Kayıt Ol  |  Giriş
NotOku'yu +1'le
Açıköğretim fakültesi (AÖF) e-öğrenme eğitim portalı
19.12.2014
Ders: Tüketici Davranışları      Ünite 13      17 Ocak 2011 Ara     

Kültür ve İlgili Kavramlar

Kültürün Anlamı

Tüketici davranışlarını anlamak için önemli olan kültürün, toplumun kişiliği olduğunu söylemek olasıdır. Kültür, toplumun ürettiği ve değer verdiği soyut kavramları (örneğin değerleri ve ahlakı) , gelenekleri (kırk uçurmak) ve materyalleri (otomobilleri, yüzükleri, kurbanı) kapsar. Bir başka deyişle, kültür bir topluluktaki ya da kurumdaki üyelerin paylaştığı geleneklerin, normların, ritüellerin ve anlamların bir bütünüdür (Solomon, s. 526).

Kültürün bir topluluk içinde yaratılıp, anlaşılıp, paylaşıldığını tanımdan çıkartmak olasıdır. Topluluk üyeleri toplumsal etkinliklerini düzenlemek ve uyum içinde yaşamak için kültüre gerek duyarlar. Bu nedenle kültürü yaratır ve üyelerine öğretir, kuşaklara aktarırlar.

Kültür tanımı içinde ritüel, gelenek ve norm kavramlarını kullandık. Aşağıdaki bölümümüzde kültürü tanımlarken kullandığımız norm, gelenek, ritüel ve ilgili kavramları açıklayacağız.

Sıra Sizde 1

“X kişisi kültürsüzdür. ” sözü yerinde ve kullanılabilir bir söz müdür?

Kültürün Ögeleri

Her kültürün insanlara yansıttığı değerleri vardır. Önceki bölümlerden anımsanacağı gibi, değerler, hangi davranışların iyi, kötü ve doğru ya da yanlış olduğunu belirten genel fikirler, kavramlardır. Örneğin adil olmaya yönelik bir değer, bireyin pazarlık alışkanlığını, fiyat indirimlerindeki taleplerini ve alım sonrası şikayet davranışlarını etkileyecektir (Odabaşı ve Barış, s. 317) .

Normlar yaptırım gücü olan kurallar bütünüdür. Örneğin, Yahudiler arasında et ile sütlü ürünleri birbirine karıştırmak haram sayıldığı için, peynirli-salamlı pizza satmak pek de başarılı olmayacaktır. Aynı şekilde Müslüman mahallesinde salyangoz satılamayacağını da biliriz.

Gelenekler ise farklı kültürel ortamlarda bireylerin sözel olmayan davranışları ile ilgilidir, davranışları denetleyen normların etkisi altındadır. Ev işini kadınların yapması, yeni taşınan komşulara hoş geldin ikramı geleneklerimizdendir.

Dil, kültürün bir parçası olarak iletişim aracıdır ve duygu ve düşüncelerin aktarılmasında kullanılır. Kültürün felsefesi ve mirası dille yansır. Dil yalnızca konuşulan ve yazılan sözcükler değildir, beden ile de iletişim kurarız (Karalar, s. 231).

Din de normlar koyması, değerler belirlemesi gibi özellikleri nedeni ile kültürün önemli ögelerindendir. İnsanların davranışlarına ve düşüncelerine şekil vermesi nedeni ile din, farklı kültürleri anlamanın hareket noktalarındandır.

Mitler, simgesel ögeleri olan ve kültürün paylaşılan duygularını ve ideallerini temsil eden öykülerdir. Mit öykülerde genellikle birbiri ile savaşan, çelişen taraflar vardır ve öykünün sonu toplumdaki bireylere ahlaksal doğruların neler olduğu konusunda rehberlik eder (Solomon, s. 531). Bizim kültürümüz de mitler açısından hayli zengindir. Anadolu’da yaşamış eski uygarlıklardan miras aldığımız ve Orta Asya’dan göç ile getirdiğimiz sayısız mitolojik öykümüz vardır. Kaf Dağının ardındaki yerler, Anka kuşları gibi.

Ritüeller (Tören) ise düzenli aralarla tekrarlanan çoklu simgesel davranışlar bütünüdür. Kurban kesimleri, mezuniyet törenleri ve anneler günü ritüel örnekleridir (Solomon, s. 536-537).

Kültürün farklı ögeleri olduğu ve bu ögelerin tüketim davranışlarımızı etkilediğini daha önce de söylemiştik. Değerler, normlar, dil, din, töreler, gelenekler, inanışlar, töreler ve törenler kültürü yapılandıran öğelerdendir. Tablo 13. 1’de kültürün ögeleri ve etkileyebileceği tüketim davranışları sunulmuştur.

Kültürün öğeleri ve tüketim davranışına etkileri

Sıra Sizde 2

Yukarıdaki tabloda sunulan kültür ögelerinin tüketimimizi etkileyen örneklerini çoğaltmaya çalışın.

