16. Tüketici Karar Verme Süreci: Satın Alma Sonrası Tüketici Davranışı

Bu ünitede ürünlerin satın alınma çeşitleri, deneme alımı yineleme alımı ve sürekli alım biçiminde incelendikten sonra tüketicilerin satın alma sonrası değerlendirmeleri doygunluk sağlayan ürünlerle ve doygunluk sağlamayan ürünlerle ilgili olarak ele alınacaktır. Bundan sonra satın alma sonrası tüketici çelişkisi, çelişki yaratan etkenler ve çelişki azaltıcı yollar yönünden incelenecektir.

Amaçlarımız

Bu üniteyi okuduktan sonra;
- Ürünlerin satın alma çeşitlerini belirlemek,
- Doygunluk sağlayan ürünlerle ilgili tüketici davranışını saptamak,
- Doygunluk sağlamayan ürünlerle ilgili tüketici davranışını saptamak,
- Satın alma sonrası tüketici çelişkisini irdelemek için gerekli bilgi ve becerileri edinmiş olacaksınız.

Örnek Olay

Beyaz Eşya Üreticilerine Gelen Tüketici Şikayetleri

Şikayet: Buzdolaplarındaki sebzelikler küçük.
Nedeni: Yer Güney Doğu Anadolu Bölgesi’ndeki tüketici toplantısı. Bu isteğin nedeni sorulduğunda alınan cevap ilginç: “Yaz ayları pek sıcak geçiyor. Ayakkabılarımızı içine koyup soğutuyoruz. Sebzelikler büyütülürse daha çok ayakkabıyı içine koyabiliriz. ”

Şikayet: Klimamın randımanı düşük.
Nedeni: Yer Elazığ’ın Maden ilçesi. Şikayette bulunan kişi mağarada oturuyor. Dışarıdan mağaraya elektrik çekmiş. Yetersiz elektrik de klimanın performansını düşürmüş ve mağarada yeterli soğumayı sağlamamış.

Şikayet: Buzdolabının kompresörü bozuk. İyi soğutmuyor.
Nedeni: Yer Erzincan. Sıcaktan bunalan evin hanımı raflarını çıkardığı buzdolabının içine minderini koymuş oturuyor. Kapısı uzun süre açık kalan buzdolabının da kompresörü bozulmuş.

Şikayet: Cattle’ım (su ısıtıcım) eridi.
Nedeni: Yer İstanbul. Cattle’ın elektrikle çalıştığını bilmeyen müşteri ısıtıcıyı ocağın üzerine koyarak suyu ısıtmayı denemiş. Ocaktaki alev nedeniyle de ‘cattle’ın dış yüzeyi erimiş. Aletinin erdiğinden şikayet eden bir başka tüketici de ‘el blender’ını tencerenin içinden çıkarmadan yemeği pişirmiş.

Şikayet: Bulaşık makinem çalışmıyor.
Nedeni: Yer Antalya. Yaşlı bir tüketici tam 12 kez makinesi için çalışmıyor şikayetinde bulundu. Servis yetkilileri, bu şikayetler üzerine 12 kez eve gitti. Ama makinede hiçbir sorun bulunamadı. Bunun üzerine şirket merkezinde olay değerlendirildi. Sonunda anlaşıldı ki yaşlı hanım bulaşık makinesini çalıştırmayı beceremiyormuş. Ve servisin gelip çalıştırması için bozuldu şikayetini kullanıyormuş.

Şikayet: Bulaşık makinemin çıkış borusu tıkandı.
Nedeni: Türkiye’nin değişik yerlerinden bu tip şikayetler geldi. Nedeni araştırıldığında ev hanımlarının bir bölümünün salça yapmak için domatesleri sıcak suyla bulaşık makinesinde yumuşattığı, kiminin de yıkanması zor bir sebze olan ıspanağı da bulaşık makinesinde yıkadığı ve bu nedenle hortumlara kaçan sebze artıklarının tıkama yaptığı ortaya çıktı.
Kaynak: Karalar, Rıdvan, Çağdaş Tüketici Davranışı, s. 298

Anahtar Kavramlar

- Deneme Alımı
- Yineleme Alımı
- Sürekli Alım
- Satın Alma Sonrası Davranış
- Elden Çıkarma
- Üründen Kurtulma
- Tüketici Çelişkisi
- Çelişki Azaltmak

İçindekiler

- SATIN ALMA SONRASI TÜKETİCİ DAVRANIŞI
- Ürünlerin Satın Alınma Çeşitleri
- Tüketicilerin Satın Alma Sonrası Değerlendirmeleri
- Satın Alma Sonrası Davranışın Şekille Toplu Olarak Açıklanması
- Satın Alma Sonrası Tüketici Çelişkisi

SATIN ALMA SONRASI TÜKETİCİ DAVRANIŞI

Tüketiciler ürünleri satın alıp kullanmaya başladıklarında, bu ürünlerden bekledikleri doygunluğa ulaşıp ulaşmadıklarını anlamaya çalışırlar. Bu konudaki değerlemelerini, pazarlamacılara ve çevrelerindeki tüketicilere olumlu ya da olumsuz olarak yansıtırlar. Satış sonrası değerlendirmeye bağlı kalarak tüketiciler bu ürünleri yeniden alıp almayacaklarına karar verirler. Böylece satın alma süreci yeniden işlemeye başlar.

