Kayıt Ol  |  Giriş
NotOku'yu +1'le
Açıköğretim fakültesi (AÖF) e-öğrenme eğitim portalı
29.07.2014
Ders: Tüketici Davranışları      Ünite 7      16 Ocak 2011 Ara     

Kişilik Kuramları

Kişiliğin ne olduğu, nasıl oluşup işlediği, hangi özelliklerinin öne çıktığı incelenirken çeşitli psikologlar birbirinden farklı kuramlar geliştirmişlerdir.

Kişilik kuramları

Tüketici davranışı açısından önemli olan dört ayrı kuramdan söz edebiliriz: Psikoanalitik kuram, sosyo psikolojik kuramlar, özellikler (trait) kuramı ve benlik kuramı. (Bkz. : Schiffman/Kanuk, 121-126; Kassarjian/Robertson, s281-303′de farklı yönler ele alınmıştır).

Bu kuramlar karmaşık ve yoğun psikolojik çözümlemeler içerir. Özellikle bunların pazarlamadaki kullanımları üzerinde durmak gerekir.

Psikoanalitik Kuram (Freudçu Çözümleme)

Sigmund Freud tarafından temelleri atılan bu kuram kişiliği açıklama konusunda öncü olmuştur.

Kişiliğin Üç Temel Birimi

Bu kurama göre insan kişiliğinin üç temel birimi (sistem) vardır: İd, ego, süper ego. Kişilik bu üç gücün çarpışmasıyla oluşur.

Kişiliğin üç birimi arasındaki ilişki

İd: İnsan kişiliğinin en kaba en ilkel dürtülerden oluşan kalıtımsal bölümü id adını alır. Her insanda bulunan id’in ilkel dürtülerinden en baskın olan ikisi, cinsiyet ve saldırganlıktır. İd zevk alma ilkesine göre işlediğinden, bütün isteklerinin hemen yerine getirilmesini bekler. “Şu anda arzu ve şehvetimin giderilmesi gerekir, bir dakika bile bekleyemem, diyen bu birimdir” (Cüceloğlu, s. 407). İd’in bu zorlamaları bilinçaltı dürtülerle gerçekleşir. İd, sonucu ne olursa olsun isteklerinin hemen yerine getirilmesini isteyen, kişiliğin tehlikeli ve saldırgan bölümüdür. Freud, rüyaları da id’in isteklerini doyurma aracı olarak değerlendirir. İd’in isteklerinin rüyalarda doyurulması çoğu kez karmaşık imgelerle gerçekleşir.

Üst Ben (Süper Ego): Toplumda oluşmuş ahlak ve değerlerin temsilcisi üst bendir. Başlıca işlevi, bireyin davranışlarının toplumun beklenti ve kuralları doğrultusunda gerçekleşmesini denetlemektir. Üst ben bireyin davranışlarını sürekli süzgeçten geçirerek bireyin davranışlarının doğru ya da yanlış olduğu iletilerini verir. Üst ben, bireyin suçluluk duyması, aşağılık duygusuna kapılması vicdanının rahatsız olması gibi cezaları yaratır. Öte yandan, bireyin yaptıklarından gurur duyması, kendini onaylaması, vicdanının rahatlaması gibi ödüller de üst ben’den geçer.

Ego: İd kişiliğimizin tek özelliği olsaydı, insanla hayvan arasında bir fark kalmazdı. Kişiliğin ikinci birimi olan ego, id’in aşırı isteklerine karşı onları gerçeğe uygun biçimde doyuma ulaştırmayı amaçlar. Freud ego’nun gerçeklik ilkesine göre çalıştığını belirtir. Gerçeklik ilkesi, kişinin gerçekçi olmasına ve davranışlarında aşırılıklardan sakınmasına yardımcı olur.

Üst ben sürekli olarak id’e karşı çıkar ve onunla çatışır. Ego’nun görevi bu çatışmayı çözüme bağlamaktır.

Ego, uzlaştırıcı, zaman içinde değişebilen, mantıklı, gerçekçi ve hoşgörülü kişilik bölümüdür.

Sıra Sizde 2

Örnek olaydaki ‘hormonlu’ ünlülerin kişilik özelliklerini ve kişilik çatışmalarını değerlendirin.

