Kayıt Ol  |  Giriş
NotOku'yu +1'le
Açıköğretim fakültesi (AÖF) e-öğrenme eğitim portalı
17.04.2014
Ders: Tüketici Davranışları      Ünite 5      15 Ocak 2011 Ara     

Öğrenme Kuramları

Öğrenme kuramları Şekil (1)’de görüldüğü üzere, temelde davranışçı (çağrışımcı/koşullu) öğrenme ve bilişsel (zihinsel) öğrenme olmak üzere iki grup altında incelenir.

Öğrenme kuramları

Davranışçı Öğrenme Kuramları

Belirli uyarıcıya karşı ortaya çıkan tepkileri açıklayan öğrenme şeklidir. Gün içinde birçok kez kullandığımız “koşullanma” sözcüğü “düşünülmeden yapılan” ya da “uyarıcıya karşı gösterilen otomatik tepki” biçiminde tanımlanır. Öğrenme, uyarıcı-tepki arasındaki ilişki yoluyla gerçekleşir. Davranışçı öğrenme üç farklı şekilde gerçekleşir: Tepkisel (klasik) koşullanma, edimsel koşullanma ve model alma (gözlem) yoluyla öğrenme.

Pavlovun köpeği

Tepkisel (Klasik) Koşullanma Yoluyla Öğrenme

20. yy. başlarında SSCB’de Rus fizyolog Ivan P. Pavlov’un çalışmaları sırasında rastlantı sonucunda ortaya çıkan bir kuramdır. Pavlov, salyanın sindirim sistemi üzerindeki etkisini araştırmak amacıyla bir köpek üzerinde çalışmalara başlamıştır. Deney koşullarında Pavlov, köpeğini ses geçirmez, cam bölmeli bir odaya koymuş ve belirli aralıklarla zil çalmış fakat köpek zile hiç tepki vermemiştir. Daha sonra köpeğe yiyecek verilmeye başlandığında köpek salyalamaya başlamıştır. Başlangıçta zilin çalınmasının hemen ardından köpeğe yiyecek getirildiğinde köpek salyalamış, daha sonra ise yemek getirilmese bile zil sesini duyduğunda köpeğin salyaladığı görülmüştür. Köpek zil sesi ile yemek arasında bir ilişki kurarak koşullanmış ve bir şey öğrenmiştir (Şekil 2).

Tepkisel koşullanma süreci

Tepkisel koşullanma, bireyin, koşullanmış (bağımlı) bir uyarıcıya gösterdiği tepkiyi, koşullanmamış (bağımsız) bir uyarıcıya da göstermeyi öğrenmesidir.

Tepkisel Koşullanmanın Temel Özellikleri

Tepkisel koşullanma; yineleme, uyaranın genellenmesi ve uyaranın ayırt edilmesi şeklinde üç temel özelliğe sahiptir. Her bir özellik, tüketici davranışına yönelik stratejik uygulamalarda büyük önem taşır.

Yineleme: Koşullu ve koşulsuz uyarıcı ile unutma sürecini yavaşlatma arasında önemli etkiye sahiptir ve akılda tutmaya yardımcı olur. Yinelemenin öğrenmedeki önemine ilişkin çalışmaların son derece kısıtlı olmasına karşın, araştırmalar özellikle reklamlar üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bir reklamın TV’de en az kaç kez yayınlanması gerektiği konusu farklı çalışmalara konu olmuş, bir grup araştırmacıya göre üç kez yinelenmesi gerekliliği (birinci gösterimde ürün farkındalığı yaratmak, ikinci gösterimde ürünün tüketiciye uygunluğunu vurgulamak ve üçüncü gösterimde ürünün yararlarını anımsatmak) ortaya konulurken, bir başka grup araştırmacı ise çok sayıda kanalın ve zapping kültürünün varlığı nedeniyle bir reklamın on bir-on iki kez yayılanması gerektiğini, ancak bu durumda tüketicilerin üç kez reklamı izleyebileceğini savunmuştur (Odabaşı/Barış, s. 81).

