Kurum Kimliği Yönetim Modeli

Kurum imajı oluşumu ve kurum kimliği yönetimi konusunda çeşitli kavramsal modeller geliştirilmiştir. Bu modeller incelendiğinde (bkz. Stuart, 1999) kurum kimliği ve kurum imajının son otuz yılda nasıl kavramsallaştırıldığı görülür. Geliştirilen tüm bu modeller doğrultusunda nihai bir kurum kimliği yönetim modeli ortaya koymuştur. Bu model kurum kültürü, kurum stratejisi, kurumsal iletişim ve bütünleşik iletişim konularına vurgu yapan görüşleri yansıtmaktadır.

Daha önce geliştirilen modellerin tüm önemli özellikleri göz önünde tutularak ve mevcut kurum kimliği yönetimi görüşleri de dikkate alınarak kurum kimliği yönetimi sürecini tüm ayrıntılarıyla tanımlayan güncelleştirilmiş bir model geliştirilmiştir. Bu yeni kurum kimliği yönetim modeli şu kavramlar doğrultusunda açıklanabilir:

- Kurum Kişiliği; Kurum felsefesi, kurum değerleri ve kurum misyonundan oluşmaktadır.
- Kurum Stratejisi; Üst yönetimin vizyonuna bağlı kalınarak iletişim yönetimine dayalı ürünler, servisler, kurumsal yapı ve kurum kimliği yapısını kapsar.
- İletişim Yönetimi ve Kurum İletişimi; Kurum çalışanlarının ve yönetimin davranışları, sembolizm ve iletişim planının karmasından oluşan nihai kurum kimliği ile uygulanır.
- Pazarlama İletişimi, İletişim Yönetimi ve Bireylerarası İletişim; Çeşitli paydaş gruplarının sahip olduğu kimliğin, kurum imajına dönüştürülmesinde kullanılır.
- Kurum İmajı; Sonuç olarak, finansal performans ve iş yaşantısını başarıyla ve güvenle devam ettiren kurumlarda kurumsal itibara dönüştürülmüştür.
- Çevre Etkileri; Modelin tüm bölümlerini etkilemektedir.
- Kurum Kültürü; Herhangi bir değişkenden çok tüm modeli çevreleyen kapsamlı bir alandır (Stuart, 1999, s. 206). Kurum kimliği yönetiminin, yukarıda ifade edilen kavramlar doğrultusunda yapılması olanaklıdır. Bu yönetim konuları üzerinde çeşitli modeller geliştirilmeye çalışılmaktadır.

Kurum kimliğinin dikkat çekici ve stratejik önemine ilişkin bir fikir birliği oluşmaya başlarken, ortaya bir çok disiplinden oluşan ve temel bir pragmatik çerçeveye dayanan kimlik çalışmaları modelleri ortaya konamamıştır. İşte bu konudaki açıklığı gidermek için Balmer ve Greyser (2002) önemli bir model geliştirmiştir. Bu yeni model AC²ID Testi olarak adlandırılmaktadır. Bu kavram beş farklı kimlik türünün mozaik olarak bir araya getirilerek baş harflerin kısaltılmasıyla oluşturulmuştur (Actual, Communicated, Conceived, Ideal, Desired Identity).

Yapılan bazı araştırmalar monolitik kimlik kavramının dar ve yetersiz olduğunu göstermektedir. Yönetimin AC²ID Testi içinde yer alan beş kimliği anlamaya ihtiyacı olduğu ifade edilmektedir. Oxford Sözlüğünde “başarı ve değerin ikna edici testi” olarak tanımlanan AC²ID Testi, Şekil 1. 1′de de görüleceği gibi beş kimliğin herhangi bir kurumsal varlıkta sunulmasının ifadesidir. Gelin şimdi bunları tek tek görelim (Balmer ve Greyser, 2002. s. 73-75).

Mevcut Kimlik: Bu kimlik türü kurumun o andaki mevcut niteliklerinden oluşur. Mevcut-şimdiki kimliği; kurumsal sahiplik, yönetimin liderlik stili, örgütsel yapı, iş ve pazar etkinlikleri, ürünlerin ya da hizmetlerin çeşidi ve kalitesi, genel iş performansı gibi birçok etken şekillendirmektedir. Aynı zamanda yönetim, yönetimin ve çalışanların sahip olduğu ve çevrelerine ilettikleri değerler de bu kimliği etkilemektedir.

İletilen Kimlik: İletilen kimlik çoğunlukla “kontrol edilebilen” kurumsal iletişim sonucu açığa vurulur. Bu kimlik türü reklamcılık, sponsorluk ve halkla ilişkiler gibi pazarlama iletişimi çabaları ile ilgilidir. Bunların yanı sıra bu kimlik türünün kontrol edilemeyen iletişimden de türediği ifade edilmektedir. Örneğin; ağızdan ağıza iletişim, medya yorumları vb. Başka bir deyişle bir mağazaya yönelik olarak hazırlanan reklam, halkla ilişkiler gibi planlı, kontrol edilebilen iletişim çabaları ile o mağazayla ilgili olarak insanların konuşmaları, bir gazetede çıkan bir yorum, internetteki şikayet sitesine yapılan bir şikayet gibi kontrol edilemeyen iletişim girişimleri, iletilen kimliği oluşturur.

Algılanan Kimlik: Algılanan kimlik, kurum imajı, kurum itibarı, kurumsal markalama gibi algısal kavramlarla ilgilidir. Bunlar ise kurumun paydaşları tarafından nasıl algılandığı ile ilgilidir. Şüphesiz bu kimlik türünde yönetim, hangi grupların algılarının daha önemli olduğu yargısına varmak durundadır.

Sayfalar: 1 2