Pazarlamanın Anlamı ve Gelişimi

- Pazarlama gereksinimlerin karşılanmasına yöneliktir.
- Pazarlamada belirli bir bedel karşılığında ürünlerin değişimi söz konusudur. Başka bir deyişle, pazarlama ürünler (mallar, hizmetler, düşünceler, bilgi,…vb) ve bunların değişimi ile ilgilidir.
- Pazarlama, sadece bir ürünün reklamı ve satışı olmayıp, daha üretim öncesinde ürünün düşünce olarak planlaması ve geliştirilmesinden başlayarak aynı zamanda fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla da ilgilidir.
- Pazarlama faaliyetleri, sürekli değişen iç ve dış çevre koşullarında yerine getirilir.
- Pazarlama, işletmelerin rakiplerine karşı üstünlük sağlama gereksinimini karşılar.
- Pazarlama, işletmeler tarafından arzu edilen Pazar fırsatlarının tanımlanmasını olanaklı kılar.
- Pazarlama, işletmenin devamlılığını olanaklı kılmak için karlılığa ya da finansal fazlaya ulaşmaya çalışır.
- Pazarlama, işletmenin pazardaki durumunu güçlendirmek için kaynakların etkin kullanılmasına yönlendirir.
- Pazarlama, işletmenin rakiplerine karşı üstünlük sağlamasında Pazar payını ve müşteri payını arttırma amacını güder.
- Pazarlama, birbirinden farklı pek çok faaliyetlerin bütünü ya da sistemidir.

Modern pazarlama düşüncesi, müşteriler tarafından istenen değerlerin tanımlanması, söz konusu bu değerlerin çeşitli biçimlerde sunulması, müşteri gruplarına iletilmesi ve dağıtılmasını ifade eder. Değerler, müşterilerin sorunlarının çözümü üzerine odaklanan yararlar anlamındadır ve sadece sorunların çözümünde bir araç olarak nitelendirilen ürün ya da hizmetleri temel almaz. Bir başka değişle, değer kavramı sadece ürün ya da hizmetle sınırlandırılmış bir kavram değildir, daha geniş kapsamlıdır, ürün ve hizmetin fiziksel yapısının dışında daha soyut bir kavram olan “yarar” unsurunu da içerir. Odak noktası müşteri ve müşterinin karşılaştığı sorunları çözümlemektir.

Müşterinin bakış açısından hareketle yararı araştırmak, her bir değişim işleminde karı maksimize etmeye çalışmaktan çok; müşterilerle uzun dönemli karlı ilişkiler kurmayı ifade eder. Her bir değişim işleminden çok daha önemli olan bu ilişkilerde kar merkezi olarak ürün ya da hizmetin yerine müşterinin ele alınmasıdır. Bu aynı zamanda, mevcut müşteri portföyünü sürdürme ve geliştirme sürecinde yeni müşterileri işletmeye çekmenin ana hedeflerden biri olmadığını bir yan hedef olduğunu belirtir. Bu yaklaşım, anında satış tepkisi üzerine odaklanan ve kısa dönemli olan geleneksel pazarlama yaklaşımının aksine pazarlamayı müşterilerle kurulan sürekli ilişkiler olarak ele alır.

Yeni bir müşteriye ilk kez satış yapmak genellikle güçtür, maliyetler yüksektir ve sonuçta ya oldukça düşük oranlı kar ya da sıfır kar elde edilir. Bununla birlikte güçlü ve sürekli bir ilişkiyle müşteri daha karlı hale gelebilir. Bu tür uzun dönemli ilişkiler bilgi, ürün ve hizmet değişimi ve toplumsal iletişim yoluyla oluşturulur. Bu doğrultuda, müşteri-işletme ilişkileri ticari niteliktedir.

Özellikle endüstriyel pazarlarda pek çok özel durum söz konusudur. Çünkü bu müşteri-işletme ilişkisine katılan pek çok taraf vardır. Alıcılar ve satıcılar, arz edenler, müşteriler, finansal kurumlar ve devlet ağı içinde faaliyette bulunurlar. Tüm bu anlatılanlar doğrultusunda, işletmeyi bir pazarlama sistemi olarak aşağıdaki gibi ele almak mümkündür.