Kayıt Ol  |  Giriş
NotOku'yu +1'le
Açıköğretim fakültesi (AÖF) e-öğrenme eğitim portalı
01.08.2014
Ders: Genel İşletme      Ünite 10      6 Kasım 2010 Ara     

Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması

Amaç 5

Pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırmasının önemini betimlemek.

Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama karar vericileri için gerekli olan bilgilerin toplanması, analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve ilgili taraflara ulaştırılmasında insanlardan, araçlardan ve süreçlerden yararlanılmasıdır. Pazarlama bilgi sistemi, kimi zaman bazı kısıtlamalar nedeniyle gerekli bilgileri sağlayamaz. Örneğin, marka yöneticisi, rakiplerinin gelecek yıl reklam bütçelerini nasıl değiştireceklerine ve bu değişikliğin sektördeki pazar payını nasıl etkileyeceğini bilmek isteyebilir. Rakip işletmelerin bütçelerine ilişkin bu bilgiyi işletmenin pazarlama bilgi sisteminin sağlaması çok güç ya da olanaksızdır.

Pazarlama bilgi sisteminin kaynakları

Şekil 10. 7′de gördüğünüz gibi, pazarlama bilgi sistemi için gerekli bilgiler başlıca üç kaynaktan sağlanır. İşletme içi kaynaklardan bilgi elde etmek, diğer bilgi kaynaklarına göre hem daha hızlı hem de daha az maliyetlidir. Ancak, işletme içi bilgi kaynaklarını kullanmak beraberinde bazı sorunları da getirir. İşletme içi bilgiler genel amaçlıdır ve bu bilgiler pazarlama kararlarını almak için yeterli olmayabilir. Örnek olarak karar vericiler finansal raporları hazırlamak için muhasebe departmanı tarafından kullanılan satış ve maliyet verilerini ürün, satış gücünün ya da dağıtım kanalının performansını değerlendirmek için kullandıklarında bu verilerin karar vermeyi kolaylaştıracak biçimde yeniden düzenlenmeleri gerekir. Pazarlama araştırması, pazarlamayla ilgili herhangi bir sorunun tanımlanmasında ve çözümlenmesinde, gerekli bilginin sistemli ve tarafsız olarak araştırılması ve analiz edilmesidir. Pazarlama araştırması, insanların malları ele geçirmelerinden önce veya ele geçirdiklerinde ne düşündüklerini, ne hissettiklerini, ne yapmak istediklerini ve ne yaptıklarını inceler, değerlendirir, açıklar. Bu özellikleriyle pazarlama araştırması, pazarlama kararlarının alınmasına yardımcı bir süreçtir. Gerekli (verileri) bilgileri sağlayarak yöneticinin karar almasını kolaylaştırır.

Konu ve amaç itibariyle farklılık gösteren pazarlama araştırmalarında izlenen yöntemler genellikle birbirine benzer. Araştırmalarda ortak özellik, geçilmesi zorunlu aşamaların sistematik ve bilimsel bir yaklaşım şeklini ifade etmesidir. Aynı şekilde, pazarlama araştırmasından sağlıklı sonuçlar elde edebilmek için bazı aşamalardan geçilmesi gerekir. Araştırmanın başarısı bu aşamalardan her birinin dikkatle planlanmasına ve uygulanmasına bağlıdır. Pazarlama araştırma sürecinin aşamaları şu şekilde belirtilebilir:

- Araştırma konusu problemin tanımlanması
- Durum analizinin yapılması
- Verilerin toplanacağı kaynakların seçimi
- Verilerin toplanmasında kullanılan yöntemlerin seçimi
- Verilerin toplanacağı ana kütlenin belirlenmesi ve bu ana kütleden örnek seçimi
- Toplanan verilerin cetvellenmesi ve analizinin yapılması
- Araştırma raporunun hazırlanması.

