Kayıt Ol  |  Giriş
NotOku'yu +1'le
Açıköğretim fakültesi (AÖF) e-öğrenme eğitim portalı
22.10.2014
Ders: Tüketici Davranışları      Ünite 12      29 Kasım 2009 Ara     

12. Tüketici Davranışında Toplumsal Sınıflar

Bu ünitede, toplumsal sınıf ve özellikleri ortaya konularak, toplumsal sınıflara ilişkin bölümlendirmeler incelenecektir. Toplumsal sınıfların ölçümlemesinde ölçütler başta olmak üzere, kullanılan endeksler ayrı ayrı ele alınarak, toplumsal sınıf konusu pazarlama stratejileri ile ilişkilendirilecek ve Türkiye’de gerçekleştirilen toplumsal sınıf uygulamalarından örnekler verilecektir.

Amaçlarımız

Bu üniteyi okuduktan sonra:
- Toplumsal sınıf kavramını ve özelliklerini açıklamak,
- Toplumsal sınıflarla ilgili bölümlendirme özelliklerini sıralamak,
- Toplumsal sınıfların ölçümlemesinde temel ölçütleri açıklamak,
- Ölçmede kullanılan endeksleri sıralamak,
- Toplumsal sınıf ve pazarlama stratejilerini ilişkilendirmek,
- Türkiye’de toplumsal sınıf araştırmalarına değinmek için gerekli bilgi ve becerileri edinmiş olacaksınız.

Örnek Olay

Pazarlamada, S. C. Johnson & Sons şirketinin deneyimi, farklı ülkelerde toplumsal sınıf düzeyinde tüketici davranışının nasıl farklılaşabileceğini, Hindistan’da en alt düzey toplumsal sınıfa yönelik pazara sunduğu yüzey temizleyici örneği ile göstermektedir.

Johnson şirketi, toplumsal sınıf olarak Hintli ev hanımlarını hedef aldığı araştırma ile hanımların evlerini her gün temizledikleri sonucunu elde etmiştir. Hintliler için temiz bir ev, bakımlı ev anlamı taşır. Hindistan’da orta ve alt düzey gelire sahip toplumsal sınıflarda iki ya da üç aile aynı evi paylaşabilir. Bu durumda ailelerin aynı evde yaşıyor olmaları temizliğin çok daha önemli olmasına yol açar. Hindistan’da küçük ve yerel işletmelerde ev temizliği için siyah renkli sıvı temizlik maddeleri üretilir. Pahalı olmayan bu temizlik ürünü, çok iyi olmamasına karşın haşerelere karşı da etkilidir. Ürünün en büyük eksikliği ise hoş olmayan kokusudur.

S. C. Johnson araştırmalarına dayalı olarak, Bombay tesislerinde ‘Beautiflor’ markalı yüzey temizleme ürününü üreterek pazara sürmüştür. Bu ürün, normalden ucuz olmasına karşın görece olarak küçük yerel işletmelerin ürettiği ürünlere göre daha pahalı sayılabilir. Ürün, çok etkili temizleme gücüne sahip ve güzel kokuludur, ancak haşerelere karşı etkili değildir.

Ürün, Hindistan’da pazara sürüldüğünde başlangıçta satışlar, beklenenin yüzde 30 altında kalmıştır. Eski rakip ürün ile aralarında son derece küçük sayılabilecek bir fiyat farkı olmasına karşın hedef pazar olarak seçilen toplumsal sınıf, ürünü fiyatı nedeniyle değil haşerelere karşı etkili olmaması nedeniyle yeterince talep etmemiştir. Şirket ürünü bu doğrultuda yeniden formüle ederek, haşerelere karşı da etkili kılmış ve sonuçta hedeflenen başarıya ulaşmıştır.
Kaynak: Zikmund/ d’Amico, s. 191

Anahtar Kavramlar

- Çıktı Ölçümlemesi
- Toplumsal Sınıf
- Statü
- Toplumsal Sınıflarda Bölümlendirme
- Toplumsal Sınıf Ölçütleri
- Tek Değişkenli ve Çoklu Değişkene Dayalı Endeksler

İçindekiler

- Giriş
Bağlantı Toplumsal Sınıfın Anlamı ve Özellikleri

Bağlantı Toplumsal Sınıflarla İlgili Bölümlendirmeler
Bağlantı Toplumsal Sınıfların Ölçümlemesi
Bağlantı Toplumsal Sınıf ve Pazarlama Stratejisi
Bağlantı Türkiye ve Toplumsal Sınıf Araştırmaları
Bağlantı Özet
Bağlantı Test Soruları
Bağlantı
Yaşamın İçinden
Bağlantı Sıra Sizde Cevap Anahtarı
Bağlantı Başvuru Kaynakları

Bir Cevap Yazın

*