Kurum İtibarı

Son yıllarda kurum itibarı kavramı ekonomiden yönetime, finanstan pazarlamaya değin bir çok alandan araştırmacıların ilgi odağı olmuştur. Ekonomistler itibarı ürün kalitesi ve fiyat açısından analiz eder. Organizasyon araştırmacıları ise itibarı sosyal bir kimlik olarak inceler ve bir organizasyonun performansına ve hatta hayatta kalmasına belirgin bir katkı sağlayan önemli bir kavram olarak tanımlar. Pazarlama alanındaki yazarlar ise itibarı “marka dürüstlüğü” kuralına göre değerlendirirler ve bunu da firmanın güvenilirliği ile bağdaştırırlar (Nguyan ve Leblanc, 2001, s. 228). Farklı açılardan ele alınan bu tanımları daha kapsamlı bir tanımla bütünleştirelim.

“Kurum itibarı bir paydaşın kuruma dair zaman içinde yaptığı değerlendirmedir. Bu değerlendirme paydaşın kurum içindeki doğrudan tecrübeleri, şirketin faaliyetleri ve/veya önde gelen rakip şirketlerin faaliyetleriyle karşılaştırılması hakkında bilgi sağlayan diğer tüm iletişim biçimleri ve sembolizme dayanmaktadır” (Gotsi ve Wilson, 2001, s. 28).

Araştırmacılar farklı açılardan tanımlasalar da, tanımlarda bir fikir birliği vardır ve bu fikir birliği itibarı “bir kurumun geçmişteki etkinliklerinin bir sonucu” olarak görür. Kurum itibarı kurumun geçmişi için ayna durumundadır. Rakipleri ile kıyaslama yaparak hedef kitlelere ürün veya hizmet kalitesi açısından bilgi iletir.

Herbig ve Milewiz itibar kavramını, “zaman içinde bir varlığın niteliklerinin gösterdiği tutarlılığın bir yansıması” olarak tanımlamışlardır. Bir kurumun itibarı bütün gruplar arasında aynı olmayabilir. Yani kurumun her özellik ve paydaşına göre tanımlanabilen çok sayıda itibarı olabilir. Herbig ve Milewiz’e göre kurum itibarı, zamanla kurum ile etkileşimde bulunan grupların yargılarını biriktiren bir süreç olarak şekillenir. Bu süreci daha iyi anlayabilmek için, itibar kavramının güvenirlik ile birlikte analiz edilmesi önerilmektedir. Bir kurumun güvenirliği onun belirtilen niyetlerinin “inanırlığıdır”. Güvenirlik bir kurumun yapacağını söylediği şeylerle yaptığı şeylerin karşılaştırılması ile belirlenir.

Diğer bir deyişle, güvenirlik, zaman içinde belli bir zamanda verilen mesaj ile eylemin benzerliği ile ilgilidir. Bir kurumun itibarı, onun güvenilir etkinlikleri üzerine kuruludur. İtibar aynı zamanda oldukça da çabuk bozulabilir. Çünkü kötü bir olayın müşteri üzerindeki etkisi iyi bir olayınkinden çok daha fazladır. Bir kurumun itibar kazanması yaptığı iyi işlere bağlıdır. Eğer kurum sürekli bir biçimde verdiği sözleri yerine getiriyorsa, olumlu itibara sahip olacaktır. Öte yandan tam aksine, kurumun ifade ettiği amaçlarını yerine getirememesi durumu, olumsuz bir itibara sebep olacaktır (Nguyan ve Leblanc, 2001, s. 228).

Kurum İtibarı Kavramının Kurum İmajı İle Etkileşimi

İş yaşamındaki yoğun rekabet ortamında kurumlar varlıklarını korumak için harekete geçmek zorundadırlar. Aksi taktirde böyle şirketlerin kötü yönetildiği kabul edilir. Yangın, hırsızlık, doğal afetler, sabotajlar vb. olaylar karşısında yeterli önlem almayan, hemen harekete geçip çözüm üretemeyen firmaların kötü yönetildiği açıktır. Günümüzde kurumların çoğu gittikçe artan bir sayıda itibar yönetimi programları geliştirmektedirler.

Öte yandan, itibar ve kriz yönetimine önem veren kurumların yanı sıra insanları şaşırtacak kadar çok sayıda kurum, böyle bir programa sahip değildir. Bu kurumlar bir krizin ortaya çıkması durumunda dış ilişkilerini yönetmek için hazır planlara ve bu gibi olumsuz gelişmelerin nasıl bir risk yaratacağına ilişkin bir kaygıya sahip değildirler. Tabi ki bu durum kurumlar adına üzüntü duyulacak bir durumdur. İtibar açısından risk yaratan alanlar olduğu ve bu alanların iyi bir şekilde yönetilmesi gerektiği unutulmamalıdır. Bu riskli alanlar şunlardır (Argüden, 2003, s.11):

- Çalışma şartlarının işçi ve çevre sağlığına zarar vermesi,
- Ürünün beklenmedik etkilerinin sorun yaratması,
- Tasarım hatası nedeniyle ürünlerin geri toplanması,
- Kurumsal yönetişim konusundaki sorunlar,
- Etik olmayan davranışların ortaya çıkması,
- Satılan ürüne servis verilememesi,
- Hükümet politikalarının değişmesidir.

Sayfalar: 1 2