Pazar Bölümleme

Pazar bölümleme süreci, değişik ürün faydalarını yansıtan farklı pazarlama bileşenlerine göre pazarın tüketici gruplarına bölünmesidir. Bölümleme, işletmenin malları, hizmetleri ve düşüncelerinin satın alınma olasılığıyla deterministik biçimde ilişkilendirilmiş olan tüketici özelliklerine dayandırılır. Pazar bölümü bir grup tüketicinin ortak özelliklerinin gruplandırılması sonucu oluşur. Pazar bölümleme, farklı ürün gruplarına ya da farklı pazarlama karmalarına yönelen tüketici gruplarının belirlenmesi ve profillerinin çizilmesi olarak tanımlanır.

Bu tanımlama, bölümlemenin mantığını vurguladığından pazarlama araştırmasının önemini de yansıtır. Alternatif bir tanımlama olarak da, Pazar bölümleme potansiyel pazarı farklı tüketici alt kümelerine ayrılması ve belirli bir pazarlama karmasına sahip bir ya da birkaç alt kümenin hedef Pazar olarak seçilmesine dayalı stratejik pazarlama sürecidir. Bu tanımdan hareketle, Pazar bölümü belirli bir pazarlama karmasına karşı beklenen tepkileri benzerlik gösteren tüketici grubudur. Örnek olarak, diyet ürünlerin aynı grupta yer alan öteki ürünlerden farklı amaçla (zayıflama, sağlık problemleri vb. ) kullanılması, bu ürünleri kullananların değişik bir Pazar bölümünde yer almasına neden olur.

Pazar Bölümlemesinin Amaçları

Pazar bölümlemesini amaçlayan (Şekil 6. 2) işletmelerin başarılı olabilmeleri için, bölümleme sürecini tüketicilerin arzuladıkları değerler doğrultusunda gerçekleştirmeleri gerekir. Bundan sonra işletme, seçilen her pazar bölümünde yer alan tüketicilere üstün değerler ulaştırabilmek amacıyla fırsatları değerlendirir. Ancak, tüketici değerleri çoğu kez içsel, hem göze çarpmayan ve belirti göstermeyen karmaşık değerler olduğundan, tüketici değerlerini kalite arayışı, paranın karşılığı sağlanan değer ya da hizmetle kısıtlayan işletmeler, uygun pazarlama stratejilerini belirlemede çeşitli zorluklarla karşılaşabilirler. İşletme pazar bölümleme stratejilerini etkileyen faktörler şunlardır:

- İşletme kaynakları
- Ürün türü
- Ürün yaşam süreci aşaması
- Alıcılar arasındaki türdeşlik derecesi
- Rakiplerce izlenen stratejiler

Tüketicilerin farklı fiyat duyarlılığına sahip olmaları, pazar bölümlemede işletmelerin karşılaştıkları temel sorunlardan birini oluşturur. Öte yandan marka bağlılığı da bölümleme süreci içinde yer alan önemli bir faktördür. Marka bağlılığı bazı tüketicilerin belirli bir markayı düzenli ve tutarlı olarak satın alma eğilimidir. Başka bir tanım marka bağlılığı, tüketicinin belirli bir süre içinde bir ürün kategorisi içinde yer alan bir ya da daha çok markaya karşı takındığı olumlu tutum (tercih) ve davranışsal tepkidir. Marka bağlılığı pazar bölümlemede önemli bir faktör olmakla birlikte, marka değerinin olmadığı bir durumda, marka bağlılığından bahsetmek pek de mümkün değildir. Marka bağlılığı ve fiyat duyarlılığı açısından tüketicileri dört ana grupta toplayabiliriz (Şekil 6. 3):

Marka Tercihleri ve Fiyat Duyarlılığı Açısından Tüketici Kategorileri