Mağaza Dış Görünümünde ve Vitrin Düzenlemesinde Tema

Mağaza atmosferi, marka ve kurum kimliği oluşturulmasında ve korunmasında kullanılan en güçlü araçlardan birisi temalardır. Mimari ve vitrin düzenlemesi açısından tema, herhangi bir sanat yapıtında işlenen konudur. Temalar, çağrışım ve anlam yaratma özelliğine sahiptir. Bu özelliği nedeniyle de müşterilerin hafızalarına yerleşir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 189). Temalar, kimliğin içeriğini, anlamını ve yansıtılan imajını ifade ederler. Kurum ve marka temaları, tasarımcılar, reklamcılar, mimarlar ve diğer kurum ve marka kimliğini yansıtan kimlik tasarımcılarının yarattığı kültürel işaretler ve sembollerdir. Temaların en etkili kullanımını şöyle ifade edebiliriz:

- Kurumun değerlerini ve misyonunu veya bir markanın karakterini ifade etme biçimlerinin prototipi olarak ,
- Hatırlatılmalarının ve uyarlanmalarının zaman içinde gerçekleştirilmesi durumunda,
- Birbiriyle ilişkili bir fikir sistemi olarak kullanıldığında etkili kullanım gerçekleşir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 146).

Coco Chanel Temaları Prototip İmajlar Olarak Kullanma: Temalar, kurumun değerlerini ve misyonunu veya bir markanın karakterini ifade etme biçimlerinin prototipi olarak kullanılabilir. Temalar, prototipik bir içeriğe sahiptirler. Psikologlar prototipi (ilk örnek) “bir kategorinin varsayımsal ve en tipik örneği” olarak tanımlarlar. Kendilerine özgü nitelikleri ve özellikleri olan prototipler aynı zamanda gerçeği idealize ederler. Ancak gerçeğin kendisi değildirler. Bazen prototipik görüntüler gerçek insanlardan yaratılır. Bu gerçek insanlar (örneğin şirketlerin kurucuları) zaman içerisinde belli bir insan tipiyle (örneğin bağımsız girişimci gibi) özdeşleştirilir.

Coco Chanel, CHANEL kimliğinin kokusu, reklamı ve stiliyle en canlı unsuru olarak görülür . Stratejik açıdan tematik bir yansıtmada, gerçek tüketicilerin veya ünlü kişilerin yerine prototipik bir figür kullanılabilir. Bu figürün gerçek bir hayatı olmadığı için gerçek hareketlerde bulunamaz. Bu figür aynı zamanda gerçek kişilerden daha kapsamlı bir çekicilik ve tanınma açısından daha büyük bir potansiyel yaratır. Örneğin, Yapı Kredi Bankası’nın figürü Vadaa gibi.

Temaların Tekrarlanması ve Uyarlanması: Temaların müşterilerin zihinlerinde iyice yer etmesi için tekrarlanması gerekir. Sıkça tekrarlanan prototipler, müşterilerin hafızalarında hemen yer eder. Öte yandan bu temaların bir bütünlük sergileyecek şekilde pek çok yerde kullanılması, hatırlanmayı arttıracaktır. Örneğin, tasarlanan tema, reklamlarda, mağazanın içinde uygun olabilecek yerlerde, mağazanın cephesinde veya vitrininde vb. yerlerde etkili bir şekilde uygulanırsa, hatırlanma olasılığı artacaktır.

Temaları Birbiriyle İlişkili Fikirler Sistemi Olarak Kullanma: Temalar birbiriyle ilişki içinde olan fikir sistemleri biçiminde kullanıldığında, çağrışım yapacak ve aynı zamanda yüksek bir hatırlanma ve ayırt edicilik yaratacaktır. Bu amaçla öncelikle ana bir tema oluşturulur. Daha sonra bu ana tema doğrultusunda şehir temaları, mevsim temaları vb. yaratılır. Bu temalar da zaman zaman değişiklik gösterir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 146). Örneğin, Yılbaşı Teması (bir eldiven, yılbaşı süsü vb. hediye edilmesi veya vitrinin çam ağacı, Noel Baba ile süslenmesi), Sevgililer Günü Teması (vitrinde kırmızı bir fon üzerinde kalpli yastıklar, mumlar ve kalpli ürünlerle vb düzenlenmesi, veya kalpli yastıklar, ayıcıklar hediye edilmesi) bu tür özel günleri daha hatırlanır hale getirir. Hatta tüketimi canlandırır.

Mağaza atmosferinde önemli bir yere sahip olan temaların yaratılmasında bazı konulara dikkat etmek gereklidir. Şekil 4. 1′i daha iyi anlayabilmek için temaların yaratılmasında üç stratejik sorunun önemli bir yeri vardır. Peki nedir bu stratejik sorunlar?

- Kurumun veya markanın hangi özelliği öne çıkarılmalıdır?
- Bir dizi etkin tema nasıl yaratılabilir?
- Temalar, kurum veya marka özelliklerini göstermek amacıyla nasıl ifade edilebilirler?

Louis Vuitton markasının en öne çıkan ürünü olan çantalar bir tema doğrultusunda binanın dış cephesinde kullanılarak dikkat çekici bir hale getirilmiştir. Louis Vuitton gibi birçok mağaza içinde bulundukları zamanda öne çıkan kimi kavramları bir tema çerçevesinde kullanmaktadırlar. Örneğin, çevre konusunda duyarlı olan bir kurum, çevre haftasında mağazalarının dışını yeşile boyayıp, vitrinlerinde çevre dostu olduğunu ifade edecek şekilde bir tema tasarlayabilir.

Sayfalar: 1 2