Pazarlama Anlayışının Gelişimi

Çağdaş ( Müşteri Odaklı) Pazarlama Anlayışı

Çağdaş pazarlama düşüncesi, işletmenin bir bütün olarak müşteri yönlü veya Pazar yönlü olmasını öngörür. 1970′li yıllarda yaygınlaşmaya başlayan çağdaş pazarlama düşüncesi, işletmeleri ne pahasına olursa olsun çok satıp çok kar elde etme yerine müşterilere daha uzun vadeli yaklaşılmasını, müşteri tatminini ve üretici ile müşterinin çıkarlarını birlikte korumayı ön planda tutar. Çağdaş pazarlama düşüncesini benimseyen işletmelerde, müşterilerle değişim ilişkisinin kurulmasında müşteri tatminine ulaşılması amaçlanır. Bu yönde pazarlama faaliyetleri ele alındığında pazarlama tümüyle satış anlamlı olmaktan çıkmakta, müşteriye yönelik pazarlama faaliyetleri daha üretim öncesinden başlayıp, satış işlemi ile sürmekte ve satış sonrası çabalarla tamamlanmaktadır.

Müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesi, müşteri gereksinimlerini daha iyi karşılayan ürünlerin sunulmasıyla müşterileri doğrudan etkilemek anlamındadır. Bu anlamda müşteri yönelimi, işletmenin tümünü potansiyel müşterilerin gereksinim ve isteklerinin tanımlanması ve bunun ardından müşterinin talebini karşılayan değerlerin tasarlanması, sunulması ve iletilmesi olarak görür. Dolayısıyla müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesini benimsemiş olan işletmeler, gereksinim ve istekleri doğru biçimde karşılanmış müşterilere hizmet etmekle uzun dönemde istenen yönde ve karlılık hedeflerine ulaşmayı garanti ederler. Müşterilerin gereksinimlerini karşılayan ürünlere ulaşmak için işletmenin yoğun araştırmalar yapması gerekir. Çağdaş pazarlama düşüncesini başarılı biçimde uygulayabilmesi için bir işletmenin yapması gerekenler şunlardır:

- Müşteri gereksinim ve isteklerinin büyük bir doğrulukla tanımlanması,
- Müşterinin, istediği farklı ürünlere ne kadar değer verdiğinin belirlenmesi,
- Müşterinin taleplerini karşılayacak ürünlerin geliştirilmesi ve sunulması ile bu değerlerin müşterilere iletilmesi.

Müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesi, konuyla ilgili literatürde hala tartışılmakta olan dört varsayımı dikkate almaktadır. Bunlar:

- Müşteri ne istediğini bilir.
- Pazarlama araştırması, potansiyel müşterilerin ne istediklerini araştırır.
- Tatmin olmuş müşteri, satın almasını yineleyerek ve ürüne karşı bağlılık geliştirerek işletmeyi ödüllendirir.
- Rekabetçi sunumlar, müşteriler için önemli olduğunda mutlaka dikkate alınmalıdır.

Konuyla ilgili çalışanlar, yukarıda belirtilen varsayımların geçerli olmadığı durumları da belirlemişlerdir. Eğer müşteriler ne istediklerini tam bilmiyor ya da açıkça ifade edemiyorlarsa, işletme müşterilerin gereksinim ve isteklerini doğru biçimde tahmin etmede güçlüklerle karşılaşabilir. Bunun yanı sıra, müşteriler ürünler arasındaki farklılıkları kesin olarak tanımlayamıyorlarsa ve satın alınan ürünün algılanan önemi fazla değilse, bu durumda yapılan marka tercihi ürün kategorisinde yapılan bir araştırmaya dayalı olarak gerçekleşmeyecektir. Dolayısıyla, tercih edilen markanın seçiminde, geçmişte yapılan satın almanın sonunda elde edilen olumlu tepki, yapılan reklam tekrarları ve çeşitli satış arttırıcı kampanyalar etkili olacaktır. Bir ürün benzerliği söz konusu olduğunda işletmeler, çeşitli stratejilerden yararlanarak ürünler arasındaki küçük farklılıkları ortaya çıkarmaya çalışırlar. Müşteriye büyük ölçüde odaklanmak, daha hızlı bir biçimde yeni ürün geliştirmeye ve ürün farklılaştırmasına, kısa ürün yaşam eğrilerine, daha küçük miktarlarda üretim yapmaya ve kişiye özel hale getirilmiş ürünlerin üretilmesine yol açar.

Toplumsal (Sosyal) Pazarlama Anlayışı

1970′li yıllardan itibaren çağdaş pazarlama düşüncesinin benimsenmesinin ardından pazarlama ve işletme uygulamaları hakkında bazı eleştiriler ortaya çıkmaya başlamıştır. Çeşitli biçimlerde yapılan eleştirilerden dolayı “işletmelerin toplumsal sorumlulukları” ön plana çıkmıştır. İşletmenin bir bütün olarak üstlendiği toplumsal pazarlama faaliyetlerinin niteliğini de etkilemiştir. Bu yönde pazarlama, toplumun çıkarlarını gözeten, kaynak tahsisini toplum lehine düzenleyen bir işletme işlevidir.

Toplumsal pazarlama düşüncesinde, müşteriye koşulsuz kaliteli ürün sunmaktan öte, sunulan ürünün ve sağlanan tüm hizmetlerin çevreye ve topluma zarar vermemesine dikkat edilir. Toplumsal pazarlama düşüncesi konusunda tam bir fikir ve uygulama birliği söz konusu olmamakla birlikte bu yönelim, pazarlama anlayışına toplumsal çıkarları ekleyen bir yaklaşımdır.

Sayfalar: 1 2 3 4