Pazarlama Karması - 4P

Pazarlama Yönetiminin Fonksiyonları

Pazarlama, değişimi teşvik eden , birbiriyle ilişkili ve bağlı pek çok faaliyetten oluşur. Pazarlama karması, bu faaliyetlerin en uygun şekilde bir araya getirmeyi amaçlar. Ürün özelliklerine, fiyatına, reklamlara, dağıtım yöntemlerine ve diğer pazarlama değişkenlerine ilişkin geniş bir seçim yelpazesiyle karşı karşıya kalındığında pazarlama yöneticisi, örgütsel amaçlara ulaştıracak bir pazarlama karması oluşturmak yönünde bu faktörleri seçmek ve bir araya getirmek zorundadır. Pazarlama karmasının pek çok boyutu vardır fakat genel olarak pazarlama karmasının elemanları dört temel kategoride ele alınır ki bunlar, ürün, dağıtım, fiyat ve tutundurmadır. Bunlar genel anlamda pazarlamanın kontrol edilebilir değişkenleri olarak “pazarlamanın 4P’si” şeklinde adlandırılırlar.

Pazarlama karması elemanları ya da bir başka deyişle 4P’nin elemanları, işletme yöneticilerinin denetimleri altındadır ve bunlar, pazarlama çabalarına ilişkin planların yapılmasında bir çerçeve oluştururlar. Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesinde her bir pazarlama karması elemanının göz önüne alınması ve her bir alanda alt stratejilerin geliştirilmesine ilişkin kararların verilmesi gerekir. Pazarlama Karmasının gelişim öyküsüne bakıldığında; başlangıçta Borden tarafından 1949 yılında öne sürülen ve 1964 yılında tümüyle kavramsallaştırılan pazarlama karmasına ilişkin diğer bir önemli geliştirme E. Jerome McCarthy tarafından yapılmıştır. Borden başlangıçta pazarlama karmasının çok sayıda değişkenden oluşabileceğini belirtirken McCarthy kavramı bugünkü kullanılan haline dönüştürmüştür.

Başlangıçta 4P olarak adlandırılan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmaya yeni P’ler eklenmiş ve P’lerin sayısı artmıştır. Müşteri odaklı modern pazarlama düşüncesinin işletmenin politika ve stratejilerine yön vermesiyle birlikte pazarlama karmasının yapısında önemli değişiklikler ortaya çıkmıştır. Pazarlama karmasını oluşturan ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma gibi temel faktörlerin yerini müşteri merkezli diğer kavramlar almıştır. Bu kavramlar temel olarak şöyle ifade edilebilir:

- Kolaylık (Convenience)
- İletişim (Communication)
- Müşteriye çözüm (Customer Solution)
- Müşteri maliyeti (Customer Cost)

Pazarlama Karmasının Karşılaştırılması

Ancak her ne kadar, işletmeler tarafından müşteri merkezli modern pazarlama anlayışı benimsense de işletmelerin pazarlama faaliyetleri analiz edildiğinde sonuçta Borden tarafından öne sürülen ve McCarthy tarafından formüle edilen 4P’nin modern pazarlama düşüncesinde müşteri merkezli strateji ve uygulamalar haline dönüştüğü görülmektedir. Bu yönde geleneksel pazarlama karmasını müşteri odaklı düşünmek gerekmektedir.