Yineleme konusunda önemli bir başka nokta, çok fazla sayıda reklamla karşılaşan tüketicilerin zamanla dikkatlerinin ve reklamları anımsama düzeylerinin azalmasıdır. Reklamın eskimesi olarak bilinen bu etkiyi ortadan kaldırmak amacıyla bazı pazarlamacılar “kozmetik değişkenler” olarak bilinen, reklamda farklı bir zemin, farklı yazı tipi ve farklı ses tonları kullanımından yararlanırlar. Ancak ürünü ya da markayı akılda tutmayı amaçlayan yinelemenin anlam bulması için reklam biçimleri değişse bile ürünün ya da markanın ana temasının değişmez kalması gerekliliği unutulmamalıdır. Örneğin, BEKO markalı ürünlere göre reklam metinleri ve içerik sürekli değişse de “BEKO bir dünya markasıdır” sloganı, ana tema olarak sürekliliğini korumaktadır.

Uyaranın Genellenmesi: Klasik koşullanma kuramcıları, öğrenmenin yalnızca yinelemeye bağlı olmadığını ve öğrenmede, genelleme yeteneğinin de etken olduğunu göstermiştir. Örneğin, Pavlov’un köpeği yalnızca zil sesine değil, zil sesine benzerlik gösteren anahtar sesine de koşullanarak salyalamıştır. Uyarıcılar arasında (zil sesi-anahtar sesi) benzerlik arttıkça koşullu tepkinin şiddeti de artmaktadır. Watson’un 11 aylık erkek çocuğu Albert ile yaptığı deney uyarıcı genellemesi ve korku koşullaması açısından önemlidir. Albert hayvanları çok seven ve onlardan hiç korkmayan bir çocuktur. Kendisine beyaz bir tavşan gösterildiğinde onu çok sevmiş ve onunla oynamıştır. Daha sonra kendisine beyaz bir fare gösterilerek tam ona dokunacağı sırada kulağının yanında büyük bir gürültü yapılmış ve küçük çocuk irkilmiştir. Bu olay birkaç kez tekrarlandıktan sonra Albert beyaz tavşanı görünce korkmaya başlamış ve tepki giderek beyaz tüylü eşyalara da yansımıştır. Hatta Albert’in bu korkusu pamuk, kürk ve insanların yüzündeki bembeyaz sakallara kadar uzanmıştır. (Özkalp, s. 93).

Pazarlama uygulamalarında genelleme, daha çok etik bir sorun olarak markalı ürünlerin taklitlerinin benzer ambalajlama yoluyla pazara sunulması ve tüketicilerin reklamlarda gördüğü markalı ürünlere dayalı genelleme yaparak taklit ürünleri satın almaları şeklinde gerçekleşir. Bu durum, haksız rekabet yaratarak işletme satışlarının yüksek oranda azalmasına neden olabilir. Genellemenin pazarlamada farklı bir uygulama şekli ürün yayma (genişletme) stratejileri biçimindedir.

Bu stratejiler şu şekilde sıralanabilir;
- İşletmenin ürün hattını genişletmesi: Pazarlamacıların, tüketicilerin önceden bildikleri ve güvendikleri markalarını, pazara yeni sürecekleri ürün ile ilişkilendirerek genelleme yapılmasını amaçlamalarıdır.
- Ürün çeşidinin genişletilmesi: Örneğin, misvaklı diş macunu, beyazlatıcı diş macunu gibi.
- Ürün kategorisinin genişletilmesi: Bu strateji genellikle yeni hedef pazar seçimi durumunda söz konusu olan bir stratejidir. Örneğin Fa marka banyo sabunu, Fa marka sıvı sabun, Fa marka duş jeli gibi.

Aile markası kullanma, genellemenin pazarlama uygulamalarında görülen başka şekli olarak, işletmenin tüm ürün dizilerini aynı marka adı altında pazara sunmasıdır. Örneğin Nike, spor ayakkabıları, aksesuarlar ve giysiler için aynı markayı kullanmaktadır. Ayrıca lisans vererek, bilinen ve tanınmış bir marka isminin başka ürünler için de kullanımını sağlayacak şekilde kiralanması genellemenin bir başka yöntemidir.