Kişilik Sisteminin Üç Farklı Oluşumu

Freud, kişiliği açıklarken kişilik sisteminde birbirinden farklı üç oluşumdan söz eder. Bunlar: Bilinç, bilinçaltı ve bilinç öncesidir.

Bilinç: Kişilik sisteminde gerçek olan, farkında olunan zihinsel ögedir. Başka deyişle yukarıda ele aldığımız ego’nun önemli bölümü bilinçli olduğumuz yönümüzdür.

Bilinçaltı: Farkında olmadığımız güdü, istek, dürtü, duygu ve düşüncelerin yer aldığı kişilik bölümü bilinçaltıdır. Freud’a göre, bireyin davranışının nedenleri geçmişteki yaşantılara bağlıdır; bu yaşantılara ilişkin duygu, düşünce, güdü gibi psikolojik olguların izleri bilinçaltını oluşturur. Bilinçaltında yer alan bu ögeler bireyin davranışlarını sürekli olarak etkiler. Birey bu etkinin bilincinde olmaz. İd’in tümü, ego’nun bir bölümü ve üst ben’in büyük bir bölümü bilinçaltında kalır.

Bilinç Öncesi: Bilince en yakın olan bölümdür. Bilinçaltının kolayca bilince gelebilecek, kolayca anımsanabilecek olan bölümüdür. Bir düşüncenin istediğimizde bilince çıkarabileceğimiz bölümü bilinç öncesinde yer alır.

İd, ego ve superego konusu belki de psikoloji tarihinin en ses getiren tartışmalarından biridir. Bundan daha önce Freud zihinsel çalışmayı daha iyi anlayabilmek amacıyla zihni bilinç ve bilinçdışı olarak iki bölmede incelemeye çalışmış; ancak bu bölmeleme yetersiz kalınca yapısal bir bölmeleme biçimini ileri sürmüştür. Bilinç ve bilinçdışı için önce bölmesel (topoğrafik) deyimini kullanmış, ancak sonradan zihinsel nitelikler tanımını uygun görmüştür. Zihnin yapısal incelenmesinde ise ego (benlik), id (altbenlik), superego (üstbenlik) kavramlarını geliştirmiştir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta ego, superego, id zihnin yapılarını, bilinç ve bilinçdışı tanımları da bu bölmelerin nasıl işlemleme yaptığını tanımlamaktadır. Ego daha çok bilinçli bir işlemleme yaparken, id ve süperego daha çok bilinçdışı bir işlemleme yapmaktadır. Yine dikkat edilmesi gereken noktalardan birisi de ego, id, süperego kavramlarının beynin herhangi bir beyin bölgesine karşılık olmadığı ve tamamen soyut olduğudur. Daha çok kastedilen şey bir türlü işlevler dizgesidir. Yine bu işlevler tamamen kesin sınırlarla birbirlerinden ayrı değil, tersine geçişlidir. (Eğitimciler Sitesi)

Kişilik Sistemindeki Çatışmaların Çözülmesi

Freud’un psikoanalitik kuramı; id, ego, üst ben (süper ego) arasında sürekli çatışma olduğunu belirtirken, bu çatışmalara bireyin getirdiği çözümleri çatışma kuramıyla açıklamıştır. Buna göre bireyler kişilik sistemlerindeki üç ögenin çatışmasına şu çözümleri getirirler:

Özdeşleştirme: Başkalarının yaptıklarını doğru kabul edip onlar gibi yapmaktır. Kişinin özendiği biriyle aynı tür giysileri satın alarak kendini onunla özdeşleştirmesi gibi.

Baskılama: İd’den gelen bir gereksinmeyi, isteği baskı altında tutarak doyurulmamış olarak bırakmaktır.

Dönüştürme: İd baskısıyla ortaya çıkan bir isteği, çok daha kabul edilebilir bir biçime dönüştürmektir. Örneğin, parmak emme isteğinin sigara içmeye, çiklet çiğnemeye dönüştürülmesi gibi.

Üstünden Atma: Bireyin gereksinmelerini karşılayacak bir davranışa girme nedeni olarak başkalarını suçlamasıdır. Örneğin, birisini tokatlayan çocuğun, suçu karşıdakine yükleyerek onun kendisini tokatlamak istediğini belirtmesi.

