Kayıt Ol  |  Giriş
NotOku'yu +1'le
Açıköğretim fakültesi (AÖF) e-öğrenme eğitim portalı
15.09.2014
Ders: Genel İşletme      Ünite 12      7 Kasım 2010 Ara     

Dağıtım

Amaç 1

Dağıtım kanallarını tanımlamak.

Ürünlerin, üreticiden alıcıya doğru geçtiği yollara pazarlama kanalları ya da bir diğer deyişle dağıtım kanalları adı verilir. Ürünler, üretim noktasından itibaren pek çok değişik yoldan geçerek alıcılarına ulaşır. Dağıtım kanalı, ürünlerin üreticilerden alıcılara doğru akışını sağlayan bireyler ya da işletmeler topluluğudur. Dağıtım kanalları, pazarlama yönetimi için ürünü, doğru zamanda doğru yerde ve uygun miktarda bulunmasını sağladığından oldukça önemlidir. Ayrıca dağıtım kanalları bu anlamda, müşteri tatmininin oluşması ve sürdürülmesinde gereklidir. Dağıtım kanalları gazın ve suyun aktığı boru yollarına benzetilebilir. Ürün ve hizmetlerin üreticiden aracıya doğru iletilmesini olanaklı hale getirir. Dağıtım kanalları, ticari ilişkilerin, ürünlerin zilyetlik ve mülkiyetinin üreticiden nihai tüketiciye geçişinin olanaklı kılınmasında sistemin etkili birimlerinden oluşur. Bu birimler arasında da çeşitli akışlar mevcuttur. Şekil 12. 1, dağıtım kanalında gerçekleşmesi olası akışları göstermektedir.

Dağıtım kanalında gerçekleşen akışlar

Amaç 2

Dağıtım kanalı türlerini belirlemek.

Başlıca iki tür dağıtım kanalından söz etmek mümkündür. Bazı dağıtım kanallarında üretici ile alıcı arasında herhangi bir aracı yer almaz. Endirekt ya da dolaylı dağıtım kanalında ise, bunun tam aksine üretici ile tüketici arasında pazarlama aracıları yer alır.

Toptancılar ve perakendeciler aracılara örnek verilebilir. Toptancılar ürünü satın alır ve söz konusu ürünü diğer toptancılara, perakendecilere ve endüstriyel müşterilere yeniden satarlar. Pazarlama aracıları ya da kanal üyeleri, belirli nitelikleri paylaşırlar. Kanalın bütün yapısı içinde her bir üyenin farklı sorumluluğu vardır.

Dağıtım kanalı türleri

Dağıtım Kanalı Türleri

Yukarda belirtildiği gibi iki tür dağıtım kanalından söz etmek mümkündür. Kimi zaman, bir ürün için belirli bir dağıtım kanalı diğerlerinden daha uygun olabildiği için çok farklı dağıtım kanalı geliştirilebilir. Farklı dağıtım kanalları, genellikle tüketici ürünler ya da endüstriyel ürünler için sınıflandırılabilir. Ancak dağıtım kanalları genel olarak Şekil 12. 2′de görüldüğü gibi iki ayrı kısımda ele alınabilir.

Tüketim ürünleri için dağıtım kanalları

Amaç 3

Dağıtım kanalında aracılara gereksinim duyulmasının nedenlerini açıklamak.

Şekil 12. 3, Tüketim ürünlerinin dağıtımında kullanılan kanal türlerini göstermektedir. Şekilde yer alan Kanal A’da, ürünlerin üreticiden tüketiciye doğru hareketi yer almaktadır. Ürünlerini nihai kullanıcılara kendi üretim noktalarından satan üreticiler dolaysız pazarlama kanallarını kullanırlar. Kitaplar, kartlar, CD’ler vb. ürünlerin postalama yoluyla dağıtımı büyük ölçüde bu yöntemle yapılır. Ürünlerin üreticiden perakendeciye ve ardından da tüketiciye ulaştığı Kanal B’de, büyük perakendeciler tercih edilir. Kmart, Migros, Continental ve Sears gibi perakendeciler doğrudan üretici işletmeden ürün satın alırlar. Perakendecilerin üreticiye sağladıkları en önemli yarar, on binlerce tüketici ile uğraşma yerine, daha az sayıdaki perakendeci ile ilişki kurarak, onlara daha büyük hacimlerde ürün yollayarak, dağıtım sorununa çözüm getirmesidir. Özellikle tüketim ürünleri için geçerli olan uzun bir dağıtım kanalı olan Kanal C’de ürünü, üretici işletmeden, ilk önce toptancı aracı, toptancı aracıdan da perakendeci, ondan da tüketici satın alır. Bu yöntem binlerce perakendeci yoluyla binlerce tüketiciye ürün satan üretici için oldukça pratik bir yaklaşımdır.

