Pazarlamanın Anlamı ve Gelişimi

Pazarlama bilgisinin gelişimi süresince yapılan tanımların bir kısmında, pazarlamanın temel görevinin ürünlerin değişimini sağlamak olduğu belirtilir. Bu yönde yapılan tanımlara göre ise pazarlama, ürünlerin sahipliğinin değişimini sağlayan çeşitli işletme faaliyetleridir. Ürünlerin fiziksel hareketi, bu değişimi kolaylaştırır ve ürünün yeni sahibinin bu ürünü kullanmasına olanak sağlar. Ancak bu tanımlar da, sadece ürüne sahip olma yönünden pazarlamayı ele aldığı için dar kapsamlıdır.

Amerikan Pazarlama Birliği’de (AMA), pazarlama bilgisinin gelişimi süresince kavramı farklı biçimlerde tanımlamıştır. AMA tarafından geliştirilen ilk tanıma göre pazarlama, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Birlik yaptığı açıklamada, malların özeliklerini ve kullanış biçimlerini değiştiren faaliyetlerin pazarlamanın dışında kaldığını, malları daha çok satılabilir duruma getirecek biçim değiştirici (ambalajlama gibi) faaliyetlerin pazarlamanın çalışma alanına girdiğini belirtmektedir. Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür. Bu tanımında yeterli olmadığı savunulur. Özellikle pazarlamaya yönetim görüş açısından bakanlara göre; söz konusu tanım malların var olduğu görüşüne dayanmaktadır. Tanımda tüketimin ve tüketicilerin önemine değinilmekte ise de, var olan (üretilen) malların tüketiciye doğru akışının sağlanması vurgulanmaktadır. Bu demektir ki, üretilen mallar tüketilmez, ama mallar bir yerden başka bir yere taşınırsa pazarlama söz konusu olur. Ayrıca tanım, pazarlama faaliyetlerinin nerede başlayıp nerede bittiğini belirtmemektedir.

Başka bir tanıma göre pazarlama, müşteri ilişkilerini tanımlama, önceden tahmin etme ve müşteri gereksinimleri ile isteklerini en etkin ve karlı biçimde karşılamaya yönelik yönetim sürecidir. Tanım ele alındığında, aslında iki bölümden oluştuğu görülür. Bu tanımın ilk bölümünde, işletmenin dış çevresine bakma bir başka deyişle mevcut ve potansiyel pazarlarda faaliyette bulunma; buna karşılık ikinci bölümünde ise, hedef alınan pazarlarda tanımlanan gereksinimleri karşılamada, rasyonel kaynak kullanımını sağlamak için işletmenin iç çevresine bakmanın gerekliliği yer almaktadır.

Görüldüğü gibi, yaşanan gelişmelere bağlı olarak pazarlamanın tanımı ve kapsamı değişmektedir. Bu yüzden pazarlama kimi zaman değişik kaynaklarda farklı biçimlerde tanımlanmaktadır. Peter Drucker ise, pazarlamayı şu şekilde açıklamaktadır: “Pazarlamanın amacı satışları arttırmaktır. Burada hedef, ürün ve hizmetin müşterinin gereksinimlerini karşılaması ve ürünün kendi kendine satışını sağlayacak kadar müşteriyi tanımak ve anlamaktır” Pazarlama, müşteri gereksinimlerini tanımlamak, bunları doğru biçimde karşılayacak işletme sunumlarını ortaya koymak ve bu gereksinimleri karlı bir şekilde tatmin etmekten sorumlu bir yönetim süreci olarak da kabul edilebilir.

Yaptığı açıklamalarla pazarlama bilgisine yön veren AMA’in kavrama ilişkin 1985 yılında geliştirdiği ve genel kabul gören son tanım ise şöyledir: “Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.”

Pazarlamayla ilgili tüm kaynaklara bakıldığında kavrama ilişkin tam bir tanım birliğine ulaşmak zordur. Bununla birlikte, pazarlama kavramına ilişkin yapılan tüm açıklamalarda bazı ortak unsurlara rastlanmaktadır. Bunlardan bir bölümü şunlardır:

Sayfalar: 1 2