Neden Bulma: Belli bir davranışa ilişkin gerçek nedeni belirtme yerine, o davranışa ilişkin özür bulmadır. Küçük bir araba alan bir kişinin, araba alış nedenini kolay park etme olarak belirtirken, yeterli maddi gücünün olmaması nedenini örtmeye çalışması örnek olarak verilebilir.

Sıra Sizde 3

Bireylerin kişilik sistemlerindeki üç ögenin çatışmasına getirecekleri çözümleri örneklendirerek irdeleyin.

Psikoanalitik Kuramın Tüketici Davranışında Kullanımı

Psikoanalitik kuram tüketici davranışlarını belirlemede çeşitli biçimlerde yol göstericilik yapmıştır. Psikoanalitik kuramın tutundurmada, pazar bölümlemesinde ve tüketici araştırmalarında kullanımını özellikle incelememiz gerekir.

Psikoanalitik Kuramın Tutundurmada Kullanımı

Reklamcılar psikologlardan yararlanarak, tüketicilerin davranışlarındaki bilinçaltı güdüleri belirleyip bunları, tutundurma çalışmalarında kullanmışlardır. Özellikle simgelerin ve fantezilerin bilinçaltı güdülerde önemli yer tuttuğu belirlenmiştir. Bu nedenle, tutundurma etkinliklerinde ürünlere simgesel anlamlar yüklenerek bireylerin bilinçaltı güdüleri harekete geçirilmeye çalışılır. Kadın ve erkek cinsel organlarını çağrıştıran ya da cinsel çağrışımlar içeren reklam düzenlemeleri Freud’un kuramındaki id’le ilgili görüşlere uygundur.

Üreticilerin ürünlere verdikleri biçimlerin, bilinçaltına ilişkin belli çağrışımları kışkırtması ve böylece tüketicilerin bu ürünlere yöneltilmesi çalışmaları, bu kuramın verilerinden yola çıkar.

Psikoanalitik Kuramın Pazar Bölümlemesinde Kullanımı

Psikoanalitik kuram, pazar bölümlemesi konusunda birçok yararlı görüş getirir. Tüketicilerin davranış güdülerini ortaya koyan kişilik sistemlerine göre bölümlenmesi yararlıdır. Pazarlamacılar tüketicileri egemen kişilik sistemlerine göre üçe ayırırlar: İd yönelimli tüketiciler, ego yönelimli tüketiciler ve üst benlik yönelimli tüketiciler. Her bölümdeki tüketiciler satın alma sırasında farklı davranışsal özellikler sergiler. Örneğin, üst benlik (süper ego) yönelimli pazar bölümündeki tüketiciler, çevredekiler ile uyumlu olmaya önem verirler, aile, arkadaş çevresi ve toplumun değerleri satın alma davranışlarında etkili olur. Bu kümedekiler id kökenli isteklerinin doğurduğu çatışmayı belli yöntemlerle giderirler (örneğin, üstünden atma yoluna gitme).

Bireylerin bilinçaltı güdülerine göre pazar bölümlemesi yapmak çok yoğun kişilik irdelemelerine girmeyi gerektirir. Bu durumda bile uygulamada birçok sorun ortaya çıkar.

Psikoanalitik Kuramın Tüketici Araştırmalarında Kullanımı

Freud’un kişiliğe ilişkin olarak geliştirdiği araştırma yöntemleri, tüketici araştırmaları açısından da büyük önem taşır. Freud’un bireyler üzerinde uyguladığı bilinçaltını canlandırmaya yönelik psikoanaliz yöntemi pazarlamaya iki uygulamayla yansıtılmıştır: Ayrıntılı bireysel görüşme yöntemi, özel kümelerle görüşme yöntemi.

Ayrıntılı Bireysel Görüşme: Kişilerle bire bir görüşmeyi gerektiren bu yöntemde, ürünlerin satın alınmasını sağlayan gizli nedenlerin ortaya çıkarılması amaçlanır. Uzun süren ve yoğun çalışma gerektiren bir yöntemdir.

Özel Kümelerle (Focus Groups) Görüşme: Sayıları beşten az ondan fazla olmayan tüketicilerin bir araya gelmesiyle düzenlenen uzun oturumlarda, belli bir ürünle ilgili olarak bireylerin, duygu ve düşüncelerini kısıtlamadan belirtmeleri sağlanır.

Bu yöntemlerle elde olunan bulgular tutundurma, pazar bölümlemesi gibi pazarlama konularında kullanılır.

