12. Kişisel Satış ve Satış Yönetimi

Günümüzde çok çeşitli adlarla anılan satış temsilcileri birçok ürünün satışında temel bir öneme sahiptir. Satışçılar müşteriye ürünler konusunda danışmanlık yapan, müşteri problemlerini çözümleyen ve işletmelerin müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler oluşturmasında yardımcı olan yeni işlevler kazanmışlardır. Bu bölümde bir yandan satışçılıkla ilgili ilkeleri tanırken diğer taraftan bir işletmede satış gücünün nasıl yönetilebileceğini öğreneceğiz.

Amaçlarımız

Bu üniteyi okuduktan sonra;
- Kişisel satışın güçlü ve zayıf yönlerini karşılaştırmak,
- Satışla ilgili farklı rolleri açıklamak,
- Kişisel satışçılık faaliyetlerini sıralamak,
- Satış gücü yönetimini açıklamak,
- Kişisel satış sürecini oluşturan aşama ve adımları sıralamak için gerekli bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Örnek Olay

Satış ve satışçılık denilince zihninizde nasıl bir imaj oluşuyor? Çoğunuz belki de satış işini bir meslek olarak benimsemiyorsunuz. Olumsuz algılamalar söz konusuysa aşağıdaki örnek belki de düşüncenizi değiştirebilecek. Bayan Star, günümüz kozmetik ve cilt bakım sektöründeki küresel rekabette gereken girişimcilik ve mücadele ruhuna sahip bir kişiydi. 1992 yılında Moskova’ya ulaştığında, elinde sadece bir bavul ve kredi kartı bulunmaktaydı. Kay Kozmetik ürünlerinin Rusya temsilciliğini kuracak yaratıcılığa ve kararlılığa sahipti. Bu temsilcilik, bağımsız satış temsilcisi bayanlardan oluşan bir satış gücü olacaktı ve Rusya, Kazakistan, Ukrayna ve Baltıkları kapsayacaktı. Bugün Bayan Star bu girişimin yöneticisidir ve günde 500 civarında siparişi karşılamaktadır. ABD’de Rus Edebiyatı alanında üniversite eğitimi almış, uluslararası ilişkiler alanında master derecesi olan ve mükemmel Rusça bilen bu bayan, sayısı 7000 civarında bir satış gücü seçip işe almış ve onları eğitmiştir. Bu ürünlerin satışını yapan bir satış temsilcisi ayda ortalama 350 dolar kazanmaktadır ki bu Rusya’daki aylık maaşların çok üstündedir. Kendilerine bağlı bir satış ekibini organize eden satış direktörleri de ayda 6000 dolara kadar bir gelir elde edebilmektedirler. Ülkemizde de çeşitli kozmetik ürünleri, ev gereçleri ve temizlik malzemeleri bağımsız çalışan satış temsilcileri aracılığıyla satılmaktadır. Genellikle bayan satışçılar tarafından gerçekleştirilen bu işler, sayısız ev hanımını meslek sahibi ve gelir sahibi yapmıştır.
Kaynak: Berkowitz, E. N. , Karin, R. A. , Hartley Steven W. ve Rudelius, W. (1997). Marketing (5. Baskı). Boston: McGraw-Hill.

Anahtar Kavramlar

- Yüz Yüze İletişim
- Satışçılık Rolleri
- Satış Gücü
- Kişisel Satış Süreci

İçindekiler

- KİŞİSEL SATIŞ
- SATIŞÇILIK ROLLERİ
- KİŞİSEL SATIŞ FAALİYETLERİ
- SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİ
- KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİ

KİŞİSEL SATIŞ

Kişisel satış ve kişisel satış faaliyetlerinin yönetimi tutundurma karmasının temel alanlarından biridir. İnsanlara istemedikleri şeyleri zorlayıcı bir şekilde satmaya çalışan, sattıktan sonra bir daha ortalarda görünmeyen satışçılık devri bitmiştir. Günümüzde satışçılık müşteriyle uzun dönemli ilişkiler kurulmasını hedefleyen, müşteri ihtiyaçları üzerinde odaklanan ve gelişmiş teknolojilerden yararlanan yeni bir anlayışa kavuşmuştur. Kişisel satış tutundurma karmasının diğer unsurlarından farklı olarak iki taraflı yüz yüze iletişime dayalıdır. Bu iletişimin amacı müşteriyi bilgilendirmek, ikna etmek, tanıtım yapmak, müşteriyle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve sürdürmek olabilir. Diğer bir deyişle kişisel satış firmanın ücretli satış temsilcileri ve aday müşteriler arasında sipariş alınmasına, müşteri tatminine ve satış sonrası hizmet ve ilişkilere yol açan doğrudan iletişimdir.

