Perakende Satış Sürecinin Adımları - 04

ÜRÜNLERİN SUNULMASI VE GÖSTERİLMESİ

Satış sunuşu, satış sürecinde satış elemanının bir ürün ya da hizmetin müşteriye nasıl bir fayda sağlayacağını açıkladığı ve gösterdiği kısımdır. Dolayısıyla bu aşamada satış elemanının ürünlerin özelliklerini ve faydalarını müşteriye sözel olarak açıklaması ve ayrıca somutlaştırarak göstermesi gereklidir.

Ürünlerin Özellik ve Faydalarının Sunulması

Tüm başarılı satış sunuşlarında ürün özellikleri müşteri faydasına (yararına) dönüştürülür. Revlon Şirketinin kurucusu olan Charles Revson’un bugün çeşitli pazarlama kitaplarında yer alan bir cümlesi vardır. “Biz fabrikada kozmetik üretiriz. Mağazada ise umut satarız”. Bu cümlede aslında anlatılmaya çalışılan ifade şudur: Müşteri herhangi bir kozmetik almakla ilgilenmez, bu kozmetiğin sağlayacağı faydayı satın alır. Bu fayda daha güzel görünme olasılığı ya da umududur. İnsanlar ürünlerin özelliklerini değil faydalarını satın alırlar. Dolayısıyla satış elemanı bir ürün özelliğini ürün faydasına dönüştürmedikçe müşteri üzerinde etkili olamayacaktır. Perakende satış sürecinde ürünün ya da hizmetin sunulması ve faydalarının müşteriye iletilmesi gerekir.

Ürün özellikleri müşteriye fayda sağlayan ürün nitelikleri ve özellikleridir. Bir ürün özelliği hissedilebilen, görülebilen ya da ölçülebilen bir şeydir. Özellikler ürünün işçiliği, dayanıklılığı, tasarımı, fiyatı gibi şeyleri kapsar. Pek çok durumda bunlar ürünlerle ilgili teknik gerçekler ve veriler olabilir. Özellik “Bu nedir?” sorusuna yanıt verir.

Fayda ise, müşteri bir ürün satın aldığında tatmin edilen özel bir ihtiyacıdır. Ürünün müşteriye sağladığı bireysel bir avantaj ya da kazanç olarak da düşünülebilir. Ürün faydası “Bu ürüne sahip olmaktan ya da onu kullanmaktan nasıl bir yarar elde edeceğim?” sorusunun yanıtıdır. Para tasarrufu, zaman tasarrufu, rahatlık, konfor, güvenlik, zevk alma, görünüm, prestij, kolaylık, gurur duyma ürünlerin müşteriler için yarattığı faydalara örnek olarak verilebilir. Etkili bir satış sunuşunda ürün özellikleri ile bu özelliklerin müşteriye sunduğu faydalar arasında bağlantı kurulmalıdır.

Ürün özelliklerinin kendi başına müşteri üzerinde çok az etki yapacağı; özelliklerin ancak müşteriye kişisel bir yarar sağlayabilecek fayda cümlelerine dönüştürülürse anlamlı olacağı satış elemanlarının asla unutmaması gereken bir kuraldır. Oysa bazı satış elemanları satış sunuşlarında ürünlerin özelliklerini arka arkaya sıralayıp, bunları müşterinin kendisinin değerlendirip faydaya dönüştürmesini beklerler. Bu satışın kaybedilmesine yol açabilecek önemli bir hatadır. Satış sunuşunda yapılan diğer önemli yanlışlar ise müşteriye yanlış ürün bilgisi vermek ve anlaşılmaz ürün bilgisi vermektir. Perakendecilik konusunda uzman olan Sayın Suat Soysal “Marketlerde Mükemmel Hizmet ve Etkili Satış Teknikleri” kitabında satış elemanlarına bu konuda iki öneride bulunmaktadır:

- Anlaşılmaz ürün bilgisi vermeyin! “Bu ütü aquaglissdiffusion 200′dür, efendim.” “Bu süngerlerin yoğunluğu yüksektir.” Bu terimler, sizin için son derece anlaşılır terimler olabilir. Ancak, müşteri konunun uzmanı değilse, bu terimleri anlamasına olanak yoktur. Müşteri terimleri anlamayınca, ürünü tanıyıp sevemez. Çoğu zaman bu terimleri anlamayan müşteriler, ne olduklarını sormaya çekinirler. Terimleri söylemeyin demiyorum. Ama müşteriyi anlamadığı teknik terim bombardımanına tutmayın ve her terimi açıklayarak söyleyin.

- Yanlış ürün bilgisi vermeyin! Yanlış bilgi verirseniz müşteriniz bu işten çok zararlı çıkabilir. Onun zararını ceremesini de eninde sonunda yine kendimiz çekeriz. Kuruyemiş reyonunda çiğ badem alıyordum. Daha ben sormadan, görevli bilgi verdi: “Ilık suda 10 dakika bekletin, kabuğu hemen soyulur. “Oysa, ne 10 dakikası, çiğ badem kabuğunun kolay soyulabilmesi için yaklaşık bir gün beklemesi gerekiyor. Bunu bilmeyen ve bir-iki saat sonra soyup da yemekte kullanabileceğini sanan bir müşteriye bu bademleri sattığınızı düşünün. Hakkınızda hiç de iyi şeyler söylemeyecektir büyük olasılıkla.

Ürünlerin Gösterilmesi (Gösterim / Demostrasyon)

Ürün gösterimi perakende ortamlarındaki satış sunuşlarında çok önemlidir. Tüketiciler gösterimler aracılığıyla ürün hakkında deneyim sahibi olurlar. Satış elemanları ürünleri müşteriye gösterirken ve sunarken müşterilerin görme, dokunma, duyma, tatma ve koklama gibi duyularına hitap etmelidirler. Hepimiz etrafımızdaki şeyler hakkında bilgi edinirken bu beş duyumuzu kullanırız. Başarılı bir satış elemanı da satış sunuşu esnasında mümkün olduğu kadar çok duyu organına hitap etmeye çalışmalıdır. Ürünleri sunarken ve gösterirken müşterileri de bu adıma daha çok katılmaya teşvik etmek gereklidir. Müşterilerin daha çok soru sorması ve ürünü denemesi sağlanmalıdır. Etkili ürün gösterimleri alıcılara geçici bir sahip olma duygusu verir. Bu duygu ise ürünün sahibi olma isteğini artırır. Müşterinin hangi duyularına hitap edileceğini belirlemek için satış elemanı şu soruları kendine sorabilir:

Sayfalar: 1 2