Marka Kişiliği ve Psikoanalitik Kuram İlişkisi

Psikoanalitik kurama göre tüketicilerin çoğu bilinçsizce hareket ederler ve bir ürünü satın almaya iten gerçek nedenleri tam olarak bilmezler. Bu görüşe göre, tüketiciler ürünleri satın alırken ürünlere bir kişilik yakıştırırlar ve kendi kişilikleriyle uyumlu kişilikte olduğunu varsaydıkları ürünlere yönelirler.

Marka kişiliği, belli ürünler ve markalar için insan kişiliğine ilişkin özellikleri yakıştırmasıyla oluşan varsayımsal bir kavramdır. Bu kavram markaların renk, fiyat, içerik gibi fiziksel özelliklerinden bağımsızdır. Ayrıca markaların (ürünlerin) sahip olduğu işlevsel özellikler de marka kişiliği ile örtüşmez. Markaların fiziksel özellikleri ve işlevsel özellikleri nesneldir. Oysa marka kişiliği özneldir. Belli bir marka deterjan toz kıvamında, dikdörtgen bir kutuda çamaşırların kirini arıtmak için kullanılır. Bu özelliklerin tümü nesneldir.

Marka kişiliği ise tüketicilerin bir marka için algıladıkları özelliklerdir. Tüketiciler zihinlerinde belli markalara ya da ürünlere belli kişilikler yakıştırırlar. Örneğin, belli bir marka tüketici gözünde çağdaştır ya da eski modadır, sevimlidir, güçlüdür, bağımsızdır, güven vericidir, erotiktir. Tüketiciler bireyler için geçerli çeşitli özellikleri markalar için de geçerli varsayarlar. ABD’de yapılan bir araştırmada patates cipsine şu özellikler verilmiştir: Tutkulu, başarılı, zorlukları kolay aşar, tez canlı. Oysa patlamış mısır sıradan, ılımlı, kendine güvenen ama ortaya çıkamayan kişilik özelliklerinde varsayılmıştır. (Schifmann/Kanuk, s. 124′de öbür örnekler de bulunmaktadır)

Tüketiciler ürünleri ve markaları yalnızca fiziksel özellikleri ya da işlevleri için değil kişilikleri için de satın alırlar. Genelde tüketiciler ürünlere verdikleri kişiliklerle kendi kişiliklerinin uyumunu ararlar. “Bu marka bana göre, bu marka bana uymaz” biçimindeki değerlemeler marka kişiliği ile alıcı kişiliği uyumuna göre yapılır.

Marka kişiliği hem tüketiciler için hem de pazarlamacılar için önemlidir. Marka kişiliği tüketicilere satın alma kararlarında güven sağlar, çeşitli rakip markalar içinden seçim yapmayı kolaylaştırır. Tüketicilerin belli markalara gönüllü olarak bağlanmasında marka kişiliği önem kazanır.

Pazarlamacılar tüketicilerin markalara kişilik vererek, satın alma kararlarında etkilenmelerini bilinçli olarak değerlendirirler. İşletmeler markaları ile ilgili kişilik yaratmak için yoğun araştırmalar yaparlar. İnsanların hangi kişilik özelliklerinin işletme markaları için de geçerli olduğu saptandıktan sonra, tüm pazar iletişiminde bu özellikler öne çıkarılıp vurgulanır. Mr. Coffee adlı kahve markası yaptırdığı araştırmada markasının tüketicilerce algılanan kişilik özelliklerini şöyle saptamıştır: Bağımsız, dost, etkili, aydın, yakışıklı, erkek.

Tüketiciler marka kişiliği ile cinsiyet arasında da bağ kurarlar. Tüketiciler kimi markaları erkek, kimi markaları dişi olarak algılar. Örneğin, Çinli tüketiciler üzerinde yapılan bir araştırmada ürünlerin cinsiyetlerinin saptanması istenmiştir. Çinli tüketicilere göre kahve ve diş macunu erkek olarak, banyo sabunu ve şampuan dişi olarak algılanmıştır. (Schiffman/Kanuk, s. 139).