Bir üretici pek çok perakendeci aracı yoluyla pazara ulaşmanın güç olduğunu düşünebilir. Bu taktirde daha az toptancı ile daha çok perakende satış noktasına ve tüketiciye ulaşılabilir. Toptancılar, üreticiden büyük miktarlarda satın alıp, daha küçük hacimlere bölerek veya ayırarak yeniden perakendecilere satarlar. Ürünlerin, üreticiden bir komisyoncuya (ya da simsara) ardından toptancıya, perakendeciye ve tüketiciye doğru hareket ettiği Kanal D, işlenmiş yiyecekler gibi yoğun dağıtım gerektiren ürünlerin dağıtımında kullanılır. Komisyoncu ve simsarlar ile üretici temsilcileri uzmanlaşmış aracı acenteleri olup bunlar, toptancı ve perakendeci müşterilere sattıkları ürünlerin ne sahibidirler ne de herhangi bir şekilde ürünün mülkiyetini üstlenirler. Bunlar, üreticinin iş göremediği yöre ve koşullarda belirli bir komisyon karşılığı belirtilmiş bölgelerde ürünü satarlar.

Endüstriyel ürünlerin dağıtımında en fazla dört kanal seçeneği bulunur (Şekil 12. 4). Tüketici ürünlerinde olduğu gibi, endüstriyel ürün üreticileri birden fazla kanal düzeyindeki aracılarla çalışabilirler. Kanal E, endüstriyel ürünler için direkt dağıtım kanalını göstermektedir. Tüketici ürünlerinin aksine, endüstriyel ürünlerin yarısından fazlası ki, özellikle yüksek maliyetli parçalar, doğrudan dağıtım kanalı yoluyla satılır. İkinci Endüstriyel dağıtım kanalı (Kanal F), üretici ile müşteri arasındaki değişimi olanaklı hale getirmek için kanal yapısı içinde yer alan endüstriyel bir dağıtımcıyı kapsar. Söz konusu endüstriyel aracılar genellikle üretim araçları, küçük üretim araçları, bakım onarım araçları gibi standart hale getirilmiş ürünleri satarlar. Endüstriyel aracılar, ürün arz eden işletmelere pek çok fırsatlar sunarlar. Bu aracı kurumlar, yerel pazarlarda gereksinim duyulan pazarlama faaliyetlerini nispeten düşük maliyetlerle yerine getirirler. Ayrıca söz konusu bu aracı kurumlar, genellikle müşterileriyle kurdukları yakın ilişkileri sürdürdüklerinden, yerel pazarın ihtiyaçlarından haberdardırlar ve pazara ilişkin elde ettikleri bilgileri üretici işletmeye aktarırlar. Bunların dışında bu aracı kurumlar, kendi pazarlarında gerek duyulan stok miktarını ellerinde bulundurarak üretici işletmenin sermaye gereksinimini azaltırlar. Bununla birlikte, endüstriyel ürünlerin dağıtım kanalında aracı işletmelere yer vermek, kimi zaman üretici işletmelere bazı dezavantajlar getirir.

Her şeyden önce, aracı işletmeler stoklarında rakip ürünleri de bulundurduklarından, endüstriyel üretici, kendi ürününü etkin bir şekilde pazara ulaştırmak için tümüyle bu aracılara bağımlı olmamalıdır. Buna ek olarak, endüstriyel aracılar, kimi zaman büyük hacimli ya da özel olanaklara veya ek satış çabalarına gerek duyulan ürünleri stokta tutmayı sürdürerek, ikame ürünleri pazara sürebilir ve malın stokta kalış süresini uzatabilir. Bazı durumlarda da endüstriyel aracı, ürünü satmak ve gereken hizmetleri yerine getirmek için ihtiyaç duyulan teknik bilgiye sahip olmayabilir.

