Mağaza Atmosferinin Önemi

Çoğu zaman bir tüketicinin bir mağaza ile ilgili ilk izlenimi mağaza dışından görülebilen ya da hissedilebilen unsurlara bağlıdır; vitrin, mağazanın büyüklüğü, dış görünümü gibi. Mağazanın dış ortamındaki bu unsurlar adeta mağazanın ambalajı gibidir. Bu unsurlara dayalı olarak, tüketiciler mağaza hakkında değişik çıkarımlarda bulunabilirler, hatta mağazanın müşterilerine yönelik tutumu konusunda bir yargıya varabilirler. Geçmiş yıllarda perakendeciler, fiyat teşvikleriyle tüketicileri çekmeyi tercih ederek estetik alışveriş deneyiminin önemini yok sayıyorlardı (Schlosser, 1998, s. 345). Ancak artan rekabetçi baskılarla karşılaşan perakendeciler, bu tür satış tutundurma tekniklerinin tek başına yetersiz kaldığını anladılar.

Perakendeciler çabalarını artık fiyata dayalı promosyonlar sunmak yerine, zevk veren alışveriş deneyimleri yaratmaya yönelttiler. Bu çabaların mağaza atmosferini geliştirmeye ve mağaza imajını artırmaya yönelik olması artık perakendeciler için bir seçenekten öte, kaçınılmaz bir durum haline geldi. Üstelik bir ürünün imajını o ürünün satıldığı ortamın da etkilediği artık biliniyor. Örneğin, nasıl ki bir otomobili prestijli bir galeride izlemek statü ve tarz gibi daha çok sosyal kimlik düşüncelerinin ortaya çıkmasını sağlayabilirse, aynı otomobili bir üretim fabrikasında izlemek de emniyet ve performans gibi daha faydacı düşüncelerin ortaya çıkmasını sağlayabilir.

Öte yandan loş ışıklar veya sert ışıklar, klasik müzik veya popüler müziklerin çalınması da mağazanın sosyal imajını iletir ve ürün imajını etkiler. Günümüzde yapılan araştırmalar dekorun sosyal anlamda bir iletişim işlevine sahip olduğunu gösteriyor. Benzer bir biçimde mağazaların da “kişilikleri” veya sosyal imajları olduğu ve mağaza hakkındaki bu sosyal kimlik bilgisinin müşterilere mağaza dekoru ile aktarılabileceği ifade ediliyor. Eğer atmosfer sosyal kimlik bilgisini iletiyorsa, o zaman sosyal kimlik işlevi insanların düşüncelerini etkileyecektir. Mağazada oluşturulan atmosfer ürünün faydaları ile ilgili kapsamlı bilgi verme işlevini üstlenmese de tüketicilerin algılarını etkileyebilmektedir.

Örneğin prestijli bir şekilde dekore edilmiş bir galerideki bir otomobile ait kalite algılamaları, indirimli arabaların sergilendiği bir mağazanınkinden daha yüksek olacaktır. Yine de galerinin hoş atmosferinin araba aküsü, lastikleri vb. diğer faydacı ürünlerin kalite algılamalarında az etkisi vardır.

Ürün-kalite algılamaları üzerindeki etkilerini incelemek için doğrudan mağaza atmosferinin ele alındığı bir araştırmaya göre, prestijli mağaza ortamları, indirimli mağaza ortamlarına nazaran daha yüksek ürün-kalite çıkarımlarına neden olmaktadır. En azından hediyelik vb. sosyal kimlik ürünleri için böyle bir sonuca ulaşılmıştır, dolayısıyla diğer ürünlere genelleştirmek doğru olamayabilir. Bu tür bir uyarı, mağazaya ilişkin algılamaların özellikle ürün türüne göre etkisinin değişebilmesi nedeniyledir. Mağaza imajı yaygın bir şekilde mağaza özelliklerinin etkilerine dayalı tüketici izlenimi olarak tanımlanmaktadır. Bu etkiler bilişsel, duygusal veya her ikisi de olabilir ya da birbirleriyle ilişkili de olabilir. Bu durum aslında sosyal imajı ifade etmektedir. Bir mağazanın sosyal imajı, onun fiyat, ulaşım vb. itibariyle uygunluğundan çok, tarzı veya görünüşünü ile ilgili izlenimlere karşılık gelir.

Kuşkusuz bu izlenimin oluşmasında mağazanın ismi de son derece önemlidir. Mağazanın ismi müşterinin zihninde oluşan mağazaya ilişkin düşünceler doğrultusunda satın almaları da temsil etmektedir. Prestijli mağaza atmosferinin, indirimli mağaza atmosferinden daha fazla olumlu mağaza izlenimine yol açtığını ileri sürülmektedir. Uzmanlar, ürün ve hizmet algılamalarının da mağaza atmosferi ve imajı arasındaki ilişkiye arabuluculuk ettiğine işaret etmektedirler (Aktaran; Schlosser, 1998, s. 345-349).