İnsan zihni yanıltılabilir

Uyaranın Ayırt Edilmesi: Genellemenin tam karşıtı olan uyaranın ayırt edilmesi, benzer uyarıcılardan bir tanesini seçmek anlamı taşır. Tüketicilerin benzer uyarıcılar arasından farklı olanı seçme yeteneği, pazarlamada konumlandırma stratejisine dayanır. Konumlandırma, zihinlerde bir yer kapma savaşıdır. Etkili konumlandırma ile ürün ya da markanın benzer uyarıcılardan ayırt edilmesi amaçlanır. Başarılı konumlandırmanın iki önemli noktası vardır: İnandırıcı olmak ve tek bir özelliğe odaklanmak. Örneğin Porsche, kendini “dünyanın en iyi küçük spor otomobili” olarak konumlandırır. Bu tanım inandırıcı olmanın yanı sıra ürünün tek özelliğine odaklanmasından dolayı akılda kalma ve farklılığı görme düzeyini artırır. Ancak pazarda işletmelerin her biri önder olma gibi bir şansı ve başarıyı yakalayamazlar. Bu durumda konumlandırma acaba yapılmamalı mıdır? Genellikle en başarılı konumlandırmayı, taklit edilmeleri zor olan işletmeler gerçekleştirse de “eşi benzeri olmayan bir özelliğe sahip olamayan işletmeler” de etkili konumlandırma yapabilir. Tek yol, doğru olanı söylemek ve inandırmaktır. Örneğin; “biz ilk beş danışmanlık firmasından biriyiz” ya da Avis’in “biz iki numarayız, bu nedenle daha sıkı çalışıyoruz” şeklindeki konumlandırma mesajları, müşterilere güven yaratarak, ayırt edilebilirlik sağlamaktadır (Capital, s. 194).

Tepkisel koşullanmanın özellikleri pazarlama uygulamalarına kuramda temel oluşturarak tüketici davranışının anlaşılmasına yardımcı olmaktadır. Ancak bu özelliklerin tüketici davranışında öğrenmeyi tümüyle açıklaması da olası değildir.

Sıra Sizde 1

Bir süpermarketi ziyaret ederek ürün ambalajlarının, uyaranın genellenmesi ve ayırt edilmesi açısından ne derece etkili kullanıldığını belirlemeye çalışınız.

Tepkisel Koşullanma ve Pazarlama Uygulamaları

Pazarlamada tepkisel koşullanma, sıklıkla kullanılan bir uygulama yöntemidir. Özellikle belirli uyarıcılar yoluyla (koşulsuz uyarıcı), bir ürün ya da markaya yönelik hoş duyguların (koşulsuz tepki) yaratılması amaçlanır. Tepkisel koşullanmanın pazarlama uygulamaları farklı şekillerde görülür:

- Özellikle reklamlarla popüler müzik eşliğinde bir kalem markasının gösterimi, müzik ile ürün arasında çağrışım yaptığında hoş duygular yaratabilecektir. Şekil (3), başlangıçta müziğe yönelik duygusal yoğunluğun aynı şekilde marka ya da ürüne karşı da oluşacağını göstermektedir.

Tepkisel koşullanma ve pazarlama uygulamaları

Önceden hiç tanınmayan bir politikacının tanıtım kampanyalarını sürekli olarak vatansever duygular besletecek müzik eşliğinde yürütmesi, bu politikacının vatansever olduğu düşüncesini oluşturabilir.

Fred skinner ve kutusu

- Tepkisel koşullanmanın pazarlama stratejilerinde çağrışım yöntemi bir başka uygulama şeklidir. Örneğin, yılbaşı dönemlerinde mağazalarda düzenli olarak yeni yıl şarkılarının çalması, tüketicilerde hediye alma ve paylaşma duyguları çağrıştırabilecektir.
- Alışkanlık haline gelmiş satın almalar, bir başka tepkisel koşullanma şeklidir. Bir mağazanın belirli bir süre büyük fiyat indirimine gitmesi ya da çeşitli kampanyalar düzenlemesi sonucunda bu mağazadan alış veriş yapan müşterinin fiyatlar normale düştüğünde bile aynı yerden satın almayı sürdürmesi ve davranışının alışkanlık biçimine gelmesi tepkisel koşullanmaya dayalı pazarlama uygulamalarıdır.

Edimsel Koşullanma Yoluyla Öğrenme

Tepkisel öğrenmeye benzer şekilde edimsel öğrenme de uyarıcı-tepki arasındaki ilişkiye dayanır. Bir alet ya da mekanizmaya dayalı öğrenme olarak da bilinen edimsel koşullanmada sonuç önemlidir ve sonuç tatmin yaratıyorsa öğrenilir. Öğrenme süreci, belirli davranışlar sonucu kazanılan ödüllere bağlı olarak deneme yanılma yoluyla gerçekleşir. Örneğin, tüketiciler birçok konfeksiyon mağazası arasından kendi istek ve gereksinmelerine uygun (fiyat, kalite, stil vb. ) ürünleri satın alabilecekleri mağazaları deneme yanılma yolu ile öğrenirler. Eğer bir mağazadan satın alım gerçekleşmiş ve sonuçta memnun kalınmış ise bu durum, satın almanın da tekrarlanmasını sağlayabilecektir. Edimsel koşullanma, Amerikalı psikolog Skinner tarafından geliştirilmiştir. Skinner da Pavlov’a benzer şekilde öğrenmeyi hayvanlar üzerindeki çalışmalara dayandırmıştır. Skinner bir fareyi “Skinner Kutusu” adını verdiği, içinde bir manivela ve yiyecek olan kutuya yerleştirmiştir. Önceleri tok olan fare kutu içinde gezinirken acıktığında kutuyu araştırmaya başlamış ve manivelaya bastığında yiyeceğe ulaşınca, her acıktığında bu davranışı tekrarlayarak karnını doyurmayı öğrenmiştir. Skinner edimsel koşullanma olarak adlandırdığı basit öğrenme modelini, güvercinlere dans etmeyi ve masa tenisi oynamayı öğreterek desteklemiştir.