Kişisel satışta çift taraflı ve yüz yüze bir iletişim söz konusudur. Ancak yüz yüze kavramı çok katı biçimde alınmamalıdır; çünkü bir kişisel satış biçimi olarak ele alınan telefonla satış yüz yüze iletişim içermemektedir. Kişisel satış, özellikle işletmeden-işletmeye satış durumlarında tutundurma karmasının vazgeçilmez bir unsurudur. Otomobil, bilgisayar gibi tüketim malları üreticileri, kredi kartı pazarlayan bankalar hatta bağış ve üye kazanmak isteyen kar amaçlı olmayan kuruluşlar için kişisel satış çok önemlidir. Bu çok önemli işi yapan satışçılar satış temsilcisi, satış elemanı, satış danışmanı, satış uzmanı, satış mühendisi, müşteri temsilcisi, müşteri danışmanı gibi farklı unvanlar taşıyabilirler.

Kişisel satışın en önemli üstünlüğü etkisidir. Bilindiği gibi tüketici, elindeki kumanda aletiyle reklamlardan kaçınabilmektedir, dağıtılan reklam broşürlerini okumadan çöpe atabilmektedir. Bir satış temsilcisi mesajlarını müşteriye uyarlayabilir, diğer bir deyişle hedefli mesajlar kullanabilir. Alıcının satın almanın hangi aşamasında olduğuna göre satışçı müşterinin ürünün farkına varmasını sağlayabilir, bilgi düzeyini artırmak için ayrıntılı bilgi verebilir, ürün gösterimi yaparak ya da tüketicinin ürünü kullanmasını sağlayarak ilgi uyandırabilir, tüketici tercihi yaratıp ikna edebilir. Satışçı fiyat konusunda, satış sonrası hizmetler konusunda müşteriyle uzlaşarak onu satın almaya ikna edebilir. Ayrıca satış görüşmesini tüketicinin ilgilenmediği ürünlerden ilgilendiği ürünlere yönlendirebilir. Kişisel satışın diğer bir üstünlüğü ise etkileşime ya da çift yönlü iletişime dayalı olmasıdır. Etkileşimin bazı üstünlükleri vardır. Mesajın fazla uzun ya da daha karmaşık olduğu yanlış iletişim olasılığını azaltır. Satışçı anında geri bildirim elde eder ki bu da ürünün müşteriye uyarlanması ya da yeni ürün geliştirme konusunda firma için çok önem taşır. Satış ziyaretlerinin kişisel yapısı müşteriyle ilişki kurulmasını kolaylaştırır. Başarılı satışçılar ilkönce muhtemel müşteri adaylarını incelerler ve çabalarını ve dikkatlerini yeterliliğini kanıtlamış müşterilere yöneltirler. Bunun anlamı mesajların reklamdan farklı olarak doğru bir müşteri kapsamına gitmesidir.

Kişisel satış faaliyetlerinin zayıf yönleri nelerdir? Her şeyden önce çok pahalıdır. Dolayısıyla idari görevler daha çok içeride çalışanlara verilmeli, piyasada dolaşan satışçının bilgisini ve becerisini tamamen müşterilerle uğraşmaya vermesi sağlanmalıdır. Yüksek maliyetin bir sonucu olarak bir şirket satışçılarını tüm muhtemel müşterilere gönderemez. Dolayısıyla kişisel satış çabalarında ulaşma ve sıklık sınırlı kalacaktır. Diğer bir zayıflığı ise şirketin satış gücü üzerinde diğer tutundurma araçlarındaki kontrolü sağlayamamasıdır. Sözgelişi şirket reklamda hangi mesajın ve imajın iletildiğini bilir. Ancak şirketin satış gücü söz konusu olduğunda durum böyle değildir. Farklı satışçılar şirketi farklı biçimlerde temsil edebilirler.

Oysa bazen satış elemanı müşterinin şirketle olan tek ilişki noktası olabilir. Dolayısıyla tutarsız davranış ve mesajlar tutarsız bir şirket imajına yol açabilir ve şirketin yaratmaya çalıştığı imajda karışıklık yaratır.

