Mağaza İmajı

Mağaza imajı “imajı oluşturan unsurların toplamından çok, unsurlar arasındaki etkileşimi temsil eden ve dış faktörlerin etkilerine açık, duygusal içeriğe sahip, gerçekçi ve duygusal unsurların bir kombinasyonu olan” bir kavramdır. Mağaza imajını kimliğe dayalı bir prizma olarak da görmek mümkündür. Fiziksel, kültürel, bölgesel özellikleri ve müşteri ilişkilerini kapsayan bu prizma, fonksiyonel ve sembolik unsurları birleştirmektedir. Müşterilerin bu prizmanın her bir yönüne ilişkin çözümlemeleri son derece önemlidir. Bu somut ve soyut unsurların karşılıklı etkileşimine ve müşterinin önceki bilgi ve deneyimlerine bağlı olarak, bunları bir bütün halinde yorumlaması mağaza imajını açıklamada yaygın olarak kabul görmektedir (Smith ve Burns, s. 1996, s. 7). Bir mağazayı değerlendirirken, ona ilişkin izlenimlerimizi oluşturan çeşitli unsurlardan yararlanırız. Gelin şimdi mağaza imajını oluşturan belli başlı unsurları görelim (Berman, 1998, s. 548).

- Kalite, fiyat ve ürün çeşitleri
- Modaya uygunluk, satış elemanları, mağaza dışı düzenlemeler ve reklam
- Müşteri karması, kurumsal olgunluk, ürün tercihleri, rahat bir mekan, alışveriş keyfi, tutundurma çabalarının önemi, doğruluk, şeffaflık ve imajın gücü
- Yerel koşullara uyum, temizlik hizmeti, saygınlık, alışveriş heyecanı, müşteri zevklerine hitap, çalışanların cana yakınlığı, kalabalık ve diğer faktörler
- Zaman, davranış tarzı, verimli çalışma, fiziksel ve teknolojik faktörler
- Tasarım faktörleri, sosyal faktörler, ürün ve hizmet kalitesi

Kapsamlı bir bakış açısıyla sıraladığımız bu unsurlarla mağazalar müşterileri üzerinde bir imaj oluştururlar. Böylelikle müşterilerinin mağazaya olan bağlılığını da etkilemiş olurlar. Bu unsurları belli başlıklar altında toplamak, konuyu daha anlaşılır kılacaktır. Bu başlıklandırmayı Şekil 2.5 yardımıyla inceleyelim.

Mağaza İmajının Unsurları

Şekil 2.5′te de görüleceği gibi bir mağazanın imajı çeşitli unsurlardan oluşmaktadır. Mağaza imajını oluşturan genel unsurlar arasında, mağazanın ne kadar zamandan beri faaliyet gösterdiği, nasıl bilindiği, hitap ettiği pazarı ve özellikleri, mağazanın bulunduğu semti ve şehirleri diğer bir deyişle coğrafik alanı yer almaktadır. Ürün özellikleri ile satılan ürün çeşitleri, kalite, markalar, ürüne ulaşılabilirlik ve ürüne olan güven kastedilmektedir. (Berman, 1998, s.548). Müşterilerin mağaza tercihlerinde en önemli unsurlardan biri ürün bağımlılığıdır. Ancak, mağaza temizliği, ürüne hızlı ulaşabilme ve hızlı ödeme, kısacası fayda ve zaman baskısına vurgu yapan her şey alışveriş için önemli faktörlerdir (Birtwistle, Clarke ve Freathy, 1999, s.3).

Öte yandan, ürünlerin fiyatları, bu fiyatlarının rakiplerle kıyaslanması, indirim oranları, sıklığı, vb. fiyat özelliklerini oluşturmaktadır (Berman, 1998, s. 548). Müşteriler tarafından fiyatın, ürün kalitesinin ve dürüstlüğün mağaza değerlendirmelerinde önemli faktörler olarak algılandığı ifade edilmektedir (Birtwistle, Clarke ve Freathy, 1999, s.3).

Sayfalar: 1 2