Endüstriyel ürünler dağıtım kanalı

Üçüncü endüstriyel kanalda (Kanal G), belirli satış bölgelerinde pek çok üretici tarafından üretilen tamamlayıcı ürünleri satan ve üretici işletmelerden çabalarının karşılığı olarak komisyon alan, ancak üretici işletmenin kendi personeli olmayan üretici temsilcileri yer alır. Diğer endüstriyel aracılardan farklı olarak, üretici temsilcileri ya da bir diğer deyişle komisyoncular, ürünün mülkiyetini ve sahipliğini üstlenmezler. Endüstriyel dağıtım kanalında yer alan aracı kurumun işlevleri aslında, tüketim ürünlerinin dağıtım kanalında kullanılan komisyoncularla benzerdir. Dağıtım kanalında üretici temsilcilerine yer vermek üretici işletmeler açısından yararlıdır. Bu komisyoncular, genellikle dikkate alınabilecek nitelikte ürüne ilişkin teknik bilgiye ve pazar bilgisine, ayrıca müşteri portföyüne sahiptirler. Mevsimsel talebi olan ürünlerde bu aracı kurumdan yararlanılabilir, böylece üretici işletme yılın geri kalan bölümlerinde satış gücü için kaynak ayırmak zorunda kalmaz.

Son olarak Kanal H, hem üretici temsilcilerini hem de üretici ile müşteri arasında yer alan endüstriyel aracıları içerir. Bu kanal, üretici firma geniş bir coğrafi alana ulaşmak istediğinde ancak, bunun için yeterli satış gücü ile teknik ve finansal kapasiteye sahip olmadığında kullanılır. Bu kanal seçeneği, özellikle işletmenin mevcut satış gücünü genişletmeden yeni pazarlara girmek istediğinde kullanılır.

Farklı hedef pazarlara ulaşmak için, üretici işletme pek çok dağıtım kanalını kullanabilir ki buradaki her bir kanal seçeneği farklı pazarlama aracılarını içerir. Örnek olarak, bir üretici hem tüketicilere hem de endüstriyel alıcılara aynı ürünü sunduğunda farklı dağıtım kanallarını kullanır. Kim zaman üretici işletme aynı ürünü aynı hedef pazara ulaştırmak için birden fazla, farklı dağıtım kanalını kullanır ki bu durumda iki yönlü dağıtım söz konusudur. İki yönlü dağıtım yoluyla firma, pazarının kapsamını genişletebilir.

Dağıtım Kanalını Oluşturma Kararları

Amaç 4

Dağıtım kanalının seçimi ile ilgili kararları sıralamak.

Dağıtım kanalının oluşturulması kararları, işletmelerin amaç ve hedefleri ile olası kanal alternatiflerinin sağladıkları faydalara bağlıdır. Ayrıca verilecek kararlar, sadece ne tür aracılar ile çalışılacağını değil, kaç aracı kurumun dağıtım kanalında yer alacağını ve bunların hangi bölgelerde ve kimler olacağını de içerir. İşletmenin amaç ve hedefleri yine işletmenin hedef pazarı göz önüne alınarak belirlendiği için;

- üretilen malların özellikleri (çabuk bozulabilir mallar; sebze ve meyve gibi ya da fazladan hizmet gerektiren mallar gibi),

- hedef pazarın ne tür kanallar aracılığı ile mallara ulaşmayı tercih ettikleri (özelliği olan malların prestij veren alım noktalarından alınmak istenmesi gibi. ),

- hedef pazardaki rekabet durumu ve belirli aracıların yalnızca belirli malları bulundurabilmeleri, (Coca Cola satan bir lokantanın Pepsi Cola’nın dağıtımını yapmaması gibi),

- işletmenin finansal gücü, diğer hedef pazarları ve mal karması, mevcut kanal deneyimi ve ilişkileri,

- çevresel faktörler (iklim ve bölgesel koşullar), dağıtım kanalını oluşturmada etken faktörlerdir.

Perakendeciler Tüketiciye Nasıl Erişecek? Yeni yüzyıl tüketicisinin alışveriş sürecindeki talepleri, bugünkünden çok farklı olacak “Milenyum tüketicisi”, uygun fiyat, kalite, mekan ve eğlenceli alışveriş gibi taleplerde bulunacak. Bu talepler de perakendecileri yeni müşteri tipine ulaşma konusunda önlem almaya itiyor. Bu konuda yapılan önerileri şöyle sıralamak mümkün:

- Mağazanın öncelikle kendine özgü bir rol tanımlaması yapması gerekiyor.
- İkinci adımda ise sunacağı markaları rolüne uygun belirlemeli. Doğru alanları seçmeli
- Kendine özgü ürün çeşidi sunabiliyor olması
- Alış veriş sürecinin yeniden yapılandırılması, yeni koşullara uyum sağlaması
- Alış veriş deneyiminin yeniden tanımlanması
- Akılcı müşteri ilişkileri ve iletişimi
- Verimlilik unsuru dikkate alınmalı

Kaynak: Capital dergisi, 8, 1999, s. 77.

