Kayıt Ol  |  Giriş
NotOku'yu +1'le
Açıköğretim fakültesi (AÖF) e-öğrenme eğitim portalı
18.12.2014
Ders: Pazarlama Yönetimi      Ünite 15      15 Aralık 2010 Ara     

İlişkisel Pazarlama

İlişkisel pazarlama, özellikle müşteri sadakatini ve müşteri tatminini artırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan, mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi ve daha fazla iş ve sipariş almayı amaçlayan stratejik bir eğilimdir.

İlişkisel pazarlamanın iki odak noktası bulunmaktadır. Müşterileri elde etmek ve müşterileri elde tutmak. Geleneksel pazarlama daha çok müşteri elde etme üzerine odaklaşmakta oysa ilişkisel pazarlama, müşteri hizmetini, kaliteyi ve pazarlamayı bir araya getirerek müşteri tatmini ve uzun dönemli müşteri ilişkileri yaratmaya uğraşmaktadır.

Sıra Sizde 6

İlişkisel pazarlama kavramını açıklayınız.

İlişkisel pazarlama, değişik açılardan incelenmekte ve farklı tanımlar yapılmaktadır. Yapılan bir tanıma göre ilişkisel pazarlama; “Özellikle hizmet işletmelerinde müşterilerin sadakatini arttırmak ve mevcut müşterilerden daha fazla sipariş veya tekrar iş almak için, müşterilerle adeta akraba gibi uzun vadeli ilişki geliştirmeye dönük olarak tasarımlanan herhangi bir pazarlama stratejisi” olarak kabul edilmektedir. İlişkisel pazarlamanın; müşteri ilişkilerinin oluşturulması, muhafaza edilmesi, arttırılması ve ticarileştirilmesinin yanı sıra, her iki tarafın yarar sağlayabilmesi için, uzun vadede müşteriyle; birbirini etkileyen, bireysel ve değer yaratıcı bağlantılar kurarak ilişkinin kuvvetlendirilmesi olduğu da belirtilmektedir. Bu açıklamalarda, bireysel müşteri-satıcı ilişkisi üzerinde durulmakta ve uzun vadede her iki tarafın ilişkiden yarar sağlaması söz konusu olmaktadır. Ayrıca, müşterinin elde tutulması önem kazanmaktadır. Yapılan genel bir açıklamaya göre ise, ilişkisel pazarlama; “müşteri ilişkilerini, iletişim ağlarını ve karşılıklı etkileşimi içeren pazarlama” olarak kabul edilmektedir.

İlişkisel Pazarlamayla İşlemsel Pazarlama Arasındaki Fark

İlişkisel pazarlama, yeni müşteri bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişki geliştirme üzerinde yoğunlaşmakta, müşterilerle uzun dönemli ve tekrarlanan etkileşimler üzerinde duran stratejik bir eğilim olarak karşımıza çıkmakta; işlemsel pazarlama ise, tek bir satışın yapılması üzerinde odaklanmaktadır. İlişkisel pazarlamayla ilgili yapılan aşağıdaki tanım, kavramın bu yönünü vurgulamaktadır.

İlişkisel pazarlama:
– Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek,
– Şirket ve müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak ve
– Bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmek için, geniş bir yelpazede pazarlama, satış, iletişim, hizmet ve müşteri yaklaşımını kullanmaktır.

İşlemsel pazarlama ve ilişkisel pazarlama arasındaki farklılıklar Tablo 15.1’de karşılaştırmalı bir şekilde gösterilmektedir:

İşlemsel pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın karşılaştırılması

Tablodan da görüleceği üzere, işlemsel pazarlama tek bir satış üzerinde odaklaşırken, ilişkisel pazarlamada sürekli bir satış söz konusu olup müşteriyi elde tutma üzerinde yoğunlaşılmaktadır. Yine ilişkisel pazarlamada işletme, bir bütün olarak müşteriye kaliteli ürünler sunmaya ve müşteriyle yakın, birebir ilişkiler geliştirerek, uzun vadede müşteri sadakatini sağlamaya çalışmaktadır. Müşteri istek ve ihtiyaçları dikkate alınmakta, müşteriler tatmin edilerek, ilişkinin devamı üzerinde durulmaktadır.

İşlemsel pazarlamada sadece satış gerçekleştirmenin öncelik taşıdığı konusu üzerinde durulur. İşlemsel pazarlama ayrıca, tekrarlanan satışlarla da ilgili olabilir, ancak her bir satışın bir öncekinden bağımsız ve gelecekteki satış olasılıklarıyla ilgili herhangi bir tahmin kapasitesi bulunmamaktadır. İlişkisel pazarlamada ise bunun tam tersi olarak, satıcı ve müşteri arasında uzun vadeli, karşılıklı etkileşime dayalı sıcak bir ilişkinin oluşturulması söz konusudur.

İşlemsel pazarlama ile ilişkisel pazarlama arasındaki diğer bir fark da; işlemsel pazarlama stratejisi izleyen bir işletmenin, müşteriyle doğrudan ilişkisinin kısıtlı veya hiç olmadığı, ilişkisel pazarlamada ise, işletmenin müşteriyle doğal olarak doğrudan bir ilişkisi olduğu şeklindedir. İşlemsel pazarlamadaki bu kısıtlı müşteri ilişkisinden dolayı işletmeler, müşterilerin davranışları ve tatmin düzeyleri konusunda bilgi edinmek için, müşterilere yönelik yapılan araştırmalardan ve pazar payı istatistiklerinden yararlanmaktadır. Ancak bu pazar payı ölçümleri, işletmenin müşteri sayısının oranıyla ilgili önemli bilgiler vermekle beraber, müşterilerin ne kadar tatmin olduğu veya müşteri hatalarıyla ilgili tam bilgi verememektedir. İlişkisel pazarlama uygulayan işletmeler ise, müşteriyle olan doğrudan ve devamlı ilişki vasıtasıyla, onları izleyerek müşteriler hakkında detaylı bilgi edinebilmektedir.