Pazarlamanın Temel Kavramları

Pazarlama, bireylere, ailelere, gruplara ve diğer kurumlara değerlerin tanımlanması, tanımlanan değerlerin sunulması ve bunların birbiriyle değişimi yoluyla gereksinim duydukları ve istediklerinin sağlanması olarak belirtilen sosyal ve ekonomik bir süreçtir. Pazarlama, hem alıcılara hem de satıcı işletmelere hizmet etmek için (1) olası müşterilerin gereksinim ve isteklerini keşfetmek ve (2) bu gereksinim ve istekleri karşılamayı, bir başka deyişle müşterilerini tatmin etmeyi istemektedir. Burada sözü edilen müşterileri, hem kendileri hem de hane halkı için satın alma davranışı gösteren tüketiciler ile kendi kullanımları için ürün satın alan işletmeler ve yeniden satmak için ürün satın alan kurumlar (toptancılar, perakendeciler) oluşturur. Bu iki amacı gerçekleştirmede anahtar faktör öncelikle değişimdir. Bunun dışında, yapılan tüm pazarlama tanımlarına göre gereksinim, istek ve talep, Pazar, ürünler, değerler ve tatmin ile iletişimdir. Bir başka ifadeyle, pazara ve pazarlamaya ilişkin yapılan tüm açıklama ve tanımlamalar ile işletmelerin pazara ilişkin geliştirdikleri tüm strateji ve uygulamaların temelinde gereksinim, istek ve değişim kavramları bulunmaktadır.

Gereksinim ve İstek

Pazarlamanın ilk amacı, olası müşterilerin gereksinimlerini ortaya çıkarmaktır. Bu başlangıçta oldukça basit bir iş olarak algılansa da, oldukça zordur. Birkaç yıl önce, Coca Cola 98 yıllık orijinal formüllü Coke’un yerini New Coke olarak adlandırılan daha lezzetli bir Cola ile değiştirdi. Benzer şekilde Polaroid anında fotoğraf işindeki başarısıyla heyecanlandı ve ilk ev sinema kamerası olan Polavision’u pazara sundu. IBM ise, 40 milyon $’lık yatırımdan sonra PCjr olarak adlandırılan ilk kişisel bilgisayarı üretti

Coca Cola, New Coke’u pazara sunduktan sadece 79 gün sonra eski orijinal formülüne geri döndü ve bir ürün konumlandırması gerçekleştirdi. Çünkü New Coke’u müşteri istememişti. Polaroid ise bir süre sonra yeni ürününü pazardan çekti. IBM de, PCjr pazara sunulduktan sadece kısa bir süre ürünü yeniden konumlandırmak için çabalarını farklı biçimde baştan yönlendirdi. Bu üç örnekte işletmeler, yeni ürünleri pazara sunmak için gösterdikleri çabalarda çok fazla zarara uğradılar.

Yukarıda anlatılan örnekler, iş dünyasında bilinen üç önemli ürün felaketidir. Ancak, pazara her yıl binlerce ürün sunulduğunu ve bunların çok büyük bir kısmının pazarlama başarısızlığına uğradığını burada belirtmek gerekmektedir. Bu başarısızlığın en önemli nedeni, işletmelerin bu ürünler için, müşterilerin gereksinim ve isteklerini yanlış belirlemesidir. New Coke örneğinde, eski orijinal formüllü Cola ile müşterilerin arasındaki bağı anlamayan Coca Cola, eski formülün bağımlılarının büyük bir gürültü çıkarmalarına yol açtı. Polaroid, müşterilerin Polavision’un üzerine Videotape teknolojisinin kolaylığını tercih edeceğini önceden tahmin edemedi. Son olarak, PCjr başarısız oldu, çünkü, müşteriler klavyeden hoşlanmamıştı, bunun dışında rakip ürünler de daha düşük fiyatlıydı.

Bu tür ürün başarısızlıklarını önlemenin yolu, aslında oldukça açıktır. İlk olarak, müşterilerin neye gereksinim duyduğu bulunmalıdır. İkinci olarak, onların gereksinim duydukları ve istedikleri üretilmelidir. Ekonomi ve işletme bilimi, büyük ölçüde insanların gereksinimlerinin karşılanmasına yöneliktir. Çünkü, insanların bütün çabaları, aslında acıkma, susama, örtünme, ve barınma gibi birbirinden çok farklı gereksinimlerinin giderilmesini sağlamak içindir. İnsanların gereksinimlerinin bir bölümü öyle nitelikler taşır ki, bunlar karşılanmazsa üzüntü, acı ve kaygı verir. (acıkma, üşüme, susama gibi) Ancak bu gereksinimlerin bir bölümü vardır ki, bunların şiddeti diğerleriyle aynı yoğunlukta değildir. Ancak yine de bunlar karşılandıklarında sevinç, mutluluk ve zevk hislerinin ortaya çıkmasını sağlar.

Gereksinim, en basit tanımıyla bir davranışa neden olan içsel etkilerdir. Gereksinim, diğer bir ifadeyle, insanların bazı temel doygunluklardan yoksun olduklarını hissetme durumudur. Gereksinimler türlere ayrılır. Bunlardan biyolojik gereksinimler, beslenme, hava alma ve barınmayı ifade ederken; sosyal gereksinimler, güvenlik, kişisel haz ve prestiji içerir. Başka bir ayırımda ise gereksinimler, zorunlu ve kültürel olmak üzere iki ayrı başlıkta incelenir. İnsanların yaşamları için mutlaka giderilmesi gereken gereksinimlere zorunlu gereksinimler; bunların dışında kalanlara da kültürel gereksinimler adı verilir. Kuşkusuz, zorunlu ve zorunlu olmayan gereksinimler arasında kesin bir sınır çizmek mümkün değildir. Gereksinimlerin önem sırası ve zorunlu olup olmaması durumu kişiden kişiye değişir. Ekmek ya da su gibi zorunlu gereksinimler bütün insanlar için ortaktır. Zorunlu olmayan gereksinimler, toplumsal yapı, örf, adet ve doğal çevreye göre değişir. (7:PARASIZ, s.10) Bu temel sınıflamaların dışında, insan gereksinimlerinin oldukça ayrıntılı bir sınıflamasını yapan Maslow’a göre gereksinimleri fizyolojik, güvenlik, sosyal, saygınlık ve kendini gerçekleştirme olarak beş ana grup içinde değerlendirmek olasıdır:

Sayfalar: 1 2 3