyesidir. Özlem grubunda yer alanlar ise, tüketicinin kendisini özdeşleştirdiği ya da hayranlık duyduğu kişilerden oluşur.

Referans grupları tüketici üzerinde her zaman olumlu etkide bulunmaz. Ancak çoğunlukla, kişi davranışlarını referans aldığı grubun kendisinden beklentilerine göre şekillendirir. Bu durumda olumlu referans grubu söz konusudur. Bazı durumlarda ise, tüketiciler sakıncalı grup olarak gördükleri kişi ya da gruplardan uzak durmaya çalışır. Bu durumda tüketici olumsuz referans grubu olarak nitelendirdiği grubun kullandığı ürünlerden uzak durup onlara benzememeye çalışır. Referans grupları tüketiciler üzerinde aşağıdaki güçleri uygularlar:

Sayfalar: 1 2