Kişisel satışın güçlü ve zayıf olduğu yönlerini diğer tutundurma karması araçlarıyla da karşılaştırarak açıklamaya çalışınız.

SATIŞÇILIK ROLLERİ

Satış görevlerini genellikle sipariş alan, siparişi destekleyen ve sipariş elde eden olmak üzere üç farklı kategoride inceleyebiliriz:

Sipariş Alan Satışçılar

Sipariş alan satışçılar, içeriden sipariş alanlar ve dışarıdan sipariş alanlar olmak üzere ikiye ayrılır. Sipariş alan satışçılık rolü satışçının müşterinin talebine cevap vermesini gerektirir. Bu tür satışçılar ya bir departmanlı mağazadaki tezgâhtar ya da belirli bir rotada kamyonuyla dolaşan, örneğin bakkalların stoklarını yenileyen satışçılar olabilir. Satışçı öncelikli olarak içeride bir sipariş alıcıdır. Bir hamburger restoranında kasanın arkasında duran hamburger satıcısı gibi. Müşteri zaten satın almak amacıyla oradadır. Satıcının yapacağı ona hizmet etmektir. Satışçı büyük boy patates isteyip istemediğini sorarak satış önerisi yapabilir, ancak burada yaratıcı satış fırsatları azdır.

Siparişi Destekleyen Satışçılar

Misyoner satışçılık olarak da ifade edilir. Satışçı müşteriyi eğitir, iyi niyet oluşturur ve müşterilere hizmet sunar. Müşterilerden doğrudan sipariş almaz; fakat aracılara ürünler hakkında bilgi verir, aracılar da sonuçta o ürünleri kendi müşterilerine satarlar. Örneğin ilaç sektöründeki temsilciler bu gruba girer.

Sipariş Elde Eden Satışçılar

Sipariş elde eden satış görevi üçe ayrılır:
1. Ticari satış
2. Teknik satış
3. Yaratıcı satış

Ticari satış görevi satışçının müşteri taleplerine cevap vermesini gerektirir. Ancak sahada hizmet ticari satışta önemlidir. Siparişleri hızlandırmak, yeniden siparişleri almak, rafları doldurmak, sergi/teşhir oluşturmak, mağaza içi demonstrasyon (ürün gösterimi) ve mağaza müşterilerine numune dağıtmak gibi. Perakendecilere gıda, temizlik malzemesi satan üreticilerin satış elemanları bu gruba girer. Teknik satış, satış mühendisi de denilen ve genellikle teknik eğitime sahip bir satışçının müşterinin problemlerini çözmesine yardımcı olması durumudur. Teknik satış profesyonel danışmanlık içerir ve çelik, kimyasallar, ağır makine ve bilgisayar gibi alanlarda kullanılır. Bir satış mühendisi müşterinin karmaşık ürünleri doğru kullanmasını sağlar; sistem tasarımı, ürünün kurulması ve bakımında yardımcı olur. Yaratıcı satış görevi, satışçının yeni bir ürün, hizmet için mevcut ve muhtemel müşteriler arasında talebi dürtmesine dayalıdır. Yaratıcı satış bir satışçı olmadan aynı miktarlarda satılamayacak, çok rekabetçi pazarlardaki satışları içerir. Satışçı müşterinin mevcut durumundan tatminsizliğini ya da problemini keşfedip kendi ürün ya da hizmetini çözüm olarak önerir. Sigorta satışı, reklam hizmetleri, yazılım vb hizmetlerin satışı örnek verilebilir. Yaratıcı satış satışın geliştirilmesini ve satışın korunmasını içerir. Satışın geliştirilmesi için yeni müşteriler elde etmeye çalışılır. Satışın korunmasında ise mevcut müşterilerden sürekli bir satış geliri sağlanması amaçlanır.

Yukarıdaki satış rolleri için birer örnek de siz bulunuz.

KİŞİSEL SATIŞ FAALİYETLERİ

Birçok kişi satışçıların görevinin sadece müşterilere ürün satmak amaçlı satış görüşmeleri yapmak olduğunu düşünür. Oysa günümüzde işletmelerin satışçılardan beklentileri çok artmıştır. Satış temsilcileri genelde aşağıdaki satışçılık faaliyetlerini yerine getirirler:

Müşteri Problemlerine Çözüm Sağlamak: Müşterilerin ürün ya da hizmetleri satın alarak çözülebilecek problemleri ya da karşılanacak ihtiyaçları vardır. Satışçı mevcut ya da muhtemel ihtiyaç ve problemleri keşfedip, ürün ve hizmetlerin bu problemleri nasıl çözüp, ihtiyaçları nasıl tatmin edeceğini göstermelidir.

