Kayıt Ol  |  Giriş
NotOku'yu +1'le
Açıköğretim fakültesi (AÖF) e-öğrenme eğitim portalı
30.07.2014
Ders: Perakende Müşteri İlişkileri ve Yönetimi      Ünite 9      28 Aralık 2010 Ara     

Müşteri Şikayet Yönetimi

İlişkisel pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetiminde müşteri şikayet yönetimi en önemli stratejik konulardan biridir. Şikayet yönetimi, müşterilerde tatminsizliği yol açan durumların işletmeye bildirilmesinden sonra şikayete konu olan problemlerin çözümlenmesi ile müşterinin elde tutulmaya devam edilmesini amaçlar. Nitekim tatminsizliğe ve şikayetlere cevap bulan müşteriler, tatminkar müşterilere dönüşüp tekrar satın alma eylemine girebilir (Crie, 2003).

Müşteri şikayet yönetimi, müşterinin tatminsizliğe neden olan konuyu veya şikayeti ilişki kurduğu kişiye aktarması ile başlar. Müşteri ilişki personeli, satış elemanı, yönetici veya ürünle ilgili bir muhatap olabilir. Müşteri ilişki personeli, hiyerarşik olarak bu şikayetleri, problemin çözümünde aracı olabilecek kişi veya departmanlara aktarır. Bu arada şikayetin çözümünü zorlaştıran engeller veya kolaylıklar ortaya çıkabilir. Son olarak şikayeti ele alıp üstlenen veya şikayet yöneticisi konumundaki kişi problemin çözümü için çaba sarf eder ve çözüm için müşterinin kendisi ile farklı kanallar vasıtasıyla ilişki kurulur (Gilly vd. , 1991).

Müşteri şikayet yönetimi, müşteri şikayetlerinin toplanması, analiz edilmesi ve çözümlenmesi ile ilgili süreçleri kapsar. Müşteri odaklı işletmeler şikayetlerden kaçınma yerine şikayetleri ele alıp çözme yolunu benimsemekte.

Etkili şikayet yönetiminin sağlayacağı yararlar şunlardır (Harrison-Walker, 2001):
1. Müşteri tutma oranları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.
2. Olumsuz veya zarar verici ağızdan ağıza iletişimin yayılmasını engeller.
3. Daha olumlu ağızdan ağıza iletişimi artırır.
4. Müşterinin kalite algılamasını artırır.
5. Şikayet eden müşterilerin tatmin edilmesi ile çapraz satış fırsatlarına neden olur.
6. Performansın gelişmesine neden olur.
7. Pazarlama istihbaratını geliştirir.
8. Olumlu bir firma imajı geliştirir.
9. Müşterilerin yasal yollara başvurma olasılıklarını azaltır.

Sıra Sizde 5

Etkili şikayet yönetiminin sağlayacağı yararlar nelerdir?

Şikayet yönetiminin etkisi, sadece müşteri tatmini ve sadakati üzerinde değil, aynı zamanda çalışanların tatmin olmasını da sağlar. Bir işletme için şikayetleri takip etmek ve bu şikayetlerin üstesinden gelmek için bir sistem kurmak önemlidir (Tax ve Brown, 1998). Şikayet yönetim sisteminin temel amacı müşteri tatminini restore etmek, müşteri tatminsizliğinin olumsuz yönlerini en düşük düzeylere düşürmek ve işletmenin yapısal ve süreçsel zayıflıklarını belirlemek ve değerlendirmektir. Müşteri şikayetlerinin çözümlenmesi ile ilgili farklı yaklaşım olmasına rağmen, bu yaklaşımlarda vurgulanan adımların içeriği birbirleri ile benzerlik göstermektedir. Müşteri şikayetlerini ele alma, analiz etme ve çözümlemede sekiz temel adımla hareket edilebilir.

Bunlar (Wysocki vd. , 2001):
1. Müşterilere şikayette bulunma fırsatı sağlamak,
2. Müşterilere en iyi ve dikkatli biçimde yaklaşmak,
3. Tamamen müşteriyi dinlemek,
4. Müşteriye şikayetle ilgili ana problem ve yan problemleri sormak,
5. Şikayete konu olan problemin varlığını kabul etmek ve asla müşteri ile tartışmaya girmemek,
6. Özür dilemek,
7. Şikayeti çözme ve yapılabilecek başka bir şey olup olmadığını sormak,
8. Şikayeti işletmeye getirdiği için müşteriye teşekkür etmek.

İyi şikayet yönetim sistemi kurmuş işletmeler sadece bireysel şikayetleri ele almaz, aynı zamanda işletmedeki bilginin yayılmasını ve müşteri tatminini korumak için çözüm yöntemleri de üretir. Şikayet yönetim sistemi nihayetinde müşterinin işletmede tutulmasını ve kârlılığı etkiler. Kimi işletmeler şikayetçilerin sürekli ve profesyonel olarak bu davranış içine girdiğini ifade ederken, müşteri şikayet sistemini kurmuş olan bazı işletmeler ise şikayet yönetiminde daha aktif görev üstlenir. Ancak, şikayet yönetim sistemi kuran işletme sayısının çok olduğunu ileri sürmek doğru olmayabilir. Şikayet konusunda direnç gösterip bu alanda yatırım yapmayı uygun görmeyen işletme sayısı, şikayet yönetim sistemi kurmuş işletme sayısından fazladır (McAlister ve Erffmeyer, 2003).

Şikayet yönetimini günümüzde kolaylaştırmak için çağrı merkezleri ile web sitesi gibi alanların şikayet mercii olarak entegre edilmesi gerekir. Müşteri her zaman ve kolaylıkla işletme ile iletişim kurabilmeli. İlişki kuran müşterinin kayıtları müşteri aktivite kayıt merkezi tarafından kayıt altına alınmalı. Bu bilgiler aracılığı ile müşterilerin satın alma öncelikleri, hobileri, tutum ve davranışları hakkında satış elemanları veya işletme çalışanları bilgi sahibi olur. Örneğin, havayolu seyahatinde bulunan bir müşterinin yapmış olduğu şikayet, hizmet personelinin bu yolcunun özellikleri hakkında bilgi sahibi olmasına vesile olur. Örneğin, bu kişinin ne kadar sık uçuş yaptığı, gittiği yer ve zaman bakımından seyahat özellikleri, ne kadar süredir şirketin müşterisi olduğu ve geçmişte ne tür şikayetlerde bulunduğu hakkında detaylı bilgilere ulaşılabilir (Harrison-Walker, 2001).

Şikayet yönetiminin başarılı olup olmadığı yapılacak etkinlik ölçümü ile mümkün olabilir. Bu bakımdan şikayet yönetim kârlılığının hesaplanması girişimin gerçekten işletmeye ne kattığı konusunda fayda sağlayacaktır. Şikayet yönetim kârlılığı, şikayet yönetim araç ve süreçlerinin ekonomik etkinliğini temsil eder. Şikayet yönetim kârlılığı, şikayet yönetim kârının yapılan yatırıma oranıdır (Stauss ve Schoeler, 2004). Eğer elde edilen kâr şikayet yönetimi için katlanılan maliyetlerden küçük ise etkinlik konusunda ciddi problem var demektir. İdeal olarak, işletmeler şikayet yönetimini maliyetlerden tasarruf, yeni müşteri kazanmak için maliyete katlanma zorunluluğunda kalmama gibi nedenlerle tesis eder. Bu nedenle, şikayet yönetiminin başarı veya başarısızlığının muhakkak bir biçimde ortaya konması gerekir.

Bir Cevap Yazın

*