Pazarlama ve Perakendecilikte Maskotların Rolü

Pazarlama biliminin anavatanı ABD’de ve gelişmiş bazı Batı ülkelerinde markaların geliştirilmesinde ve sürdürülmesinde yıllardır uygulanan maskot karakterlerinin ülkemizde de 2000′li yıllarda (özellikle 2003-2004 yılları) giderek yayılmaya başladığı gözlemlenmektedir. Maskot, sözlük anlamıyla şans getirmesi umulan bir kişi, hayvan veya eşyadır. Maskot bir marka kimliği, satış aracı veya özellikle çocuklar için eğlence ve keyif aracıdır.

Marka Kimliği, İlişki Pazarlaması ve Maskotlar

Bilindiği gibi, marka kimliği, bir ürünün formunun görünen işaretlerinin, reklamının, renklerinin, ambalajının ve mesajının dışa vurumudur. Bu mesaj, müşteri ile üretici arasında iletişimi kurar. Tüketicinin markaya bakış açısını oluşturan kelimelerin, imajların, fikirlerin ve bileşenlerin birlikteliğidir. Markanın stratejik kimliği, ismi, logosu, grafik sistemi insana ait bazı karakter özelliklerinin marka ile bütünleşmesidir.

Playboy Maskotu

Bilindiği gibi, markanın dört öğesi vardır: marka ismi, marka işareti (sembol), ticari karakter ve alamet-i farika (yasal). Firma ismi, ticari karakterler (maskotlar/kahramanlar) ve logolara da “firma sembolleri” denilmektedir. Bunlar firmanın genel imajının parçalarıdır. Maskotlar, marka kimliği inşaasında ve şirket kültürü oluşturulmasında önemli görevler görebilirler. “Marka strateji planlaması”nın araçları olan marka farkındalığı, marka tanınması, bilinirliği, marka ısrarı ve imajı için önemlidir.

Lacoste Maskotu Tüketici-marka ilişkisini düzenlemede, tüketicilerde bir markanın kendi gereksinmelerini karşılayacak en iyi marka olduğu imajının yaratılması ve pekiştirilmesi demek olan “marka kontratı” maskotlar ile daha da güçlendirilebilir. Daha da önemlisi maskotlar, markanın hukuki korunması yanında, fiilen korunması ve farklılaştırılması açısından da önemlidirler. Maskotlar, ayrıca, müşterilerin tekrar gelmesine de bir başka deyişle ilişki pazarlaması ve sadakat pazarlaması açısından da katkıda bulunmaktadır.

Uygulamada Maskot Kullanımı

Koç Grubu Maskotu Maskot karakterleri genellikle, tüm kar amaçlı işletme tiplerinde, alışveriş merkezlerinde, futbol, basketbol kulüplerinde, atletik kulüplerde, sosyal kulüplerde, tüm derece okullarda, üniversitelerde vb. ve sahne, film ve TV sunumlarında kullanılmaktadır.

Çok sayıda alışveriş merkezi ve perakendeci de maskot olgusunu benimsemeye başlamıştır. Örneğin, Sydney’deki Casula Mall alışveriş merkezinin Koala maskotu, İstanbul’daki Olivium’un Fil maskotu, Gima’nın Arslan maskotu gibi.

Dünyada ve Türkiye’de Maskot Örnekleri

Toy’s R Us firması da şirket maskotunu Geoffrey olarak belirlemiştir. Çeşitli şirketleri satın alıp satan Ariel Appreciation firması kaplumbağayı maskot olarak seçmiştir. Bu konudaki diğer bazı örnekler şunlardır:

Puma - Panter (Yabancı ve Türk),
Playboy - Tavşan,
Amerikan Kızılhaçı - Panda,
Taco - Biber,
Dunkin Donuts - Tavşan,
City of Lansing - Green Bug (Yeşilböcek böcek şeklinde insan),
Piggly Wiggly Süpermarketleri - Mr. Pig (Domuz),
Kellog Tony - The Tiger (Kaplan),
Southwest Airlines TJ Plane (Kuş gibi),
Chicago Tribune gazetesi - Spots (Köpek),
University of Louisiana - Chayenne Pepper (Biber),
Benedict College - Tiger (Kaplan),
KFC (Country Fried Chicken) - Ördek,
Gateway bilgisayar firması - (Dalmaçya Köpekleri).

Puma Maskotu Bunun dışında Pembe Panter, Pokemon, Santa Claus (Noel baba) da değişik vesilelerle kullanılmaktadır. Türkiye’de hayvan motifi kullanan bazı firmalar maskot olarak Denizli’nin Horoz’u, Ülker’in yeni maskotu, Kelebek mobilya, İmar Bankası’nın atı, Arçelik’in Çelik’i, Demirdöküm’ün çelik benzeri karakteri, Altınyunus’un Yunus’u, Danone’nin Danino’su, Yapı Kredi Bankası’nın eskiden leylek şimdi Vadaa karakteri, Koç’un Koç başı ve Migros’un Kangurum, Lacoste (Fransız ve Türk) timsah, Gima’nın Gimmy Aslan.

World Card'ın Vadaa Maskotu Bunlardan bir kısmı tam anlamıyla maskota dönüştürülmemiştir. Yapı Kredi Bankası yıllarca leylek ikonunu maskot olarak benimsemiş ve bu anlamı yuvayı yapan dişi kuş anlamıyla uyumlu olmuştur. Daha sonra leylek grafik olarak modernize edilmiştir. Ama daha sonra da 2003-2004 Yapı Kredi’nin World Card uygulamaları nedeniyle Vadaa karakterleri gündeme gelmiştir. Son zamanlarda Hürriyet gazetesinde yayınlanan ünlü karton karakteri Güllü’nün de maskotları yapılmıştır.