12. Müşteri Odaklı Örgüt Kültürü Uygulamaları

Bu ünitede müşteri odaklı stratejiler ve yönetim politikaları üzerinde durularak, perakendecilikte müşteri odaklı örgüt kültürünün geliştirilmesine ilişkin bilgiler verilmiştir.

Amaçlarımız

Bu üniteyi tamamladıktan sonra,
- Müşteri odaklı yönetim ilkeleri nedir?
- Müşteri odaklı örgüt kültürünü nasıl oluşur?
- Kurumsal değişim ve bunu engelleyen faktörler nasıl açıklanır?
Sorularına yanıt verebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Örnek Olay

Johnson Diversey Yönetim Kurulu Başkanı

İşimizin basit bir tanımla ortamları temiz tutmak için gerekli tüm şeyleri sağlamak olduğunu düşünmek kolaydır. Ancak şirketimizin gerçek ölçütü kaç galon yer cilası ya da cam temizleyicisi sağladığımızda yatmıyor. Genellikle en iyi çözümler bir şişe içinde gelmez.

Bizim gerçek değerimiz müşterilerimizin sorunlarını çözme ve onların yaşamlarını kolaylaştırma kabiliyetimizde saklıdır. Müşterileri anlamak… Onların ihtiyaçları doğrultusunda gelişmek… Değişimi öngörmek ve onu kucaklamak… özellikle bu müşterilerimize daha iyi hizmet vermek anlamına geliyorsa. Bu beş kuşaktır benim ailemin iş felsefesi olagelmiştir. Ve gelecekteki kuşaklar için de öyle kalmaya devam edecektir.

Bu “müşteri-odaklı” felsefe öyle derin bir şekilde benimsenmiştir ki bizi S.C. Johnson & Son, Inc. ‘ten kopmaya ve kendini tamamen sizin ihtiyaçlarınızı karşılamaya adamış bize ait bir şirket kurmaya yöneltmiştir. Aynı zamanda piyasaya daha bütünlüklü hizmet seçenekleri sunmak amacıyla kendimizinkinden çok daha büyük bir şirketi satın almaya bizi yönlendirmiştir.

Johnson Diversey yeni bir şirket olabilir ancak tüm diğer Johnson aile şirketleri gibi o da zengin bir aile değerleri mirası üzerine kurulmuştur. Biliyoruz ki en büyük varlığımız insanlarımızdır, çünkü onlar üstün müşteri çözümlerimizi sunmamız için vazgeçilmez unsurlardır.

Gerçek anlamda müşterilerle ortaklık anlayışı içinde çalışmak dünyanın pek çok ülkesindeki pek çok endüstrinin kendine has problemlerini çözebilmemiz için tek yoldur. Her müşterinin kendine has olması kadar bir tek şey evrensel olmaya devam eder. Temiz olmak bir amaca giden yoldur, ancak amacın kendisi değildir. Aslında bu sadece bir başlangıçtır.

Biz, dünya çapındaki şirketlerimizin esas gücünü çalışanlarından aldığına inanıyoruz. Johnson Diversey’in her çalışanı kendisini, müşterilerinin hayatını kolaylaştırmada en iyi olmaya adamıştır.
Kaynak: www.johnsondiversey.com.tr

Anahtar Kavramlar

- Müşteri Odaklı Strateji
- Müşteri Odaklı Yönetim
- Örgüt Kültürü
- Örgütsel Değişim

İçindekiler

- MÜŞTERİYİ ANLAMAK
- MÜŞTERİ ODAKLI STRATEJİ VE YÖNETİM
- MÜŞTERİ ODAKLI ÖRGÜT KÜLTÜRÜ UYGULAMALARI
- MÜŞTERİ ODAKLI ÖRGÜT KÜLTÜRÜNE DOĞRU DEĞİŞİM SÜRECİ
- KÜLTÜR DEĞİŞİMİNDEKİ ENGELLER

MÜŞTERİYİ ANLAMAK

Bugün, müşteriler iş dünyası için en kıt bulunan kaynaktır. Artan rekabet ve azalan ürün/hizmet farklılıkları dikkatin müşteriye yoğunlaşmasına ve “müşteri odaklılık” kavramının iş dünyasının yeni ilgi alanı olmasına yol açmaktadır. Çok sayıda akademik çalışma yeni bir müşteriyi işletmeye çekmenin maliyetinin, varolanları tutmaktan 7 kat daha pahalı olduğunu göstermektedir.