Ürünlerin Satın Alınma Çeşitleri

Tüketiciler, tükettikleri ürünleri yeniden satın alıp almayacaklarını sürekli olarak değerlendirirler. Bu değerlendirmeyi yaparken ürünlerin başlangıçtaki satın alınma biçimine göre davranırlar. Tüketiciler ürünleri iki ayrı biçimde satın alır. Deneme alımı, yineleme alımı ve sürekli alım. Bu iki alım biçimi sonrasında tüketiciler birbirinden farklı davranışlara girerler.

Deneme Alımı

Tüketiciler bir ürünü ya da markayı ilk kez alıyorlarsa ve bu alım olağandan daha küçük birimlerde ise buna deneme alımı denir. Tüketici böyle aldığı ürünü kullanarak değerlendirecek ve beklentilerinin gerçekleşip gerçekleşmediğine karar verecektir. Örneğin, tüketici yeni çıkan bir sıvı yağın en küçük ambalajlısını satın alıp yemeklerinde deneyecek ve her zaman kullandığı sıvı yağ ile karşılaştırarak değerlendirme yapacaktır.

Pazarlamacılar örnek ürün vererek, kupon vererek ya da önemli indirimler yaparak yeni çıkan ürünlerin denenmesini sağlamak isterler. Tüketiciler sık satın almadıkları, yüksek ilgilenim gösterilen bilgisayar, araba gibi ürünleri satın alma öncesinde kullanarak denemek isteyeceklerdir. Bu ürünlerin ilk alımı öncesinde, çeşitli marka ve modellerinin denenmesi ve alımın bundan sonra yapılması gerekir. Dayanıklı ürünlerin çoğunda gerçek bir deneme yapılmadan ürün satın alınır ve kullanılır. İnternet yoluyla yapılan doğrudan alımlarda yalnızca ürünün görüntülerine göre karar verilmesi, deneme olanağını tümden ortadan kaldırmaktadır.

Yineleme Alımı ve Sürekli Alım

Ürün alınıp denendikten sonra, tüketicinin değerleme sonucuna göre yeniden alınmaya değer bulunmuşsa buna yineleme alımı denir. Tüketicinin aynı gereksinmesini karşılamak için yeniden aynı ürünü alması, ürüne bağlılık göstermeye başlaması demektir. Denendikten sonra bir kez daha alınan ürün, tüketici tarafından sürekli olarak kullanılmaya başlanmışsa deneme alımı sürekli alıma dönüşür. Çok sık alınmayan dayanıklı tüketim mallarında örneğin buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi gibi mallarda uzun bir dönem geçmesine karşın aynı markanın satın alınması söz konusu olur.

Yineleme alımı ile marka bağımlılığı arasında sıkı bir ilişki vardır. Tüketici belli bir markayı denemiş ve onu tutmuşsa, o markanın öbür ürünlerine ya da çeşitlerine de bağımlılık gösterebilir. Bir tek ürün denenmiş ancak o markanın tüm ürünleri bu denemeye bağlı olarak değerlendirilmiş olmaktadır.

Düşük ilgilenim gösterilen günlük tüketim ürünlerinde yinelenen alımların kaç kez yapılması gerektiği önem kazanır. Bir ürünü deneyip beğenen bir tüketici, eskiden kullandığı üründen tümüyle vazgeçerek bu ürüne yönelmeyebilir. Hem eski ürünü kullanıp, hem de yenisinden zaman zaman satın alabilir. Örneğin, yeni çıkan bir cips türünü beğenen tüketici, öbür türlerin yanı sıra bunu da kullanabilir. Tüketicilerin bir işletmenin çıkardığı yeni bir ürüne yönelip, o işletmenin alıştıkları öbür ürünlerinden vazgeçmesi ya da çok az kullanmaya başlaması işletme için “yamyam ürün” sorununu ortaya çıkarabilir.

Tüketicinin ilk kez çıkan bir bisküvi çeşidini satın alması hangi satın alma türüne girer? Bu alım nasıl sürekli alıma dönüşür?

Tüketicilerin Satın Alma Sonrası Değerlendirmeleri

Tüketiciler ürünleri tüketirken yaptıkları değerlemede iki sonuca ulaşırlar:
- Bekledikleri düzeyde ya da üst düzeyde doygunluk sağlarlar.
- Doygunluğa ulaşamazlar.

Doygunluk Sağlayan Ürünlerle İlgili Tüketici Davranışı

Doygunluk bir ürünü satın alan tüketicinin ürüne ilişkin tüm duyguları ya da algılamalarıdır. Tüketiciler ürünle ilgili doygunluklarını belirlerken iki sorunun yanıtını ararlar:
- Bu ürünün tüketimi gereksinme ve istekleri karşıladı mı?
- Ürünü almadan önceki beklentilerle ürünü tüketme ile elde olunan sonuçlar örtüştü mü?

Tüketiciler ürünlerin gereksinimlerini karşılama derecesini farklı algılayabilirler. Ürünlerin çok azı tüketicilerin tüm beklentilerini karşılar. Tüm ürünlere ilişkin olumlu ve olumsuz yönler bulunabilir. Tüketici olumlu yönü en çok olan ürünle doygunluğa ulaşacaktır. Tüketici kendine doygunluk sağlayan bir ürüne karşı bağımlılık oluşturarak, aynı gereksinme için aynı ürünü satın almayı sürdürür.

Doygunluk Sağlamayan Ürünlerle İlgili Tüketici Davranışı

Tüketiciler satın aldıkları bir üründen doygunluk sağlayamadıklarına inanmışlarsa, buna karşı farklı tepkiler ortaya koyarlar. Bunları aşağıdaki gibi inceleyebiliriz (Wells, s. 414).