Pazarlama Anlayışının Gelişimi

İşletmeleri ve örgütleri, pazarlamaya bakış açılarına göre sınıflandırmak mümkündür. Kotler, işletmelerin pazarlama faaliyetlerini yönetme süreçlerini tanımlarken pazarlama yönetimini, “işletmenin amaçlarına ulaşmak üzere hedef pazarda yararlı değişim ilişkileri kuran ve geliştiren programları planlamak, uygulamak ve kontrol etmek” biçiminde tanımlamıştır. İşletmeleri, bu tanımda yer alan faaliyetlere verdikleri önem ve bu faaliyetleri nasıl yerine getirdiklerine göre sınıflara ayırarak, temel stratejilerini ve işletme felsefelerini çözümlemek olasıdır. Pazarlama düşüncesi bu yönde üretime yönelik pazarlama, ürüne yönelik pazarlama, satışa yönelik pazarlama, rakibe yönelik pazarlama, (ilişki yönlü müşteri merkezli) çağdaş pazarlama ve toplumsal pazarlama olarak farklı başlıklar altında ele alınmaktadır.

Üretime Yönelik Pazarlama Anlayışı

Üretim temelli düşünce, işletmelerin en eski anlayışlarından biridir. Bu düşünce, ürün kıtlığının söz konusu olduğu, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının göz önüne alınmadığı ve işletmelerin yoğunlaştıkları ana konunun sadece “üretim miktarı ve yöntemleri” nin olduğu bir dönemde geçerlidir. İnsan gereksinimlerinin zorunlu nitelikte olanları oldukça basit düzeyde ele alınıp sadece bu gereksinimlere göre ürünlerin biçimlendirilmesi bu aşamada geçerliydi. Bu durumdan hareketle söz konusu düşünceyi benimseyen işletmeler, tüketicilerin ucuz ürünlere yöneleceklerini kabul ederler. Dolayısıyla bu düşünceyi benimsemiş olan işletmeler, verimliliği arttırmaya ve talebe ulaşmaya çalışırlar. İşletme yönetimi bu amaçla üretimi arttırarak, birim maliyeti düşürür.

Ürün kıtlığının ve doyurulmamış talebin bulunduğu yerlerde bir işletme disiplini olarak pazarlamaya olması gerekenden daha az önem verilir. Ürettiği ürünlerin tümünü satan bir işletme rekabetin olmadığı bir ortamda faaliyetlerini sürdürüyorsa, finansal gücünü ve zamanını müşteri beklentilerini ve tatminini araştırmak için kullanmayacaktır. Ayrıca böyle bir yapıda monopol (tekelci) bir güce sahip olan işletme, müşteri isteklerini karşılamakla çok ilgili değildir. İşletmenin ana odak konusu, yukarıda da ifade edildiği gibi üretimde verimliliği arttırmaktır.

Geleneksel yaklaşımlardan üretime yönelik pazarlama düşüncesi, işletmede üretimin en önemli ve tüm faaliyetlerin odak noktası olduğu, işletmeyi mühendis ve diğer teknik personelin yönettiği bir dönemin anlayışıdır. Üretim yönlü pazarlama düşüncesi, talebin arzdan çok olduğu kıtlık dönemlerinde, başka bir ifadeyle, satıcıların hakim olduğu Pazar koşullarında, büyük miktarlarda ve ucuza mal üretmenin temel sorun olduğu bir ortamın anlayışıdır. Böyle bir yapıda tüketici etkin değildir. Bunun nedenleri şöyle sıralanabilir:

-Tüketiciler çok bilinçli değildirler: Çünkü, bu dönemde ürün hakkında bilgi alabilecekleri kaynaklar yoktu ya da yeterli değildi.
-Tüketicilerin tercih yapma imkanları yoktu: Çünkü, ne ikame mallar ne de doğrudan rekabet edecek ürünler vardı. Kıyaslama yapılacak başka ürünlerin olmaması kalite anlayışlarının oluşmasına engeldi. -Kaynakların kıt olması talebin arzın üzerinde olmasını sağlıyordu: Bu da, koşulsuz o ürünü seçmek durumunda kalmalarına neden oluyordu.

Ürüne Yönelik Pazarlama Anlayışı

1. Dünya Savaşı’nın sonu ile 2. Dünya Savaşı’nın arasında kalan dönemde geçerlilik kazanan pazarlama düşüncesi, üretilen ürünün kalitesine ve performansına odaklanmıştır. Bu yönde ortaya çıkan ürüne yönelik pazarlama düşüncesi, tüketicilerin kendilerine sunulan en üstün nitelik, performans ve özelliklerdeki ürünleri tercih edeceklerini kabul eder. Bu düşünceyi kabul eden işletme, en iyi ürünü üretme ve bunları geliştirme çabalarına girmesi gerektiği ve üretilen iyi ürünün mutlaka satılacağı varsayımından hareket ederek faaliyetlerini yönlendirir.

Bu dönemin bir önceki üretime yönelik pazarlama düşüncesinin egemen olduğu dönemden farkı, tüketicinin bilinçlenip mevcut ürünler arasında kaliteli olanı, gereksinime iyi karşılık vereni seçmesinin bir sonucu olarak, işletmeleri daha kaliteli üretimde bulunmaya zorlamasıdır. Bu düşüncenin geçerlilik kazandığı dönemin bir diğer önemli özelliği ise, işletmelerin reklam yoluyla ürünlerini daha fazla anlatmaya başlamalarıdır. İşletmeler mevcut ürünleri üzerine yoğunlaşarak, ürünün kalitesini ve performansını arttırmaya çalışmışlardır. Ancak bu noktada işletmeler, tüketicilerin gereksinim ve isteklerini dikkate almamışlar ve yeni ürün geliştirmekten çok mevcut ürünü “en iyi” hale getirmeye çalışmışlardır.

Sayfalar: 1 2 3 4