Ayrıca marka kişiliği ile bölgesel özellikler ortak çağrışım yapar. Örneğin Karadeniz çayı, Maraş dondurması markaları bu yörelerin özellikleriyle marka kişiliği arasında özdeşlik sağlar. Pazarlamacılar hem cinsiyet hem de bölgesel özellikleri marka kişiliği kazandırmada kullanmaktadırlar. Renklerin yaptığı çağrışımlar, ülkelere ve toplumlara göre değişse de marka kişiliği yaratmada pazarlamacılar tarafından yaygın olarak kullanılır.

Sıra Sizde 4

Marka kişiliği kavramını kullandığınız markaları ele alarak değerlendirin? Kullandığınız markalara hangi kişilik özellikleri verdiğinizi belirleyin.

Freud Sonrası Psikoanalitik Kuramda Gelişmeler: Sosyo-Psikolojik Kuramlar (Neo-Freud)

Freud sonrasında psikoanalitik kurama ilişkin çeşitli değerlemeler ve katkılar yapılmıştır. Özellikle bireyin toplumsal bir varlık olduğu görüşü, kuramda değişimler getirmiştir. Alfred Adler’e göre birey toplumsal bir varlıktır ve toplumsal dürtülerle güdülenir. Bireyin davranışını yaratan çeşitli toplumsal belirleyiciler vardır. Ayrıca birey aşağılık duygusundan kurtulmak için üstünlük kazanma çabası içindedir. Adler’den başka Erik Erikson, Karen Horney, Carl Jung, Harry Stack Sullivan ve Erich Fromm gibi Freud sonrası düşünürler kişilikle ilgili Freud’un düşüncelerini geliştirmişlerdir.

Özellik Kuramı (Trait)

Özellik kuramı yaklaşımı, bireyleri belirgin özelliklerine göre sınıflandırmayı amaçlar. Özellik kuramcıları bireyin psikolojik gelişme sürecinde ortaya çıkan kendine özgü kişilik özellikleri üzerinde yoğunlaşırlar. Bu özellikler ister Freud’un kuramına göre ister öbür kuramlara göre ele alınmış olsun, önemli olan bireyin kişiliği ile ilgili yönleri belirlemektir.

Belli özellikleri ortak olarak taşıyan bireyler kümelenerek kişilik tipleri oluşturulmaya çaba gösterilir. Bu sınıflamada ele alınacak özellikler inceleme amacına göre değişir.

Özellik Kuramının İki Yönü

Özellik kuramı yalın ve genel olmak üzere iki yönden incelenir. Yalın özellik kuramında, kişiliği belirleyen sınırlı sayıda özellik saptanır ve bireyler bu özellikleri taşıma düzeyine göre kişilik sınıflarına ayrılır. Örneğin, spor araba üreticisi bir işletme atak, serüvenci, kendine güvenen tüketicileri belirlemek isteyebilir. Bu özelliklere göre tüketicilere farklı açılardan yönelir, örneğin serüvencilerin kullanacağı araba modeli vurgulaması yapar.

Genel özellik kuramları çok fazla sayıda özelliği ölçerler. Bu nedenle, bireyleri anlamlı kişilik tiplerine ayırmaya yarayacak özellikleri saptarken istatistiksel analizler gerekir.

Bireylerin kişilik özellikleri çok fazladır. Örneğin, bir çalışmada yalnızca bir kişi için 17. 953 farklı özellik saptanmıştır. Bu kadar çok sayıdaki özelliğin altından kalkılamayacağı için bunların sayısını azaltarak temel olanları belirleme yoluna gidilmektedir.

Bu anlamda Cattel tarafından yapılan araştırmada saptanan 16 temel özellik Tablo 7. 1′deki gibi sıralanmaktadır (Mowen/Minor, s. 244). Özellik kuramlarında kişilikle ilgili olarak belirlenen çeşitli özelliklerin tümü, pazarlamacılar için yararlı değildir. Pazarlamacılar için özel olarak, satın alma davranışlarına ilişkin kişilik özelliklerinin özenle saptanması gerekir. Tüketici davranışlarında kullanılacak kişilik özellikleriyle ilgili Edwards’ın geliştirdiği benzer 15 ayrı özellik (EPPS) bu konuya örnek olabilir (Bkz. Wells, s. 181).