Edimsel Koşullanmada Davranışı Pekiştirme

Skinner’a göre edimsel koşullanma sürecinde olumlu ve olumsuz pekiştireç (ödül/ceza) son derece önemlidir. Olumlu pekiştireçler belirli tepkiyi güçlendirici etkiye sahip iken olumsuz pekiştireçler istenmeyen tepkileri ortadan kaldırmaya yönelik uygulamalardır. Örneğin güvercine, tüneklerin üzerinde durmasını sağlamak ve bu davranışı tekrarlatmak için yem verilirken, güvercinin tüneğe basması istenmiyorsa tüneğe elektrik verilir. Çoğu zaman ebeveynlerin de çocuklarına olumsuz pekiştireç (ceza) kullandıkları görülebilir. Örneğin, yeni doğan bebekler üzerine yapılan araştırmalar, bebeğin, hem klasik hem de edimsel koşullanma yoluyla öğrenebildiğini göstermiştir. Pazarlama uygulamaları açısından incelendiğinde, şekil (4), edimsel koşullanma ile satın alma sürecinin aşamalarını ele almaktadır.

Edimsel koşullanma, sonuca dayalı bir öğrenme süreci olması nedeniyle pazarlamada genellikle ürün kullanımı ile ilişkilendirilen bir konudur. Bu amaçla ağırlıklı olarak pazarlama stratejilerinde ürünün denenmesi amaçlanır. Yeni ürünler için örnek ürün dağıtımı, özel fiyat indirimleri şeklinde kullanılan pekiştireçlerin amacı, ürün/markanın tüketiciler tarafından yeniden alımını sağlayabilmektir. Pazarlamada satın alımı tekrarlatabilmek için olumlu ve olumsuz pekiştireçler kullanılabilir. Örneğin, bu konuda kullanılan etkili bir olumlu pekiştireç, işletmenin yüksek ürün kalitesini sürdürmesidir. Bununla birlikte konaklama işletmelerinde odalara çikolata ya da çiçek konulması, konferanslarda katılımcılara not defteri, çanta, kalem vb. verilmesi olumlu pekiştireçlere örnektir.

Uygulamada, bir sigorta şirketinin tüketicilere yaşam sigortası yapabilmek için, bir babanın geçirdiği kaza sonucu ani ölümüyle birlikte eş ve çocuklarının, parasız ve muhtaç bir halde kalmalarını tema alan mesajlar kullanması ise olumsuz pekiştireçlere örnektir.

Edimsel koşullanma ile satın alma davranışı

Edimsel koşullanmada her iki pekiştireç türü de beklenen davranışı ortaya çıkarmak amacıyla kullanılır.

Olumsuz Pekiştireç ile İlgili Bir Anı:

“7-8 yaşlarında bir ilköğretim öğrencisi, bahar aylarında yaşıtı iki arkadaşı ile birlikte, yakındaki meyve bahçesinden, günbatımında meyve çalmaya karar verir. Arkadaşlarıyla meyve ağaçlarından meyve toplarken, bir an arkadaşlarının kaçıştığını görür ve ne olduğunu anlamaya çalışırken, güçlü bir kol elinden tutar. Bu, meyve bahçesinin sahibinden başkası değildir. Çok korkmuştur. Meyve bahçesi sahibi ona, ne yaptığını sorar. O da ağlayarak, canının meyve istediğini söyler. Meyve bahçesi sahibi, hiçbir şey söylemeden, onu kolundan çekerek kulübeye doğru götürür. Bir yandan ona hırsızlık ile ilgili ahlaki birşeyler söylerken bir yandan da kulübenin muhtelif yerlerine dağılmış meyvelerden toplar. Sonra topladığı meyveleri bir gazete kağıdına koyarak çocuğa uzatır ve şöyle söyler: Bir daha canın meyve isterse; gelip benden iste!” Çocuk donup kalır ama korkudan değil, şaşkınlıktan. . . . Çocuk, o meyve bahçesine ilerleyen yıllarda da defalarca gider ama meyve satın almaya. Ve Meyve bahçesi sahibi Reşit Dede, ondan ender olarak para alır. Doğru zamanda, doğru yerde, doğru nedenle, doğru kişiye karşı kullanılan olumsuz pekiştireç; kalıcı izli olumlu davranış ve tutum değişikliği yaratabilir. (Mehmet Yapıcı, “Öğrenme-Öğretme Sürecinde Olumsuz Pekiştireç”, 21. 02. 2006.)