Dağıtım kanalının seçimi ile ilgili kararlar, işletmeye hangi dağıtım kanalının getirisinin en fazla olacağının belirlenmesinde önemli rol oynar. Bu nedenle, alınacak karar, işletmenin en fazla kârı sağlamak için planladığı üretim miktarını ve fiyatını gerçekleştirecek ve mümkün olan en az gideri gerektirecek bir dağıtım sistemini sağlayacak yönde olmalıdır. Başka bir deyişle dağıtım kanalları, kâr sağlayan faktörlerin en uygun bir şekilde birleştirilmesini olanaklı hale getirecek biçimde seçilmelidir. Dağıtım kanalını etkileyen faktörleri bütünleşik bir yaklaşım içinde aşağıdaki gibi ele almak mümkündür.

Dağıtım kanalını etkileyen faktörler

Dağıtım Politikaları

Üretici işletme, dağıtım kanalı seçenekleri arasından tercih ettiği dağıtım kanalını belirledikten sonra, her bir düzeydeki aracı sayısına bir diğer deyişle dağıtım kanalı yoğunluğuna karar vermelidir. İşletme, kimi zaman belirli bir alanda sınırlı sayıda aracıdan yararlanırken diğer bir alanda aracı yoğunluğunu artırabilir. Genel olarak üç dağıtım politikasından söz etmek mümkündür.

- Yaygın (Yoğun) Dağıtım: Üç ayrı biçimde gerçekleşebilir: (I) İstenen tüm pazar alanında malın dağıtımın sağlamak. Bu tür yoğun dağıtımda, yerel, yöresel ulusal ve uluslar arası dağıtım söz konusu olur. (II) Tüketicilerin malı satın almaya istekli oldukları tüm pazarlama işletmelerinde malı satışa sunmak. Sözgelişi, mal yalnızca bakkal dükkanlarında satılacaksa pazardaki tüm bakkallar ele geçirilir. (III) Türüne bakılmaksızın kullanılacak işletmelerin sayısı bellidir. Örnek olarak, cikletin birbirinden ayrı bir çok pazarlama işletmesinde satılması gibi.

- Sınırlı veya Tekelci Dağıtım: Bu dağıtım politikasında, belirli bir bölgede tek bir perakendecinin ya da toptancının üretici firmanın ürününü satması öngörülmektedir. Sınırlı dağıtım politikasında, üretici ile belirli bir toptancı veya perakendeci arasında, çeşitli sorumluluklar yükleyen bir sözleşme vardır. Buna göre, üretici işletme, söz konusu dağıtım bölgesinde bir dağıtımcı kullanabilir. Ancak, kimi durumlarda dağıtımcı sayısı belirli koşullar altında arttırılabilir. Bu durumda yapılan sözleşme, birkaç dağıtımcıya belirli bir bölgede ortak dağıtım yapmaları yönünde de olabilir. Ürüne karşı marka bağımlılığının olduğu durumlarda alıcılar ürünü bulmak için ek çaba harcayabilirler, yetkili dağıtıcı da bu ürünün alıcıya ulaştırılması için ek çaba gösterebilir. Kimi zaman yetkili aracı, ürünü satmak için bazı özel araçlara gerek duyabilir. Bu durumda ise üretici ile anlaşma yoluna giderek söz konusu bölgede tek yetkili satıcı konumu elde edilebilir. Kimi zaman bazı üretici işletmeler, aracılarla yazılı sözleşme yapmaktan kaçınabilirler. Bunun esas nedeni, pazarda daha esnek davranma isteğidir.

- Seçimli dağıtım: İki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. Az sayıda aracının kullanılması söz konusudur. Bu tür dağıtımda, tekelci dağıtıma göre daha çok aracı kullanılabilir. Ürün özel hizmetleri gerektirdiğinde bu yöntem uygulanır. Alıcılar malı arayacaklarından, üretici tüm satış çabasını üstlenmez. Ürünü her aracı kurumda satışa sunmak malın saygınlığını zedeleyebilir. Kadın ve erkek giysileri, mobilya, buzdolabı vb. malların pazarlanması, seçimli dağıtımı zorunlu kılar. Bu yöntem, üreticiye, yoğun dağıtıma göre, daha çok denetim, daha az maliyet ve yeterli pazar kapsamı sağlar.

