Pazarlamanın Temel Kavramları

- Fizyolojik Gereksinimler, acıkma, susuzluk, barınma, cinsellik ve diğer gereksinimleri içerir.
- Güvenlik Gereksinimi, güvenliği, fiziksel ve duygusal tehlikelerden korunmayı içerir.
- Sosyal Gereksinimler, sevgi, ait olma duygusu, kabul görme ve arkadaşlığı kapsar.
- Saygınlık Gereksinimi, kişinin kendine saygısı, özerklik ve başarma gibi içsel faktörleri, statü, şöhret ve dikkat çekme gibi dışsal faktörleri içerir.
- Başarma, (kişisel bütünlük) insanların yeteneklerini en sonuna kadar kullanma dürtüsüdür. Gelişmeyi, kişinin kendi potansiyeline erişmesini ve kendini ifade etmesini içerir.

Maslow’u izleyen çağdaş psikologlar, bunlara ek olarak ileri düzeyde iki gereksinimden daha söz etmektedirler: Bunlardan biri bilme, anlama, bilgi alma gereksinimidir; diğeri ise, estetik (güzellik, moda, sanat vb. zevk tatmini haz elde etme) gereksinimidir. Bu doğrultuda Maslow’un geliştirilmiş gereksimler hiyerarşisi aşağıdaki şemada sunulmaktadır

Maslow'un Geliştirilmiş İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Gereksinimlerin genel olarak özelliklerini şu başlıklar altında toplayabiliriz:

- Gereksinimler sonsuzdur: İnsanların gidermek istedikleri çok sayıda gereksinimleri vardır. Ayrıca bunlardan zorunlu olanlar sürekli yinelenir.

- Gereksinimler şiddet açısından birbirinden farklılıklar gösterir: Bütün gereksinimler, aynı ölçüde vazgeçilmez olsaydı, insanlar kıt kaynaklarıyla önce hangi gereksinimlerini karşılayacaklarına karar veremezlerdi. O halde gereksinimlerin farklı şiddet ve boyutta olması, onlar arasında bir öncelik sıralaması yapmasını olanaklı kılmaktadır. Pazarlar içinde satın alma sürecinin başlangıç noktasını, gereksinimin farkına varılması oluşturur. Pazarlamayla uğraşanlar, gereksinimin şiddetini, yokluk durumunu ortaya çıkararak arttırmaya çalışırlar. İnsanlar, genellikle çok sayıda tatmin edilmemiş gereksinimle karşılaştığından, gereksinimin bir güdü gibi hizmet etmesinde “gereksinim şiddeti” önemlidir.

- Gereksinimlerin şiddeti tatmin edildikçe azalır: Gereksinimler karşılandıkça şiddetleri azalır ve öncelik sırasında yerleri geriye doğru değişir.

- Başlangıçta zorunlu olmayan gereksinimler, zamanla zorunlu hale gelebilir: Örneğin ilk önceleri arada sırada sigara içenler daha sonra tamamen sigara bağımlısı olabilirler.

- Gereksinimler ve gereksinimlerin tatminine yarayan araçlar birbiriyle ikame edilebilir niteliktedir: Gereksinimlerin bir bölümünü tatmin etmekle, diğer bir bölümünün tatminine gerek kalmayabilir. Örneğin bir kişi sinemaya gitmek yerine evinde televizyon seyredebilir ya da kitap okuyabilir.

İstek ise, yoksunluk durumunu giderecek olan mal ve hizmetlere karşı duyulan eğilimin ifade edilmesidir. Burada dikkat edilmesi gereken önemli nokta, gereksinim ile isteğin birbiri ile karıştırılmaması gerektiğidir. Sözgelimi, bir öğrencinin düşüncelerini ifade etmesi sırasında yazı yazmaya karşı duyduğu yokluk durumu gereksinim; bu gereksinimin karşılanmasını sağlayacak kağıt ve kaleme duyduğu eğilim ise istektir.

Talep

Talep, tüketicilerin ve diğer kurumsal müşterilerin gereksinimlerini karşılayacak belirli ürünler (mal, hizmet bilgi, düşünce, kişi, yer,.. vb) için satın almaya yönelik gösterdikleri isteklilik durumu ve satın alma yeteneğidir. Herhangi bir ürün için talebin oluşmasında bazı koşulların gerçekleşmesi gerekir. Bu koşullar:

- gereksinimin ortaya konması
- bu gereksinimin karşılanmak istenmesi
- ve gereksinimi karşılama yeteneğinin bulunmasıdır.

Sayfalar: 1 2 3