12. Sigorta Hizmetlerinde Tutundurma

Sigorta sektöründe ürünlere yönelik yoğun tutundurma çabaları müşterilerin daha bilinçli seçim yapmasını sağlarken, etkili ve yaratıcı tanıtımlar sektördeki ürünlerin satışını da artırmaktadır.

Amaçlarımız

Bu üniteyi çalıştıktan sonra aşağıdaki soruları yanıtlayabileceksiniz:
- Sigorta hizmetleri için tutundurma ne ifade eder?
- Sigorta işletmelerinde tutundurma karması nasıl oluşturulur?
- Kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler, tanıtma ve satış geliştirmenin sigorta hizmetlerini tutundurmada oynadığı rolleri nasıl açıklayabiliriz?

Örnek Olay

Sigortacıların Reklam İçin Hazine’den İzin Alma Zorunluluğu Kalktı

Sigorta ve reasürans şirketlerinin ilan ve reklamlarla, broşür ve benzeri ilan ve reklam unsuru içeren belgeleri yayınlamadan önce Hazine Müsteşarlığı’ndan izin alma zorunlulukları kaldırıldı.

Hazine Müsteşarlığı’nın Sigorta ve Reasürans Şirketlerinin Kuruluş ve Çalışma Esasları Yönetmeliği’nde yaptığı değişiklik Resmi Gazete’de yayımlandı. Sigorta ve reasürans şirketleri; ilan ve reklamla, ilan ve reklam özelliği taşıyan tüm tanıtıcı ve bilgilendirici yayınlarını, her türlü tarife, teklifname, izahname gibi sigortacılık işlemlerinde kullanılan yayın, belge ve formülerlerini, yanlış anlamalara olanak bırakmayacak, sigorta tekniğine aykırı unsurlar içermeyecek şekilde ve Hazine Müsteşarlığı tarafından belirlenen esaslar doğrultusunda yapmak zorunda olacaklar. Sigorta ve reasürans şirketleri Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nca ilan ve reklamlara ilişkin belirlenen ilke ve esaslara da uyacaklar.

Söz konusu şirketlere ilan ve reklamlarla, her türlü yayın, belge ve formülerlerini gerektiğinde ibraz etmek üzere beş yıl boyunca saklama zorunluluğu getirildi. Sigorta ve reasürans şirketleri şimdiye kadar ilan ve reklamlarla, teklifname, izahname gibi ilan ve reklam unsuru içeren yayın, belge ve formüllerini yayınlamadan önce Hazine Müsteşarlığı’ndan izin almak zorunda bulunuyorlardı.
Kaynak: Referans, 18. 04. 2006

Anahtar Kavramlar

- Tutundurma
- Kişisel Satış
- Reklam
- Satış Geliştirme
- Tanıtma
- Halkla İlişkiler
- İçsel Pazarlama
- Teknik Kalite
- Fonksiyonel Kalite

İçindekiler

- SİGORTACILIKTA TUTUNDURMA
- TUTUNDURMA KARMASININ OLUŞTURULMASI
- KİŞİSEL SATIŞ
- REKLAM
- HALKLA İLİŞKİLER VE TANITMA
- SATIŞ GELİŞTİRME (SATIŞ PROMOSYONLARI)
- SATIŞ ÇABALARI KARMASININ YAPISINI ETKİLEYEN ETKENLER
- SATIŞ ÇABALARI İÇİN YAPILACAK HARCAMANIN SAPTANMASI
- SİGORTA FAALİYETLERİNDE PERSONELİN YERİ VE ÖNEMİ
- PERSONELİN BULUNMASI, SEÇİMİ, EĞİTİMİ, ÜCRETLENDİRİLMESİ, MOTİVASYONU VE DEĞERLENDİRİLMESİ
- PERSONELİN KALİTE VE PERFORMANSI
- SİGORTA SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM)

SİGORTACILIKTA TUTUNDURMA

Tutundurma satışa sunulması düşünülen bir mal veya hizmetin, müşterilere olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesidir ve işletmelerin müşterilerle kurmak zorunda olduğu iletişim sürecini kapsar. Müşteri ihtiyaçlarına ve isteklerine ne kadar uygun hizmetler verilmeye çalışılırsa çalışılsın eğer müşteri bundan haberdar edilmezse çabalar sonuçsuz kalır. Müşteri ile işletme arasında gerekli olan köprü tutundurma ile kurulabilir.

Bir hizmet işletmesi müşterilerle iletişimi sağlamak amacıyla çeşitli tutundurma yöntemleri kullanabilir.
Başlıca yöntemler şunlardır:
- Kişisel satış
- Reklam
- Satış geliştirme (Satış Promosyonları)
- Halkla ilişkiler ve tanıtma

Kişisel satış, reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve tanıtma diğer ürünlerde olduğu gibi sigorta hizmetleri için de kullanılır. Tutundurmanın temel amacı müşterilerle iletişimi sağlayarak sigorta satışını kolaylaştırmaktır. Sigorta işletmesi satış çabaları ile müşterilerine sunduğu sigorta hizmetleri hakkında bilgi vermektedir.

TUTUNDURMA KARMASININ OLUŞTURULMASI

Sigorta şirketleri rekabet ortamında üstünlük sağlayabilmek için hizmetlerini, kendilerini, varsa diğer şirketlerden farklı yönlerini duyurmak ve toplumda güven veren bir imaj yaratmak zorundadırlar. Şirketler pazar paylarını koruyabilmek ve geliştirmek için müşterileriyle sürekli bir iletişim içinde bulunmalıdırlar.

