Kurum Kimliği Kavramı

Her insanın kendini diğer insanlardan ayıran bir kimliği vardır. Kurumlar ve insanlar birbirine bu açıdan benzetilebilir. Kurumlar çoğu zaman kimlikleri ile birbirinden ayrılırlar. Müşteriler de bir ürün veya hizmete ilişkin seçimlerini kurumların kimliklerine göre yaparlar. Çünkü günümüzde kurumlar, her şeyden önce kişilerin karşısına çıktıkları görüntüleriyle algılanmaktadır. Kamuoyu ile en doğrudan iletişimi gerçekleştiren araç da kurum kimliğidir (Gregory, Wrechmann, 1993, s. 11). Daha açık bir deyişle, sektör içinde fark edilip ayırt edilmeyi de sağlayan kurum kimliğidir.

Günümüzde modern kurum ve kuruluşlar, kurum kimliği kavramına önem vermektedirler. Çünkü kurum kimliği bir kurumun kim olduğunun, ne yaptığının ve bunu nasıl yaptığının görsel ve davranışsal sunumudur. İlgili çevrelerin kurumla ilişki kurdukları her noktada kurum kimliği deneyimi yaşadığı savunulur (Balmer ve Wikonson, 1991, s. 27-28). İlgili çevrelerin kurum kimliği ile ilişkisi üç farklı alanda belirginleşmektedir: Ürünler ve hizmetler (üretip satanlar), çevreler (ürünlerin nerede yapılıp, nerede satıldığı), iletişimler (insanlara, ne yaptığınızı nasıl anlattığınız) (Odabaşı, 1995, s. 92). Kurum kimliği terimi ilk kez 1950′li yıllarda Walter Margulies tarafından kullanılmıştı (Olins, 1995, s. 7).

İşletmelerde kurum kimliğine sahip olma eğilimi, İkinci Dünya Savaşı sonucu oluşan sosyal değişimler neticesinde önemli hale gelmiştir. Bu dönemde şirketlerin birleşmeleri ve büyümeleri hız kazanmıştır. Farklı kültürlere, sembollere sahip şirketlerin birleşmeleriyle tek bir şirket kimliği oluşturmak, tanıtmak ve bu şirketleri diğerlerinden ayıran üstün özellikleri ortaya koymak gerekmektedir (Pieczka, 1996, s. 61).

Günümüzde globalleşme eğiliminin etkileri incelendiğinde, iş dünyasının her alanında çeşitli değişikliklerin meydana geldiğini görmek mümkündür. Şüphesiz tüketiciler de globalleşmenin etkisiyle, gittikçe ortak yönleri ve bilinçleri artan hatta gerektiğinde hakkını arayan bireyler haline gelmiştir. Dünyanın her tarafındaki üreticiler böyle özelliklere sahip tüketicilere ürünlerinin özelliklerinden çok onların kurumlarıyla kurdukları ve devam ettirdikleri iyi ilişkilerle ulaşmaya çalışmaktadırlar. Bunun yolu da son otuz yılda geliştirilen yönetim alanı ve iş dünyasında önemi giderek artan kurum kimlikleri, imajları ve itibarlarından oluşan kavramlardan geçmektedir.

Bu kavramların üzerine geliştirilen yöntem ve anlamları kavrayabilmek, mağaza atmosferindeki öneminin yanı sıra yönetimdeki yerlerini anlayabilmek hatta bunları daha da geliştirmek gereklidir. Bu nedenle öncelikle kurum kimliği kavramını anlayabilmek için bu konu üzerinde geliştirilmiş tanımlara iyice hakim olmak gereklidir.

Kurum kimliği kavramının II. Dünya Savaşı’ndan sonra, 1945′te kurulan Lippincott ve Margulies New York danışmanı Walter Margulies’un özellikle Amerikan şirketlerine yaptığı tasarım işlerini rakiplerinin sunduğu basit baskı/yazı hizmetlerinden farklılaştırabilmek ve yaptığı işe “değer katmak” düşüncesiyle ilk defa ortaya çıktığı düşünülmektedir.

Kurum kimliğinin tarihsel gelişiminde Balmer’ın (1998) kurum kimliğini öncelikle bir gruba veya topluluğa ait olduğunu ifade etmesi oldukça önemlidir. Bu ifadeye dışarıdan bakıldığında, kurum kimliğinin bir grubun bütünlüğünü yansıtan belli bir profilinin oluşturulması gerektiği görülür. Bunun için kimlik kavramının ilk zamanlarda sadece kurumların görsel olarak bir bütünlük sergilemeleri şeklinde kabul edilmesi doğaldır. Melewar ve Jenkins yaptıkları çalışma sonucunda, Balmer ve Soenen’in (1996) kurum kimliğinin disiplinlerarası bir yaklaşımla incelenmesi gerektiğini ve kurum kimliği karmasının bileşenlerinin ne olduğu konusunda tam bir görüş birliği olmadığı sonucuna ulaşmışlardır.

Sayfalar: 1 2