Kültürler Arasındaki Farklılıklar

Alanında saygı duyulan bir sosyolog olan Edward Hall, kültürün iki kuramsal boyutunun var olduğundan söz eder. Bu iki boyuttan ilkinde bir bireyin davranışı, içinde olunan duruma bağlı olarak yorumlanır (yüksek duruma bağlı kültür) . Örneğin, “Bize de bekleriz. ” çağrısı duruma bağlı olarak kibarlıkla söylenilmiş olabilir. İkinci tür kültürde ise bireyin davranışının yorumlanmasında durum değil, sözcükler önemlidir (düşük duruma bağlı kültür) . Eğer “bize de bekleriz” çağrısı yapılmışsa bu ziyaretin gerçekten beklenildiği duygusu yaratır. Bu nedenle sözcüklerin önemli olduğu kültürlerde, ağızdan çıkan gerçekten söylemek istediğinizdir (Sternquist, s. 63) .

Yüksek ve düşük duruma bağlı kültürlerde şu kavramlar önemlidir:
– Bireyler arasındaki uzaklık
– Maddi kültür malları
– Dostluk
– Kültürler arasındaki uzlaşım
– Zaman Bu kavramlara aşağıda ayrıntıları ile değineceğiz (Sternquist, s. 63-68) .

Bireyler Arasındaki Uzaklık

Bireyler arasındaki uzaklık ile anlatılmak istenilen “bir konuşmayı sürdüren iki kişi arasındaki uzaklık”tır. İki kişinin birbirine ne uzaklıkla durması gerektiğine yönelik algılar bir kültürden öbürüne büyük ölçüde değişir. Orta Doğu’da konuşlan iki kişinin arasındaki uzaklık dardır. Oysa böylesine yakın olmak Amerikalıları çok rahatsız eder. Bu nedenle Orta Doğu kültürlerinde mağazadaki yürüyüş boşlukları dar olabilir, insanlar birbirine dokunmadan yürümeye aldırmazlar. Oysa Batılı kültürlerde mağazanın örgütlü ve düzenli olması istenilir. Mağaza içindeki boşluklar, merdivenler bu uzaklıktan etkilenir.

Maddi Kültür Malları

Maddi kültür, sahip olunan malların toplumsal anlamlarının öğrenilmesini tanımlamak için kullanılan bir terimdir. Perakendecilik maddi kültürün yayılmasını etkiler. Bu nedenle de ülkeler, genellikle yabancı ülkelerden gelen perakendecilerin ülkede açılmasına sınırlamalar getirirler.

Toplumda çoğunluğun kabul ettiği değer yargıları, ürün grupları arasında neyin değersiz, neyin değerli olduğunu belli bir düzeyde şekillendirir (Henry, s. 121) . Örneğin, ünlü tasarımcının tasarladığı ürünü giymek, “in” olan kemeri takmak değerli görülür. Bazen insanların statülerini ve varlıklarını açığa çıkartmak için ürün satın aldıklarını bilirsiniz. Bu nedenle kent içinde binmek için 4X4 otomobil satın alan bir iş adamı, bu alımla başarısını, yönetici konumunu vurgulamak için alım yapıyor olabilir.

Dostluk

Amerika gibi ülkelerin kültürlerinde arkadaşlık sürekli değil geçicidir. Bir Amerikalı, tanışmanın hemen ardından özel bilgileri paylaşmakta sakınca görmez. Bu tür bir ilişki örgüsü perakende ortamlarında satış elemanlarının müşteriye hitabını da etkiler. Müşteriye adı ile hitap etmek; canım, şekerim demek olağandır. Satış elemanları müşteriye öneriler yaparak ona yardım ettiklerini düşünürler.

Öte yandan, Japonya gibi kültürlerde yalnızca çok yakın arkadaşlar ilk adlarını kullanırlar. İlk adı kullanmak genellikle kadınların ve gençlerin eğilimidir. Kırkını aşmış erkeklerin çok yakın arkadaşlarına bile soyadı ile hitap etmesi yaygındır. Tablo 13.2 farklı kültürlerin armağan verme ve alma davranışları açısından nasıl farklılıklar gösterdiğini ortaya koymak amacı ile verilmiştir.

Armağan değil, armağanın nasıl verildiği önemlidir.

Kültürler Arasındaki Uzlaşım

Düşük durumsal kültürlerde sözleşmeler vardır ve sözleşmelerde üzerinde uzlaşılan her nokta yazılmıştır. Oysa yüksek durumsal kültürlerde yanların temel niyetine güvenmek yaygındır. Bu durumu anlamayan biri için, Japonya ile iş yapmak hayli yorucu olabilir.

Zaman

Zamanın kullanımında ve değerlendirilmesinde kültürler arasında farklılıklar vardır. Almanya’da mağazalar genellikle akşam saat 7’de kapanır. Almanya 1996 yılında çalışan çiftlerin alış verişlerini kolaylaştırmak amacı ile perakende mağazaların daha geç saatlere kadar açık olması konusunda oylama yapıldı. Çalışma saatlerinin uzatılması, mağazalarda çalışanların aileleri ile daha az zaman geçirmeleri anlamına geldiği için, adil bulunmamıştır. Ancak, çeşitli değerlendirmelerin ardından mağazaların bir saat daha geç kapanması kararı alınmıştır.

Sıra Sizde 3

Türk toplumunun kabul ettiği değerleri göz önüne aldığımızda, otomobil ve diş macunlarının kültür açısından taşıdığı anlam ne olabilir?