Bu iletişim başlıca dört yoldan sağlanabilir:
- Kişisel satış
- Reklam
- Halkla ilişkiler ve tanıtma
- Satış geliştirme (Satış Promosyonu)

Sigorta şirketleri bu çabalarını en uygun biçimde birleştirerek tutundurma karmalarını oluşturmak zorundadırlar. Bu bölümde de az önce sıraladığımız karma elemanlarının özelliklerine değineceğiz.

KİŞİSEL SATIŞ

Kişisel satış, satış yapmak amacıyla kişiden kişiye doğrudan doğruya iletişimdir. Başka bir deyişle, kişisel satış kişiler arası iletişimin özel bir şeklidir. Hizmetlerin pazarlanmasında temel satış çabası kişisel satıştır. Hizmet satışlarında satışı güçleştiren en önemli neden, hizmete konu olan ürünlerin isteğe bağlı olmasıdır. Bu tür ürünlerde kişilerin satın almaya yönlendirilmeleri gerekir. Bu nedenle kişisel satış çabası çok önemlidir. Sigorta sektöründe pazarlamacılar dışında acente, prodüktör gibi aracılar ile sektör içi işgörenler de bunu sağlayabilir.

Sigorta sektöründe aşağıdaki koşullar nedeniyle kişisel satış çabası diğer satış çabalarından daha çok önem kazanır:
- Güven duygusu yaratmada satış elemanı çok önemlidir,
- Sigorta hizmeti kişinin ihtiyaçlarına göre düzenlenir.

Sigorta hizmetlerinin pazarlanmasında başarılı bir kişisel satış için uygulanması gereken kurallar şöyle sıralanabilir:

Müşterilerle Olan Kişisel İlişkiler Geliştirilmelidir: Sigorta personeli danışmanlık, poliçe tanzimi ve hasara kadar aracılar ve müşterilerle sürekli bir ilişki içindedir.

Personel ve müşteriler arasında olumlu bireysel ilişkiler karşılıklı tatmine yol açar. Ancak, bu durumun da sigorta işletmesi için yaratacağı bazı sorunlar da vardır. Birincisi, birebir ilişkilerin oluşturulması masraflıdır, ikincisi, çok sayıda eleman istihdam edilirse, elemanların başarıları arasında farklılıklar oluşur. Hizmet standardının sağlanması güçleşir.

Müşteriyle ilişki sigorta endüstrisinde diğer sektörlerden çok daha dikkatli yürütülmelidir. Çünkü sigortacılığın temeli iyi niyet ve güven ilkelerine dayanır.

Satış Elemanları Konularında Uzman Olmalıdır: Müşteri sigorta satış elemanının beklenen ve istenen sonuçları verebilecek yeteneğe sahip olduğuna güven duymalıdır. Bu yüzden sigorta elemanları konularında yeterli olmalıdır.

Olumlu Bir İmaj Yaratılmalıdır: Sigortacılıkta etkili bir pazarlama olumlu bir imajın yaratılıp korunmasına bağlıdır, çünkü sigorta hizmetleri fiziksel bir varlığa sahip olmadığından saygınlık ve sübjektif izlenimler önem kazanır. Kişisel satış çabaları sigorta işletmesinin tüm imajına katkıda bulunur. Müşteriler bir sigorta işletmesini çoğunlukla satış elemanlarının kalitesiyle değerlendirirler.

Hizmetin Satın Alınması Kolaylaştırılmalıdır: Sigorta hizmetlerinin müşteriler tarafından anlaşılması kavramsal olarak zordur. Çünkü müşteri sigorta hizmetini sık satın almaz. Buna bir de poliçenin anlaşılmazlığı eklenince sigorta satmak daha da zorlaşmaktadır. Poliçenin genel ve bazen özel şartnameleri müşteri için anlaşılmaz bir belge olma özelliğini korumaktadır. Bazen de bu belgeler tehdit ve tuzaklarla doldurulmuştur. Esasen poliçeyi okuyup kavramak, pek çok müşteri için mümkün olamamakta, poliçe hükümleri ya hiç ya da güçlükle anlaşılmaktadır. Bu durumda sigorta satış elemanları satın alma işlemini kolaylaştırmalı, müşteriye poliçeye ilişkin ayrıntılı bilgi verilmeli ve sigorta kapsamı yeterince tanıtılmalıdır.

Sigorta ürünlerine ilişkin pazarlama çabaları diğer ürün türlerine kıyasla önemli güçlükler taşır. Bir buzdolabı veya otomobil satışı, müşteriye ödediği para karşılığında gözle görülür, elle tutulur bir malın sahipliğini verebilmektedir. Sigortacı ise aldığı prim karşılığı ancak güvence içeren bir kâğıt parçası (poliçe) vermektedir. Bu da sigorta pazarlama çabalarını oldukça güçleştirmektedir.

Sigortacılık, sigortalılara verilen geleceğe yönelik olumsuz bir olaya bağlı bir belge olduğundan, sigortalının verdiği paranın karşılığını görmesi için mutlaka istenmeyen bir durumun, bir olumsuzluğun gerçekleşmesi gerekmektedir ki, bu da sigorta ürününü satın alan müşteride sigortaya karşı olumsuz bir etki yaratabilir. Olumsuz etkinin giderilebilmesi, satış elemanının her sıkıntısında müşterinin yanında olacağını hissettirmesine bağlıdır. Ancak bu şekilde toplumda sigortaya ve sigortacıya olan güven ve inanç gelişerek pekişir.

Sigorta sektöründe kazanç, müşterinin tatmin olması sağlanarak elde edilmeli, sigortacı işe müşterisinin sigorta ihtiyacını belirleyerek başlamalı, müşterisine sağladığı yararlar ile ona yüklediği sorumluluklarda dürüst ve gerçekçi olarak müşterisinin sigorta danışmanı gibi davranmalıdır.