Mağaza Atmosferinin Değerlendirilmesi

Mağazalarda atmosfer düzenlemelerinin hem başarılı bir şekilde ele alınıp alınmadığının hem de mağaza imajı açısından bütünlük yaratıp yaratmadığının mutlaka değerlendirilmesi gerekir. Özellikle mağaza zincirlerine sahip perakendecilerde zincirdeki mağaza sayısı ve o zincirin coğrafi kapsamı arttıkça problemler ortaya çıkabilmektedir. Bu nedenle mağaza atmosferinin denetimi ve değerlendirilmesi kaçınılmazdır.

Perakendecilikte denetim ve değerlendirme elbette sadece mağaza atmosferi ile sınırlı değildir. Perakendeci kurumun başarısını etkileyen birçok pazarlama unsuru vardır ve bu unsurların sistematik, eleştirel ve tarafsız bir şekilde analizi gerekmektedir. Pazarlama analizi çok geniş olabilir ve bütün unsurları kapsayabilir veya sadece bir alana yoğunlaşabilir. Bunun tam aksine atmosfer analizi ise, perakende satış ortamının derinlemesine, sistematik inceleme ve değerlendirmesini kapsar. Atmosferin denetimi ve değerlendirmesi, perakende ortamındaki her değişkenin kaydedilmesi ve analizinden oluşmaktadır. Bu analizi yapan kişi, bir bütün olarak bu atmosfer tasarımının tutarlı ve etkili olup olmadığını, tüketicideki mağaza imajını olumlu olarak etkileme potansiyeli taşıyıp taşımadığını görmek için ortamdaki her unsur veya değişkeni değerlendirmelidir. Bu değerlendirmede güdülen temel amaç, mağaza ortamının perakende organizasyonu ile ilgili arzulanan mesajı tüketicilerine iletip iletmediğine karar vermektir. Perakendecilerin atmosfere ilişkin değerlendirmeler yapmaları hayati öneme sahiptir.

Çünkü perakendecilik sektörü sürekli değişmekte, müşteriler değişikliklerle karşılaştıkça ve kimilerini kabul ederken kimilerini reddettikçe yeni tasarım eğilimleri ortaya çıkmaktadır. Kimi zaman ürün düzenlemeleri ve planlarında değişiklikler gerekebilmektedir. Bazen de yeni satış noktası sunum materyalleri eşliğinde ürünler sunulabilmektedir. Bir çok mağaza da yüksek müşteri trafiği ve yeni tasarım düzenlemelerini kullanmamaları nedeniyle yıpranmış, eskimiş ya da özensiz görüntüsü verebilmektedir. Evet, mağazalar da müşteri yoğunluğundan yorgun düşebilirler ve yorgun görünebilirler. Üstelik perakende mağazalarının yöneticileri sürekli mağaza içinde olduklarından, dışarıdan bir gözle mağazayı değerlendiremeyebilirler ve tüketicilerle aynı objektiflikte bu yorgun, özensiz görüntüyü göremeyebilirler (Turley ve Chebat, 2002, s. 136).

Mağazalarda müşterilerin olması perakendeciler için şüphesiz iyi bir fırsattır. Ancak bu sayı fazla olduğunda dışarıdan gelen bir tüketici ortamı kalabalık olarak algılayıp sıkıntı duyabilir. Kalabalık belirli bir sayıya kadar istenilen ve atmosfere heyecan katan bir durumdur. Ancak sayı çok artarsa tüketici kendini baskı altında hissedebilir (Aslan, 2004, s. 163). Kısacası kalabalık göreceli bir kavramdır. İnsanların bir kısmı kalabalık mağazaları tercih ederken bir kısmı da kalabalık olmayan mağazaları tercih etmektedirler. Atmosfere yönelik bir değerlendirme, perakende yönetiminin kendi işlerine bu bağlamda eleştirel bir bakış sağlamalarına, mağaza düzenlemelerini ona göre yapmalarına yardımcı olmaktadır. Bu nedenle bu denetim ve değerlendirme kurum dışından uzman kişilerle yapıldığında daha objektif sonuçlar alınabilir.

Denetim gerçekleştirdikten sonra, perakendeci kurumun yöneticileri yeni bir tasarıma gerek olup olmadığına, ne kadar değişikliğe gerek olduğuna, ve zincirdeki bütün mağazaların aynı veya prototip tasarımlara tabi tutulup tutulmayacağına karar vereceklerdir. Mağazaları yeni atmosfer tasarımı arayışına zorlayan en önemli sıkıntı veren durumlardan biri kurum içinde bu planın nasıl olacağında uzlaşmaktır. Gerek tematik düzenlemeler gerekse kalıcı tasarımlar için neredeyse sonsuz seçenek vardır. Bu seçeneklerden sadece birini seçmek üst düzey yönetim için çok zor bir karardır. Bir çok zincir karar vermelerini kolaylaştırmak için kurum içi komiteler oluşturmak yerine, dışarıdan tasarımcılar getirtmekte ve onları doğru tema oluşturmaları ve atmosfer değişkenleri bulmaları konusunda görevlendirmektedir. Ancak daha küçük mağaza ve zincirler çoğu kez kendi kararlarını kendileri vermek zorundadır (Turley ve Chebat, 2002, s. 136).

Tüm mağazalar ürünlerin teşhirinde müşterilerin ilgisini çekmek amacıyla mağazanın tümünde veya belirli bölgelerinde belli bir temaya dayalı düzenlemeler oluşturmaktadır. Örneğin, yeni yıl, bayramlar, anneler günü, babalar günü, sevgililer günü vb. İşte bu özel günlerin öncesinde hem vitrinlerde hem de mağaza içlerinde günün önemi doğrultusunda renkler, dekorasyon malzemeleri vb. kullanılarak ürünler sergilenir (Aslan, 2004, s. 148).

İkinci uygulama aşaması aslında alan içinde “planlama süreci dışında” bir tasarımı ele almayı gerektirir. Bir tasarım fikrini kağıt üzerinden yani yazılı bir plandan gerçeğe dönüştürme zaman zaman zorlaşabilmektedir. Mağazanın boyutlarının, ürün-hizmet kapsamının değişmesi, mağazalar zinciriyse tasarımda her bir mağazaya yerelleşme (yerel koşullara uyum odaklı tasarım) izni verilmesi, atmosfer tasarım planının uygulanmasını daha da karmaşık hale getirebilmektedir. Yerelleşen bir tasarımı uygulama, yerel koşullara uyum açısından bir avantaj yaratabilir. Ancak bu düzenlemeler; bütün süreci daha pahalı hale getirme, gereğinden fazla zaman kaybına yol açma, hatta imaj bütünlüğüne zarar verme gibi riskleri de beraberinde getirebilmektedir.