Dağıtım politikalarına bütünleşik yaklaşım

Fiziksel Dağıtım

Fiziksel dağıtım en geniş anlamda, ham madde ve ürünlerin hareketlerinden, taşıma ve dağıtım sistemlerinin geliştirilmesinden, işletme yönetiminin sorumlu olduğu alan olarak tanımlanır. Başka bir tanıma göre fiziksel dağıtım, üretilmiş mamullerin tüketiciye etkin bir şekilde ulaştırılması ile ilgili tüm faaliyetlerin yerine getirilmesi ve bazı durumlarda da, ham maddelerin arz kaynağından kullanım noktasına kadar olan hareketini sağlamaktır. Bu faaliyetler, taşımayı, depolamayı, materyal yönetimini, paketlemeyi, stok kontrolünü, fabrika ve depo kuruluş yerinin seçimini, siparişlerin yerine getirilmesini, pazarın belirlenmesini ve tüketiciye yapılan hizmetleri kapsar. Bu tanım genellikle kabul edilmekle birlikte, tanımda yönetimle ilgili iki nokta belirtilmemiştir. İlki, dağıtımda büyük bir rol oynayan iletişim fonksiyonudur. Fiziksel dağıtım sisteminin iyi bir şekilde işleyebilmesi için, dağıtımla ilgili haberlerin zamanında ve doğru olarak toplanması ve yayılması gerekir. İkincisi, aynı mamullerin fiziksel dağıtımında işbirliği yapan işletmelerin ilgili faaliyetlerine gereken önemi vermemesidir. Oysa pek çok dağıtım sistemi, dağıtım sürecini yerine getirebilmek için birden fazla işletmenin kaynaklarını kullanırlar.

Fiziksel dağıtım, işletmenin pazar ihtiyaçlarını karşılarken dağıtım ve taşıma masraflarını en aza indirecek işletme kapasitesi ve depo tesislerinin düzenlenmesi ile ilgilidir. Kuruluş yerleri arasında bağ kuran bir taşıma işlevidir. Bu nedenle fiziksel dağıtım, işletmelerin sayısını ve kuruluş yerlerinin seçimini, depoların coğrafi dağılımını, büyüklüklerini, sayılarını ve kullanılacak taşıma şekillerinin seçimini de kapsar. Burada amaç, işletmenin kısa ve uzun dönemde kârını arttırmaktır. Fiziksel dağıtım süreci bir siparişin alınmasından sonra başlamaktadır. Sipariş alındıktan sonra sipariş yapılan ürün ve gönderileceği pazar, dağıtım şeklinin belirlenmesi için yeniden gözden geçirilmelidir. Büyük bir pazarda, pazar payını genişletmek için rekabet eden işletme, tüketici ihtiyacını en iyi şekilde karşılayacak tatminkar bir ürün üretmek ve ürünü istenilen yerde ve istenilen zamanda bulunduracak bir dağıtım sistemi kurmak zorundadır. Fiziksel dağıtım sistemlerinin, pazarlama politikasının çalışmasında ve biçimlendirilmesinde önemli ve kontrol edici etkisi vardır. Bu nedenle, pazarlama yönetiminin fiziksel dağıtım sisteminin biçimlendirilmesi ve çalışması için önemli sorumluluğu vardır.

Sıra Sizde 1

Pazarlama ile fiziksel dağıtım fonksiyonları arasındaki etkileşim neden önemlidir?

Artan rekabetle birlikte, işletmeler için artık sadece fiyat ya da ürün kalitesi bir rekabet aracı olmaktan çıkmıştır. Bu unsurların yanı sıra, fiziksel dağıtım da önemli rekabet aracı durumuna gelmiş ve bu aracı iyi kullanan işletmeler için üstünlük nedeni olmuştur. “Fiziksel Dağıtım Globalleşiyor” parçasında belirtildiği gibi fiziksel dağıtım için son yıllardaki en büyük fırsat yeni Avrupa’dır. Avrupa Birliği’ne üye ülkeler arasında ticaretin ve ilgili mevzuatın liberalleşmesi büyümesi hızlandıracak ve Japonya’yı zorlayacaktır.

“Dağıtım” için 1 cevap

  1. [...] Dağıtım Tutundurma Kampanya Kavramı Özet Test Soruları Yaşamın İçinden Biraz  Daha Düşünelim Başvuru Kaynakları [...]

Bir Cevap Yazın

*