Cattele göre bireyin kişilik özellikleri

Özellik Kuramlarının Tüketici Davranışında Kullanımı

İlk bakışta özellik kuramları Freud’cu yaklaşıma göre daha sonuç verici görünmektedir. Özellik kuramları, bireyin belli bir zamandaki kişilik yapısına odaklanarak, belli özelliklerinin davranışlarını nasıl etkilediğini çözümlemektedir. Bireyin geçmişteki kişilik özellikleri ve bunların gelişimi bu kuramlar için önemli değildir.

Ancak, belli özelliklere dayanarak kişileri belli bir sınıfa oturtmak ve bireyin tüketim davranışını, o sınıftakilerle eş değer tutmak her zaman geçerli olmamaktadır. Uzun yıllardır birçok kişilik kuramı ve onların kişilik ölçme araçları geliştirilmiştir. Bunların bir bölümü belli ürünlerde ya da davranışsal süreçlerde geçerli olmuş, ancak genelleştirilememişlerdir. Geçerli olanlar da aynı koşullarda farklı biçimde işlemiştir. Çoğu kuram, kişilik ve tüketici davranışı ilişkisini yeterince açıklayamamıştır. Bütün bunlara karşın geçmişten ders alan kimi araştırmacılar, kişilik özelliklerine ilişkin çok özel ölçüler kullanarak sonuç almaya çaba göstermektedirler. Ayrıca, yalnızca kişilik özelliklerini araştırmanın yetersiz olduğu, bunun yanında yararlı olabilmek için bireylerin içinde bulunduğu ekonomik ve toplumsal koşullara ilişkin bilgilerin de değerlendirilmesi gerektiği anlaşılmıştır.

Benlik Kuramı

Benlik, bireyin kendini bir nesne olarak ele aldığında kendine ilişkin düşünce ve duygularının tümüdür. Benlik, kişinin kim olduğunu, ne olduğunu kendi kendine algılamasıdır. Kişinin kendini nasıl gördüğü, nasıl görmek istediği benlikle ilgilidir. Benlik, kişinin kendini algılamasıdır. Benlik kuramlarına göre, bir bireyin kendini algılaması, kişiliğinin önemli bir bölümünü oluşturur. Freud sonrası Carl Rogers, Maslow bu kuramın gelişmesine katkıda bulunmuşlardır.

Benlik kuramları insanlara iyimser olarak bakar. İnsanların sürekli mutluluk aradığını, bunun için kendisiyle uyum içinde yaşamasını sağlayacak seçimler yaptığını varsayar. Birey yaşamını doyuma ulaştıracak seçimler yapar. Birey son derece karmaşık bir yapıdadır ve kendi geleceği üzerinde karar verme gücü vardır. Bireyin bu kararları iyiye gitme, gelişme ve mutluluğa ulaşma yönündedir. Benlik kuramcıları, kişinin kendisini ve çevresini şu anda nasıl algıladığına ve seçimlerini nasıl yaptığına önem verirler. Önemli olan geçmiş değil, şimdiki durumdur (Mowen/ Minor, 249).

Kişiliği Oluşturan İki Benlik

Bu kurama göre kişiliği oluşturan benlik ikiye ayrılır: Gerçek benlik, ideal benlik.

Gerçek Benlik: Bireyin kendini algılayış biçimidir. Bireyin kişilik olarak kendini nasıl gördüğü, gerçek benliğini ortaya koyar. Kişinin kendini görme biçimi ile başkalarının o kişiyi görme biçimi birbirinden farklı olabilir. Bireyler başkalarının davranışlarını yanlış değerlendirebilir, onların gerçek benliğini tam olarak algılamayabilirler.

İdeal Benlik: Bireyler, kendi benlikleriyle ilgili ideal bir kuram geliştirirler. Bu bireyin olmak istediği bir kişiliktir. Birey var olan benliği yerine, olmak istediği benlik peşinde koşar. Kendine ideal olarak aldığı bu benlik, gerçek benliğinden daha ileri, daha gelişmiş özellikler taşır. Birey hiçbir zaman olmak istediği bu ideal benliğe ulaşamaz. Ancak bunun için gerekli özellikleri edinmeye çalışır. Bu durum bireyin tüketim alışkanlıklarında da kendini gösterir. Bireyler, kendilerini olmak istedikleri gibi gösterecek ürünlere yönelme eğilimindedirler.

Benlikler Arası Çatışma

Benlik kuramına göre bireyler kişiliklerini iki yönde ortaya koyarlar: Bireyler ya gerçek benliklerine göre hareket ederler ya da ideal benliklerine yakın biçimde hareket ederek kendilerine güvenlerini arttırırlar.