Nispeten, benzer ürün/hizmetler arasında artan rekabet, varolan müşterileri koruma ve cüzdan paylarını yükseltme baskısı yaratmıştır. Müşterilerinizdeki cüzdan payınızı artırabilmek için öncelikle müşterilerinizi anlamanız gerekmektedir.
Yanıtlarını bilmeniz gereken sorular şunlardır:
- Müşterileriniz kimler?
- Neden sizin ürünlerinizi tercih ediyor ya da etmiyorlar?
- Ürün/hizmetlerinizi diğerlerinden farklı kılan unsurlar neler?
- Bu unsurlar müşterilerinizce ne derece anlaşılmış?
- Müşterilerinize ne gibi bir katma değer önermektesiniz?
- Müşterilerinizin beklentilerini karşılayabiliyor musunuz?

İkinci olarak müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşıladıkları tek kaynak olmama nedenlerinizi öğrenmeniz gerekir:
- Ürün/hizmetlerinizi düşündüğünüzde, müşterilerinizin ihtiyaçlarının yüzde kaçını sağlıyorsunuz?
- Rakipleriniz kimler?
- Cüzdan payı düşünüldüğünde, rakiplerinizle aranızda büyük bir fark var mı?
- Sizin ürün/hizmetinizle, onların ürün/hizmetleri arasındaki farklar neler?
- Bu farklar müşterilerce ne derece anlaşılmakta? (http://www.infakto.com.tr/03_01c. php?wish_id=3&me=2)

Yaşanan tüm gelişmelere bağlı olarak günümüzde işletme faaliyetlerinin en önemli bölümü, müşteri ile ilgili olan bölümüdür. Müşteriyi anlamak, işin yarısından fazlasında başarılı olma anlamına gelir. Müşteriyi gerçek anlamda “adam yerine koyma”, iş ve işletme ile ilgili olan herkesin değerine değer katacaktır. Günümüzde öne sürüldüğü gibi “bilgi” önemliyse, o zaman müşteri de çok önemlidir çünkü istediğimiz bilginin kaynağı müşteridir (Gürsakal, 2006).

Bir müşteri bilgi kaynağı olmanın yanında, kullandığı ürünün satışlarını olumlu veya olumsuz anlamda etkileyen kişidir:
- Bir müşteri, gelişmiş bir ülkede hayatı boyunca 10 otomobil satın alabilir.
- Satın aldığı a marka otomobilden memnun olmazsa bunu diğer 20 potansiyel müşteriye söyleyebilir.
- 20 potansiyel müşteriden üçü etkilenerek A marka otomobili satın almayabilir. Diğer bir deyişle, eğer bir müşteri, A marka otomobili satın almazsa, işletmenin kaybı 3.000 TL olmaz. Firma bu durumda toplam olarak: 3*1*3 = 9 bin TL kaybetmiş olur. Ayrıca bu kayba, müşterinin kaybı nedeniyle kaçılan, ona yedek parça satma, kasko yapma, gibi ek hizmetlerin maliyetleri de dâhil değildir.

Günümüzün yoğunlaşan rekabet koşulları, işletme ve müşteri arasında kurulan olumlu ilişkileri üstünlük sağlayıcı bir faktör olarak öne çıkarmaktadır. Gittikçe keskinleşen rekabet koşulları altında sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmak, işletmelerin tek önemli rekabet aracı olabilecektir. Bilindiği gibi teknolojik gelişmeler ve diğer uygulamalar çok kısa süre içinde taklit edilebilmekte ve bu durum rekabet üstünlüğünü uzun dönemde koruyamamaktadır.