Sıra Sizde 2

Kendinizi sınıfta ders veren bir öğretmen olarak düşünün. Öğrencilerinizin derse katılımını sağlayabilmek amacıyla ne tür pekiştireçler kullanabilirsiniz?

Tepkisel ve edimsel koşullanmanın karşılaştırılması

Tablo (1), davranışçı öğrenme kuramlarından tepkisel ve edimsel koşullanma arasındaki farklılıkları ele almaktadır.

Model Alma (Gözlem) Yoluyla Öğrenme

Öğrenme sürecinde her zaman pekiştireçlerin (olumlu/olumsuz) var olmasına gerek yoktur. Tüketiciler, sıklıkla belirli bir uyarıcıya karşı sonucun nasıl gerçekleştiğine ilişkin başka kişilerin davranışlarını gözlemleyerek, benzer durumlarda aynı davranışı göstermek amacıyla örnek alabilirler. Model alma, başka kişilerin davranış sonuçlarını gözlemleyerek öğrenme sürecidir.

Model alma yoluyla öğrenmede dört önemli koşul söz konusudur (Karalar, s. 81):
1. Tüketici dikkati çekici, güvenilir, statü sahibi olmasından dolayı örnek alınacak kişiye yönlendirilmeli
2. Örnek kişinin ne söylediği ya da ne yaptığını tüketici anımsamalı
3. Tüketici bu bilgiyi eyleme dönüştürmeli
4. Tüketici bu eylemeleri yürütmek için güdülenmeli

Çocuklar genellikle ebeveynlerini gözlemleyerek davranışlarını gerçekleştirirler. Özellikle ilköğretim öğretmenlerinin, öğrenci davranışlarını gözlemleyerek çocuğun aile yapısı hakkında bilgi sahibi olabilecekleri görüşü model alma yoluyla öğrenme kuramına dayanır.

Mutlu başlangıç

Model Alma ve Pazarlama Uygulamaları

Pazarlamada, seçilen modellerin gözlemlenerek öğrenilmesi, uygulamada büyük önem taşır. Özellikle tutundurma araçlarından olan reklam, model alma yoluyla öğrenmenin sıklıkla rastlandığı bir alandır. Örneğin, bir reklamda X markalı bir şampuanın kullanılması gençler tarafından sosyal bir başarı kazanım simgesi olarak betimleniyorsa, bu davranış tüketiciler tarafından model alınabilir. Hedef pazara dayalı tüketici modelleri, reklamı yapılan ürün kullanılarak ürünün olumlu sonuçları ve sorunları nasıl giderdiği gösterilerek modellenir. Model alma yoluyla öğrenmede, benzer davranışın gösterilmesi sonucunda aynı kazanımların elde edilmesi amaçlanır. Betimleme yapılırken, davranışların sonuçları her zaman olumlu yönde ele alınmayabilir. Bazen olumsuz sonuçların gösterimi de model alma yoluyla öğrenmede davranışları şekillendirme özelliğine sahiptir. Örneğin, sigara kullanımının insan sağlığına verdiği zararları yansıtan reklamlar bu konuya örnek oluşturur.

Bilişsel (Zihinsel) Öğrenme

Öğrenme yalnızca tekrarlanan davranışlar sonucunda gerçekleşmez. Davranışçı öğrenme kuramlarının insanı pasif konumda tutan işleyişinin tersine bilişsel öğrenme, karşılaşılan sorunların çözümünde insanın tüm düşünsel faaliyetlerini içeren öğrenmedir. Bu yaklaşım, sorunun çözümü ve sonuçlara ulaşma yeteneği kazanmada hiçbir deneyim ve öneri olmaksızın da düşüncelerin, kavramların ve gerçeklerin öğrenilmesine dayanır. Davranışçı öğrenmede önemli olan pekiştirecin ve tekrarın yerini bilişsel öğrenmede güdüleme ve düşünsel süreç alır.