Araştırma sürecinin aşamaları kısaca şöyle açıklanmalıdır:

- Problemin Tanımlanması: Pazarlama problemi karar vericinin bir seçim yapmasını gerektiren fakat yaptığı seçimin sonucu hakkında kesin bilgi sahibi olmadığı durumdur. İşletmenin karşılaştığı bir pazarlama sorunun çözümü, o problemi yaratan belirsizliğin ortadan kaldırılması, başka bir deyişle karar verebilmek için gerekli fakat karar vericinin kendi kontrolünde olmayan bilgilerin toplanıp kullanılabilir duruma getirilmesidir.

- Durum Analizi: Araştırılacak pazarlama problemini tanımlayıp formüle edebilmek için araştırmacının bazı ön bilgilere ihtiyacı vardır ki, bu bilgiler mevcut durum analizi aşamasında elde edilir. Bu aşamada incelenmesi gereken konuların başında işletmenin ürettiği ürünle ilgili özellikleri, ambalajı, satıldığı pazarın yapısı, ürünün dağıtım kanalları ve ürün için yapılan satış tutundurma yöntemleri gelir.

- Verilerin Toplanacağı Kaynakların Seçimi: Araştırma verilerini toplayabilmek için verilerin hangi kaynaklardan elde edileceğinin bilinmesi zorunludur. Pazarlama probleminin çözümüne yarayacak veriler; ikinci elden veriler ve birinci elden orijinal veriler olmak üzere ikiye ayrılır. İkinci elden veriler işletme içi ve işletme dışı olmak üzere iki ayrı kaynaktan elde edilebilir. Birinci elden veriler; olaylar, fikirler ve güdüler olmak üzere üç gruba ayrılır.

- Veri Toplama Yöntemleri: Veriler, anket, projeksiyon, gözlem ve deney yöntemlerinden biri kullanılarak toplanabilir. Her yöntemin kendine özgü üstün ve zayıf yönlerinin olduğu unutulmamalıdır.

- Örnek seçimi: Ana kütleden örnek seçimi aşamasında her şeyden önce ana kütle tanımlanır. Ana kütle çerçevesinin ve örnekleme birimlerinin tanımlanmasından sonra örneğin seçimi işlemine başlanır. Son olarak örnek verilerinden ana kütlenin özelliklerinin tahmin edilmesine çalışılır.

- Verilerin Cetvellenmesi ve Analizi: Verilerin cetvellenmesi genel olarak verilerin nitelik bakımından incelenmesi, verilerde gerekli düzeltmeler yapılarak sınıflandırmaya hazır duruma getirilmesi, verilerin sınıflandırılması işlemine geçilmesidir. Sağlanan veriler çeşitli istatistik yöntemleriyle analiz edilir.

- Araştırma Raporunun Hazırlanması: Yapılan araştırmada elde edilen sonuçlar bir rapor haline getirilip ilgililere sunulur. Rapor, teknik personele sunulacaksa ayrıntılara daha çok yer verilir ve bu “teknik rapor” adını alır. Eğer rapor üst düzey yöneticilere sunulacaksa “özet rapor” söz konusudur. Pazarlama araştırması problem çözmeye yöneliktir. Proje bazında uygulanır ve daha çok işletme dışındaki bilgilere dayanır.

Pazarlama bilgi sistemi ise, problemin ortaya çıkmasını önlemeye yöneliktir. Geleceğe yöneliktir ve süreklilik söz konusudur. Pazarlama bilgi sistemi işletme içi ve dışı kaynaklardan gelen bilgilere dayanır. Genel olarak, pazarlama araştırması karar vericilere daha önce bilinmeyen bilgileri sunmaya çalışır. Pazarlama bilgi sistemiyse günlük olarak sürekli bilgi sağlar.

“Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması” için 1 cevap

  1. [...] This post was mentioned on Twitter by Emrah Akça, NotOku. NotOku said: Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması http://goo.gl/fb/p5WFN [...]

Bir Cevap Yazın

*