Müşteriler neden birçok kaynaktan, ihtiyaçlarını karşılarlar?

İşletmenin uzun ve zahmetli uğraşlar sonucunda oluşturduğu “müşteri ilişkileri”nin ise taklit edilmesi zor ve maliyetli olabilmektedir. Bu durum gelecekte çoğu sektörde rekabetin yoğun bir şekilde müşteri ilişkileri üzerinde olacağını göstermektedir.

Günümüzde pazarlama kavramı, tüketici ihtiyaçları ve beklentileri üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bunun anlamı, kaliteye ve müşteri hizmetlerine önem vermektir.

Hindistan’da birçok yöneticinin duvarında, Mahatma Gandi’nin şu sözleri yazılıdır: “Müşteri bize gelenler arasında en önemli ziyaretçimizdir. O bize bağımlı değil biz ona bağımlıyız. O bizim işimizi bölmez, işimizin amacı o. O bizim işimizin dışında değil, onun bir parçası. Ona hizmet ederek, ona bir iyilik yapmıyoruz. Bu fırsatı vererek o bize iyilik yapıyor.”

Müşterileri şu şekilde sınıflandırabiliriz:
- Platin müşteriler: Bu gruptaki müşteriler toplam müşterilerin %10′una karşılık gelir ama bize toplam kârın %30′unu sağlarlar. Bunlar platin müşterilerdir.
- Altın müşteriler: Eğer müşterilerin %15′lik dilimi, bize toplam kârın %20′sini getiriyorsa, bunlar altın müşterilerdir.
- Gümüş müşteriler: Eğer müşterilerin %35′i bize kârın %40′ını getiriyorsa, bunlar gümüş müşterilerdir.
- Bronz müşteriler: Müşterilerin %20′si kârın sadece %5′ini getiriyorsa, bu müşteriler bronz müşterilerdir.
- Teneke müşteriler: Müşterilerin %20′si kârı %15 azaltıyorsa, bunlar teneke müşterilerdir (Gürsakal, 2006).

İşletmeler, müşteriler arasındaki bu farklılıkları dikkate alarak, tüm yönetsel işlerini bu müşterileri temel alarak planlamalıdırlar. Bu noktada, bir işletmenin müşteri odaklı olmayı başarmasındaki belirleyici etkenlerden en önemlisi, örgüt kültürüdür (Odabaşı, 2000). Rekabete üstün gelmek, değişen iş koşullarına uyum sağlayabilmek için gerekli örgütsel değişim kurallarını belirlemek, bunları kabul etmek ve uygulamak için örgütü uyumlu hale getirmeye yönelik tüm konuların öncelikle ele alınması gereklidir.

MÜŞTERİ ODAKLI STRATEJİ VE YÖNETİM

Müşteri odaklı bir strateji, yeni müşteriler bulmaya önem vererek satın alabilecek herkese ürünlerinizi satmak yerine, müşterilerinizin mümkün olan satın alma paylarının artırılmasına odaklanmalıdır. Böyle bir stratejinin unsurları şunlar olabilir:
- Müşterilerle uzun dönemli ilişkilere önem verme,
- Yüksek kalitede ürün ve hizmetler,
- Müşterileri farklılaştırma ve daha değerli olanlara daha fazla kaynak harcaması,
- Müşterilerle diyalog başlatma ve sürdürme, kitle pazarlara yönelik monolog biçimindeki reklamlardan kaçınma,
- Müşterilerin özel alanlarına saygı duyma ve bunları koruma,
- Müşteriler hakkındaki bilgileri kitle pazarı için kullanma yerine bireysel olarak daha iyi müşteri biçimine getirme amaçlı olarak kullanma,
- Pazar payı oluşturma yerine müşteri payı oluşturmaya çalışma.