Bilgi İşleme Süreci

Bilgisayara benzeyen insan beyni, alınan verileri işleyen bilgi işleme sürecidir. Bu süreç temelde tüketicinin bilişsel yeteneğine ve sürecin karmaşıklığına bağlı olarak şekillenir. Bununla birlikte tüketicinin ürün deneyimi, ürünün öbür ürünlere benzerlik göstermesi ve bilgi almada dış kaynakların (kitle iletişim araçları, arkadaş ve aile çevresi) önemi süreci doğrudan etkiler.

Bellek

Bilgi işleme sürecinin en önemli merkezi, insan belleğidir. Bellek, deneyimler sonucu elde edilen bilgilerin depolandığı ve gerek duyulduğunda geri çağırıldığı alandır. Yalnızca tek bir bellek olmasına karşın kapasite ve depolama süresine göre işlev gören üç farklı depolama düzeyi söz konusudur. Bu düzeyler: duyumsal bellek, kısa süreli bellek ve uzun süreli bellek şeklinde sınıflandırılır.

Duyumsal Bellek: Bilginin duyu organları tarafından alınarak ilk geldiği yer duyumsal bellektir. Duyumsal belleğin kapasitesi çok fazladır. Daha önce duyumsal bellekte yer almış bir bilgiye benzerlik gösteren bir uyarıcı ile karşılaşıldığında bilgi yeniden ortaya çıkabilir ve “sizi daha önce bir yerde görmüştüm” ya da “gözüm sizi bir yerden ısırıyor” gibi ifadelerle duygular açığa çıkartılabilir. Bu örnekler aynı zamanda duyumsal belleğin kapasitesini de açıklamaktadır. Çünkü bilgi, duyumsal bellekte çok kısa bir an ya da birkaç saniye depolanabilir ve eğer bilgi üzerinde düşünülüp bir ileri bellek olan kısa süreli belleğe geçmez ise hemen unutulur. Bilginin bu ilk analiz aşamasında fiziksel ögeler (büyüklük, renk, şekil vs. ) büyük önem taşır.

Bellek Şampiyonları

1993 yılının Ağustos ayında Londra’da yapılan II. Dünya Bellek Şampiyonası’nın birincisi, 2 dakikalık aralıklarla sunulan 100 sayıyı ezberlemiş ve yarım saat içinde 1002 adet çift sayı üretebilmiştir. Ayrıca bir saat içinde 8 deste oyun kağıdının sırasını ezberlemiş ve hatasız olarak hatırlayabilmiştir. Yarışmanın ikincisi, 100 kişinin adını 15 dakika içinde öğrenerek doğru bir şekilde sıralayabilmiştir. Şampiyonaya katılan başka bir yarışmacı ise Blackpool’daki otellere ait 15. 000 telefon numarasını ezbere söylemiştir (Valentine ve Wilding, 1994). Rajan Srinivasan Mahadevan, 2. 5 saat içinde 31. 811 sayıyı hatırlayarak Guinness Rekorlar Kitabına girmeyi başarmıştır. Rajan’ın bellek performansı üzerinde Thompson ve arkadaşları tarafından yapılan çalışmalar, onun sayı dizisi uzamı (digit span), harf uzamı (letter span) ve uzun listeleri anımsamayı içeren birçok bellek görevinde normal deneklerden oldukça üstün olduğunu göstermiştir. Rajan’ın babası, Profesör Thompson’a gönderdiği mektupta oğullarının üstün bellek performansını, ilk kez kızlarının doğum günü için verdikleri küçük bir partide fark ettiklerini yazmıştır. O zaman 5 yaş 9 aylık olan Rajan, parti bittikten sonra partiye gelen 20 aracın plakasını ve bunların kimlere ait olduğunu hatırlayabilmiştir (Haberlandt, 1994). Luria’nın (1968) “Bir Mnemonistin Zihni” (The Mind of a Mnemonist) adlı kitabında, yaşamını ve başarılarını anlattığı meşhur deneği Shereshevskii, 100 x 100′lük bir sayı matrisini, sağdan sola, soldan sağa ve yukarıdan aşağıya ezberleyebilmektedir. Shereshevskii, en küçükleri de dahil olmak üzere hiç bir ayrıntıyı unutmamakta ve her şeyi anımsayabilmektedir. Ericsson, Chase ve Faloon (1980), bellek yeteneğinin nasıl kazanıldığını analiz ettikleri bir çalışmada, üniversite öğrencisi olan bir koşucuya, sayıları çeşitli yarışmaların bitiş süresi olarak kodlamayı öğretmişlerdir. Örneğin 3492 şeklindeki bir diziyi denek, bir yarışın “3 dakika 49 nokta 2 sn” olan bitiş süresi olarak ezberlemiştir. İlerleyen eğitim aşamalarında denek, bitiş sürelerini yaş (örn. , 893; “89 nokta 3″; çok yaşlı bir adam) ve tarih bilgisi (örn. , 1944; II. Dünya savaşının sonuna yakın) ile desteklemeyi öğrenmiştir. Eğitimin başlangıcında denek, kendisine gösterilen sayı dizilerinin 6 veya 7′sini hatırlarken, eğitimin sonlarına doğru en az 79′unu doğru olarak anımsayabilir hale gelmiştir. (Nurhan Er, “Belleğimizi Geliştirmek Mümkün mü?, 21. 02. 2006)

