Pazar Analizi

İşletmelerin tüm pazarlama faaliyetlerinin planlanmasında genel olarak pazar diye adlandırdığımız tüketici ve endüstri taleplerinin ölçülmesi ilk sırayı almaktadır. Bu konuda pazara yönelik olarak pazarlama karmasının planlanıp pazar özellikleri doğrultusunda konumlandırılması ve pazarın sayısal ve sayısal olmayan yönleriyle analiz edilmesi gerekir. Pazar analizi başlıca üç bölümden oluşur:

- Kalitatif pazar analizi
- Tüm pazar analizi
- Pazar alanı analizi

Kalitatif pazar analizinde var olan pazarı oluşturan alıcılar, potansiyel talebi oluşturur. Bu nedenle işletmenin, hedeflediği pazarı kesin hatlarla ortaya koyması gerekir. Bu konuda, işletmenin hedef pazarını oluşturan tüketici ya da tüketici gruplarını ve bunların ortak özelliklerini belirlemesi gerekir. Ancak, bu konuda tutulan satış kayıtlarının pek azı tüketiciler hakkında bilgi içerir. Son yıllarda kullanılmaya başlayan mağaza müşteri kartları, tüketiciler hakkında kısıtlı da olsa birtakım bilgileri sağlamada yardımcı olabilir. Dayanıklı tüketim malları pazarlayan işletmelerin ürünleriyle ilgili garanti belgeleri Pazar hakkında bilgi sağlayan önemli kaynakların başında gelir.

Fiili satışlarla ilgili verilerin, kalitatif pazar analizinin tümünü oluşturduğu söylenemez. Bunun nedeni bazı pazar bölümlerinin satış potansiyelinin şu andaki fiili ürün satış hacminin çok üzerinde bir değere sahip bulunabilmesidir. Özellikle de pazara konumlandırılması düşünülen yeni bir ürün için satış kayıtları bulunmadığından, potansiyelin kestirilmesi oldukça zor hatta imkansız olabilir. Yeni ürün kavramı var olan ve benzer ürünlerin yetersizliklerini giderecek özelliklere sahipse, bu ürünün pazar potansiyeli umulandan da büyük olabilir.

Mevcut ve umulan alıcılar üzerinde gerçekleştirilen araştırmalar pazar potansiyelinin belirlenmesindeki en etkin yollardan biridir. Burada esas olan, pazar analizcisinin gereksinimini duyduğu benzer mallara ait birtakım özellikler, bunların kullanımlarına ait bilgiler ve farklı fiyat düzeylerinde talebin kestirilmesi çalışmaları sayılabilir. Kalitatif pazar analizi, potansiyel alıcıların belirlenmelerinin yanı sıra, ürünün satın alınma nedenlerini ve öteki davranışsal özellikleri inceler. Satın alma davranışının karmaşık bir yapıya sahip olması, bu alanda yapılan nedensel analizin zorluğunu açıkça ortaya koyar. Mantıksal ve duygusal güdülerin iç içe geçmiş bulunması ve tüketicilerin bunlara zaman içinde farklı ağırlıklar vererek çeşitli davranışlar sergilemeleri, kalitatif pazar analizini güçleştiren unsurların başında gelir.

Tüketicilerin sergiledikleri farklı davranışlar ve bunlarla ilgili güdülerin ortaya çıkartılma çabalarının nedeni, güdüler ve davranışlar arasındaki sebep-sonuç ilişkilerinin ortaya çıkartılmasıdır. Davranışları etkileyen faktörlerin ortaya çıkartılması ve sınıflandırılması ve bunların çevresel unsurlarla birleştirilmesi gerekir. Bu bağlamda çevre, tüketici davranışlarının açıklanmasında en az kişinin kendisi kadar önemlidir. Tüketici davranışlarındaki sebep-sonuç ilişkilerinin belirlenmesi için kişilerin bugünkü ve geçmişteki tutum ve deneyimlerinin tanımlanması ve elde edilen bilgilerin sistematik bir şekilde sınıflandırılması gerekir. Kişisel düzeydeki bu tür bilgilerin zaman içinde öteki tüketicilerden sağlanan bilgilerle birleştirilip anlamlı istatistiksel ilişkilendirmelere ve çıkarsamalara dayanak oluşturacak örneklem büyüklüğüne ulaştığında hedeflenen pazar hakkında kestirimlere de ulaşılmış olur.

Sayfalar: 1 2 3 4