Kurum Kimliği Türleri

Balmer (1995) kurumun misyonu ve felsefesini yansıtacak stratejik bir kimlikten bahsetmektedir. Örneğin; kurumun arzu edilen felsefesi ve misyonu arasında uyuşmazlık söz konusu ise istenmeyen bir kimlik oluşabilir. Bazı şirketler yaptıkları işin yapısını (örneğin, şubeleri ve onların kimliğini) yansıtabilmek için birden fazla kimliğe sahip olabilir (Aktaran; Balmer, 1998, s. 978).

Kurum kimliğinin ve kültürünün açığa çıkarılmasında ve iletişimin sağlanmasında görsel kimliğin çok önemli bir yeri vardır. Görsel tasarım olarak kurum kimliğinin savunduğu görüşlerden bir tanesi insanın bir parça geri planda bırakılması, çağdaş mimari (Capowski, 1993), kullanılan dilin simgelerle ifadesi ve bu şekilde kurum kimliğinin yaygınlaştırılmasıdır (Işık, 1992, s. 17). Zaman içerisinde, kurumun sembolik ifadesi olarak tanımlanan kurum kimliği çok daha büyük bir rol üstlenmiş ve kurumun iletişim stratejisinin bir parçası olmuştur. Şüphesiz konuyu daha iyi kavrayabilmek için burada görsel kimliği incelemekte yarar vardır. Görsel kimlik üç ana gruba ayrılır. Tekli (monolitik) kimlik, aktarılan kimlik ve markalanan kimlik. Bütün bunlar genellikle bir kurumun stratejisini, marka ve iletişim politikasını yansıtmakta kullanılır (VanRiel ve Balmer, 1997, s. 340-341).

Monolitik Kimlik: Bir kurum tüm etkileşimlerinde bir isim, bir görsel öge kullanıyorsa monolitik kimlikten söz edilebilir. Böylelikle kurum ve ürünleri kolaylıkla hatırlanır ve algılanır. Örneğin; Eti, Sarar gibi kurumların tüm etkileşimlerinde tek bir isim ve tek bir görsel ögenin kullanıldığını görmek mümkündür.

Aktarılan Kimlik: Kurumdaki her birimin kendi kimliği vardır. Ancak bunlar kurum ismi ve görsel biçimi ile tanıtılır. Aktarılan kimlikte özellikle, ana kuruluşun hangi kurum olduğu hatırlanabilir şekilde zihinlerde yer etmesine önem vermek gerekir. Örneğin; Vakko (Vakkorama, Power FM), Koç (Aygaz, Arçelik, Beko, Maret vb. ), Sabancı (Akbank, Lassa, Vinsa, Brissa, Marsa vb). Vakko, Koç ve Sabancı örneklerinden de görüleceği gibi, kurumdaki her bir birimin kendi kimliği vardır. Vakkorama ismi belleğimizde, Vakkorama kimliği ile birlikte Vakko kuruluşunu da hatırlatmaktadır.

Markalanmış Kimlik: Kurum ismine ve görsel öğeye gönderme yapmaz, kurum birimlerinin ismine odaklanır. Diğer bir deyişle kurumun alt kuruluşlarının kendi kimlikleri vardır. Ana kuruluş daha geri plandadır, alt kuruluşu kadar tanınmaz (Baker ve Balmer, 1997, s. 372). Örneğin; Efes Pilsen kendi kimliği ile, ana kuruluşu olan Anadolu Grubu’na göre daha ön plandadır.

Pek çok yazar şirketlerin kurum kimliği yapıları yelpazesinden birini seçebilecekleri konusunda fikir birliğine varmışlardır. Örgütler değişik kurumsal yapılarını birbirinden ayıran bir tipoloji geliştirmişlerdir. Monolitik kimlik yapısına sahip şirketler tek görsel stil ve isim kullanmaktadırlar. Bu şirketler tüm faaliyetlerinde kurumsal isim, şirket logosu ve iletişim biçimini sistematik kullanarak tutarlı bir imaj tasarlamaktadırlar.

Markalanmış kimlik yapısı, stratejik ticari birimlerin ya da holdinge giren şirketlerin kendi ismi ve stiline sahip olduğu ve holdinge giren şirketlerin de kendi iletişimlerinde ana şirketle hiçbir bağlantı yapılmadığı zaman oluşur. Unilever ve Procter& Gamble markalaşmış şirketlerin klasik birer örneğidir (Körver, Van Ruler, 2003, s. 199).