Kısa Süreli Bellek: Çalışan bellek olarak da bilinen kısa süreli bellek, geçici depolanmış bilgileri işleyen ve anlamlandıran bölümdür. Sürekli olarak yeni uyaranlar sonucu elde edilen yorumlar, geçmiş deneyimler sonucu elde edilmiş başka bilgilerle bir araya getirilip işlenmekte ve uzun süreli bellekte depolanabilir hale dönüştürülmektedir. Bu nedenle kısa süreli belleğin kapasitesi duyumsal belleğe göre oldukça sınırlı olurken, depolama süresi daha fazladır. Kısa süreli belleğin kapasitesi ortalama yedi birimden oluşmakta ve bilgilerin daha kolay anımsanabilirliğini sağlamak için kodlama süreci kullanılmaktadır. Kısa süreli bellekte yer alan bilgilerin gerçek yaşamla birebir benzerlik göstermemesi nedeniyle anımsama kolaylığı için bilgi, bireylerin kendilerine yakın gördükleri ya da anımsanması kolay olabilen şekle dönüştürülür. Örneğin, yedi haneden daha uzun olan telefon numaralarının, sayıların ya da tarihlerin gruplandırılarak bellekte kodlanması (3342402- 7504 no’lu hesap gibi) kolay anımsama biçimidir.

Pazarlamada simge, ticari işaret ya da çeşitli marka adları kısa süreli bellekte anımsanmayı sağlamak amacıyla kullanılmaktadır. Örneğin, Campbell ya da Mercedes’in simgesi, uluslararası alanda tüketicilere şirkete ilişkin birçok bilgiyi anımsatacak bir özelliğe sahiptir.

Uzun Süreli Bellek: Belirli bir süreçten geçerek gelen bilginin kalıcı bir şekilde saklandığı bellektir. Uzun süreli bellekte bilgiler yıllarca saklanabilir. Pazarlama uygulamalarında amaç, bilginin uzun süreli belleğe aktarımını sağlamaktır. Bilginin uzun süre saklanmasında öne çıkan nokta, anlamlılık ve etkili ürün konumlandırma stratejileri şeklinde gerçekleşmektedir.

Bilgi Saklama (Bellek Süreçleri)

Belleğin kullanımında dört anahtar süreç söz konusudur (Schiffman ve Kanuk, s. 228-230):

Tekrarlayarak Alıştırma (Temrin): Bir materyalin tüketici zihninde sessiz tekrarı şeklinde tanımlanmaktadır. Konuşma hızının düşünme hızından oldukça yavaş olması nedeniyle tekrarlayarak alıştırma, daha önceden anlamlaştırılan bilgiler ile yeni verinin ilişkilendirilmesini ve içselleştirilmesini sağlayan süreç olarak önem kazanır. Bu süreç bir anlamda dinlenme zamanı ya da bağlantı kurma sürecidir. Tekrarlanmayan bazı ürün fiyatlarının benzer ürün fiyatları ile ilişkilendirilerek anımsanmaya çalışılması bu sürece örnek olarak verilebilir.