Bireylerin gerçek benlikleriyle ideal benlikleri birbirinden farklı olduğundan bu iki benlik arasında çatışma çıkar. Birey, gerçek benliğine göre mi yoksa ideal benliğine göre mi hareket edeceği kararını vermek zorundadır. Bu kararı, karar ortamlarının oluşturacağı çeşitli etkenler yönlendirir.

Örneğin, birey ideal benliğini öne çıkarıyorsa, belirli bir toplulukça kabul görüp onaylanmak için onlarla uyumlu yeni bir tüketim biçimini yeğleyecektir (Chisnall, 69).

Benlik Kuramının Pazarlamadaki Yeri

Benlik kuramları tüketici davranışı çözümlemelerinde büyük ölçüde uygulanmaktadır. Bireylerin başkalarıyla kurduğu ilişkiler, benliğin gelişiminde önemlidir. Tüketiciler bu anlamda simgesel bir çevrede yaşamaktadırlar. Toplum bu simgelere yüklenen anlamları paylaşır. Simgelerin temsil ettiği kabul edilen anlamlarla bireylerin özdeşleşmek istemesi, bu simgelere uygun benliğin göstergesi olacaktır. Bu değerlemeden yola çıkan pazarlamacılar ürünlerine belli simgesel anlamlar kazandırmaya çalışırlar. Böylece ürünler, tüketiciler için belli benlikleri temsil eden simgeler olarak algılanır. Kimi araştırmacılar, “ürünlerin çoğu işlevsel yararları için değil, simgesel değerleri için satın alınır” görüşündedirler. Bireyler satın aldıkları ürünleri, kendilerinin uzantısı gibi görürler. Bu, ürünün simgesel anlamıyla özdeşleşmedir (Mowen/Minor, 251).

Otomobiller, sağlık ürünleri, temizlik malzemeleri, giyim kuşam ürünleri, yiyecek maddeleri, sigara ve içki, ev gereçleri, dergi ve gazeteler, mobilya gibi ürünlerde benlik ve ürün imajı bağdaştırılır. Tüketiciler, bu ürünlerle benliklerini gerçekleştirdiklerini varsaydıkları için, bu ürünleri alır ve kullanırlar.

Tüketiciler kendileriyle ilgili bir iletiyi başkalarına yansıtan ürünleri alırlar. Bu nedenle ürünlerin simgesel işlevleri gerçek işlevlerinin önüne geçer. Bireylerin belli markalara yönelmeleri, benlikleriyle ilgili olarak çevrelerine ileti verme amacına yöneliktir.

Kuşkusuz ürünlere yüklenen bu anlamın işleyebilmesi için çeşitli koşullar gerekir: ürünlerin satın alınması, kullanılması herkesin gözüne batmalı, çevre tarafından fark edilmeli. Ayrıca ürünlere farklılaştırıcı özellikler kazandırılmalı; ürünler birer “üniforma” durumuna girmemeli. Öte yandan, ürünün temsil ettiği kişiliği algılamak kolay olmalı; ürüne bakınca bunu alanın kimliği yaklaşık olarak belirlenebilmeli.

Örneğin, bireylerin arabalarına ilişkin algılamaları ile benlik algılamaları büyük ölçüde örtüşür. Birbirinden farklı araba tipleri birbirinden farklı kişiler için çekicidir. Bu konuda yapılan araştırmalar bu ilişkiyi ortaya koymaktadır. Bireyler arabalarını kendi kişiliklerinin uzantıları olarak algılarlar. Kendilerini rakip araba sahiplerinden büyük ölçüde farklı görürler. Örneğin, küçük araba sahipleri ile büyük araba sahipleri farkı gibi (Chisnall, 69-70).

Sıra Sizde 5

Özellik ve benlik kuramlarına göre örnek olayda anlatılan bireyleri değerlendirin.

“Kişilik Kuramları” için 1 cevap

  1. [...] Yaşam Biçimleri- Psikografik Analizlerİçindekiler- Giriş Tüketici Davranışında Kişilik Kişilik Kuramları Tüketici Davranışında Yaşam Biçimi Özet Test Soruları Yaşamın İçinden Sıra Sizde [...]

Bir Cevap Yazın

*