Mağaza Atmosferinin Etkileri

Perakendecilikte stratejik planlama çalışmaları mutlaka atmosferin yaratacağı etkiler ve sonuçları ele almayı gerektirir. Bu etkiler; satışlarda, tüketici davranışlarında, mağaza imajında, tekbiçimlilik konusunda, çalışanlar üzerinde ve elektronik perakendecilikte ortaya çıkar. Atmosfer satışlar kadar, tüketicilerin alışveriş davranışlarında, mağaza imajında, hatta pazar bölümlemede ve müşteri sadakati yaratmada etkili olabilmektedir. Bunların yanı sıra özellikle zincir mağazalarda bir örneklilik sağlama durumunu, uygulama sorunlarını, çalışanlar üzerindeki etkilerini, e-perakendecilikte farklılaştırıcı avantajlara karşı stratejik bir silah olma özelliğini de unutmamak gerekir.

Satışlar Üzerindeki Etkiler

Atmosfer tasarımları ve yaratacağı etkiler konusundaki en temel çalışmalar ve tartışmalar, bu düzenlemelerin satışlara etkisini esas alır. Turley ve Milliman’ın (2000) atmosfere ilişkin araştırmaları, atmosfer ve satışlar arasındaki bağlantının çok güçlü ve sağlam olduğunu ortaya çıkarmıştır. Yapılan bu tür araştırmalar alana çok büyük bir katkı getirmektedir. Çünkü alanla ilgili yapılan hatalar ya da doğrular görülmektedir Dolayısıyla bu araştırma sonuçları dikkate alınarak yapılan atmosfer çalışmaları, stratejilerin yeniden gözden geçirilmesini gerektirebilmektedir.

Yapılan bir araştırmada perakende ortamındaki değişiklikler ile satışlar arasında bazı istatistiksel ilişkiler bulunmuştur. Ortamla ilgili çalışmalar; müziği, ürün teşhirini ve raf boşluğunu, mağaza içi işaretleri, renkleri, pencereleri ve kokuları içeren çok çeşitli atmosferle ilgili değişkenler üzerine odaklanmıştır. Örneğin; kokuların satışlar üzerindeki etkisi bir mağaza üzerinde yapılan yeni bir çalışmayla daha ortaya konmuştur.

Söz konusu mağazada çevreyi saran turunçgil kokusu alışveriş yapanların ortalama satın alma miktarlarını yükseltmiştir. Kokunun alışveriş merkezi ve ürün kalitesi algılamasına olumlu ve önemli miktarda katkı sağladığı ve akabinde de satışları artırdığı ortaya çıkmıştır. Elbette bu araştırmanın verilerini her mağaza için genelleyemeyiz. Çünkü her perakendeci kurumun sunduğu ürün ve hizmetler ya da mağaza formatı farklı olabilir. Ancak güzel kokuların olumlu etkiler yaratacağı da muhakkaktır. Bu alanda yapılmış araştırmalar en az iki şeyi vurgulamaktadır. Birincisi, perakende mağazalarındaki ortamın alışverişe gelenlerin satın alma davranışlarını çeşitli biçimlerde ve önemli ölçüde etkilediğidir.

İkincisi ise, bağlantılı olarak, perakende ortamındaki bir çok unsurdaki küçük değişikliklerin satışlar ve satın alma davranışları üzerindeki etkisidir. Bu bulgular, perakende ortamı üzerinde atmosfere ilişkin merkeziyetçi bir kontrol yaklaşımını da tartışmaya açmaktadır. Çünkü satış elemanları veya mağaza yöneticileri tarafından mağaza atmosferinde yapılan küçük ve iyi niyetli değişiklikler mağazanın satış grafiklerini olumlu ya da olumsuz etkileme potansiyeline sahiptir (Turley ve Chebat, 2002, s. 130).

Bir perakende mağazasının atmosferi karmaşıktır ve çok sayıda unsur ve tamamlayıcıdan oluşur. Dolayısıyla tek bir unsurun bile yanlış ya da kötü kullanımı bu karmaşık ortamda tüketicilere ahenksiz sinyaller gönderecektir ve satın almalar konusunda olumsuz etkilerde bulunacaktır (Berman, 1998, s. 549).

Sayfalar: 1 2 3 4 5 6