Kodlama: Zihinsel tekrarın amacı, kısa süreli depolanan bilgiyi, kodlama için yeterli düzeyde tutmayı sağlamaktır. Kodlama, bir şeyin algılanmasında sözcüğün ya da görsel bir ögenin seçilmesi sürecidir. Örneğin pazarlamada, tüketicilere yardımcı olmak amacıyla marka simgeleri kullanılarak kodlama yapılmaktadır. Yapılan son araştırmalar, kodlamada yazılı ve sözlü bilgilerin birlikte kullanıldığı gösterimlerin, zihinsel imajın bütünselliğini sağlama açısından daha etkili olduğunu göstermiştir.

Depolama: Alınan ve kısa süreli depolanan bilginin uzun süreli bellekte kalmasını sağlayacak şekilde düzenleme/tekrar düzenleme sürecidir. Bu süreç bellekte bilgiyi geçmişe dayalı olaylar zinciri şeklinde depolayabileceği gibi önemli konulara (olay, kişi vs. ) dayalı olarak da saklayabilir.

Geri Çağırma: Bilginin uzun süreli bellekten geri çağırılması sürecidir. Bu sürecin pazarlama uygulamalarında kullanımı, tüketicilerin ürün niteliklerinden daha çok yararlarını anımsadıkları varsayımına dayanmaktadır. Bu nedenle sürecin işlerlik kazanabilmesi yönünde uygulamada tüketicinin üründen ne gibi yararlar beklediğinin belirlenmesi büyük rol oynamakta ve tüketicilere yönelik mesajlarda ürün nitelikleri ile birlikte yararlarının da vurgulanması gerekmektedir.

Dört aşamada ele alınan bilgi saklama süreçlerinin akışı şekil (5)’te gösterilmektedir.

Bilgi saklama süreçleri

Sıra Sizde 3

Bellek düzeylerinin ve süreçlerinin pazarlama açısından önemi nedir?

TALAMUS

Beynimizin tam ortasında bulunan ve son derece merkezi bir görev üstlenen hücre kümesidir. Ortalama 1200 cc. ‘lik beyinde 12cc. yer kaplar. Bu ufacık bölge, zihinsel yaşamımızda büyük bir role sahiptir: Beynin 4 duyu (koku duyusu dışında) sayesinde algıladığı uyaranları süzgeçten geçirmemizi ve öncelikli olanları sıralayarak diğer uyaranları göz ardı etmemizi sağlamaktadır.

Örneğin, şehir dışından bir iş görüşmesi için geldiniz ve bir arkadaşınızın Harbiye’deki evinde kalıyorsunuz. Güzel bir bahar sabahı bir iş görüşmesine yürüyerek gitmeye karar verdiniz. Arkadaşınız yolu tarif etti: Askeri Müzenin önünden Nişantaşı ışıklarına kadar düz git, ışıklardan karşıya geçtiğinde yolun sağ tarafındaki 2. sokaktan yukarı çık, binayı göreceksin.

Yürümeye başladığınızda, yoldan geçen üstü açık bir spor araba gördünüz. Yürümeye devam ederken kırmızı bluzlu, kot pantolonlu bir kız gördünüz ve o da yanınızdan geçerken size baktı. Nasıl göründüğünüzü merak edip vitrinin önünde durarak kendinizi incelerken, mağazada bir süredir almak istediğiniz cep telefonunun kampanyada olduğunu fark ettiniz. İçeriye girdiğinizde harika bir kahve kokusu aldınız ve fonda Nick Cave çalıyor. . . .

Öykü böyle sürüyor, ancak beynimizin üstlendiği görev nedeniyle bu uyaranların tümünü, hiç değilse önemli bir bölümünü bir yana bırakmak zorundayız ki, görüşmede olmak yerine kendimizi müzikle ilgili konuşup kahve içerken bulmayalım.

Talamus, beynimizin herhangi bir anda maruz kaldığı milyonlarca uyarımı anlamlı hale getirmemizi sağlayan merkezi santraldir. Tam o anda yaşadığımız durum açısından bu uyaranların önemli olup olmadığını, dikkate alınıp alınmayacağını belirler. Örneğin, spor araba, kırmızı bluzlu kız ve cep telefonundan yukarıda söz etmemiş olsaydık, onları dikkate almayacak, zihninizde kodlamayacak ve sonra anımsamak üzere sinir hücrelerimizin bağlantılarını meşgul etmeyecektik.

“Öğrenme Kuramları” için 1 cevap

  1. [...] Süreci- Bellekİçindekiler- Giriş Tüketici Davranışında Öğrenmenin Anlamı ve Özellikleri Öğrenme Kuramları Özet Test Soruları Yaşamın İçinden Sıra Sizde Cevap Anahtarı Başvuru [...]

Bir Cevap Yazın

*