Müşterilere Hizmet Sağlamak: Satışçı çok geniş yelpazede hizmet sağlar. Şikâyetlerin çözümlenmesi, hasarlı malın iadesi, numune sağlamak, iş fırsatları önermek, satışçıdan alınan ürünlerin müşteri tarafından nasıl satılabileceğine yönelik öneriler yapmak gibi. Eğer gerekiyorsa satışçı müşterinin iş yerinde bile çalışabilir. Örneğin, mağaza içi demonstrasyonların düzenlenmesini ya da ürün için raf düzenlemesini gerçekleştirebilir. Üreticinin distribütörlere satış yapan temsilcileri olabilir. Satışçı distribütörün satışçılarının kendi müşterilerine yaptıkları satış ziyaretlerine onlara yardımcı olmak amacıyla katılabilir.

Mevcut ve Yeni Müşterilere Satış Yapmak: Yeni müşteri bulunması bir işletmenin yaşam damarıdır. Firmaya yeni kârlar getirir. Eğer büyüme hedefi varsa daha da önem kazanır. Satışçılar bir yandan yeni müşteri bulurken diğer taraftan mevcut müşterileri de ürün dizilerindeki yeni ürünleri satın almaya teşvik ederler.

Aracıların Ürünleri Kendi Müşterilerine Yeniden Satmalarına Yardımcı Olmak: Birçok satış görevinin önemli bir kısmı toptancı ve perakendecinin satın aldıkları malları yeniden satmalarına yardımcı olmaktır. Ürün sergileme, raf düzenlemesi, satış noktasında reklam malzemeleri tedarik etmek, mağaza içinde ürün tanıtımı yapmak bu tür faaliyetlerdir.

Müşterilerin Satın Almadan Sonra Ürünleri Kullanmasına Yardımcı Olmak: Üründen tüm faydanın elde edilmesi için bazen müşterilere ürün kullanımını göstermek, öğretmek gerekir. Bir makinenin nasıl kullanılacağı konusunda müşterinin personeline eğitim vermek gibi.

Müşterilerde İyi Niyet Oluşturmak: Satış görevi insana yöneliktir, müşteriyle yüz yüze ilişki gerektirir. Satışçılar sahada halkla ilişkiler işlevini yerine getirir. Birçok satış güven ve arkadaşlık ilişkisine dayalıdır. Satışçının bir satın alma kararını etkileyebilecek herkesle kişisel, dostça ve profesyonel ilişkiler geliştirmesi gerekir. Bu satışçının işinin devam eden bir parçasıdır ve yüksek ahlaki standartlar ve müşteri ihtiyacının tatminine ilgi göstermeyi gerektirir.

Firmasına Pazarla İlgili Veri Sağlamak: Satışçılar müşterinin yeni ürünlere tepkileri, ürünler ya da şirket politikaları hakkındaki şikâyetleri, pazar fırsatları ve kendi satış faaliyetleri hakkında firmasına bilgi verir. Bu bilgi çok önemlidir ve birçok firma satışçılarının bölgesindeki rakip faaliyetlere ilişkin haftalık ya da aylık raporlar sunmasını ister.

Çevrenizde satışla ilgili bir mesleğe sahip olanların yukarıdaki satışçılık faaliyetlerinden hangilerini yerine getirdiğini sorup öğreniniz.

SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİ

Satış gücü yönetimi satış gücü faaliyetlerinin analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolü olarak tanımlanabilir. Satış gücü yönetimi satış gücü strateji ve yapısının tasarımını ve satış gücünü seçme ve işe almayı, eğitmeyi, ücretlendirmeyi, güdülemeyi ve satış gücünün değerlenmesini içerir.

Satış Gücü Yapısının, Stratejisinin ve Büyüklüğünün Belirlenmesi

Satış gücü yönetiminin ilk görevi amaçların belirlenmesidir. Şirketin toplam ulaşmak istediği satış rakamı nedir? Ürün bazında ve coğrafya bazında ulaşılmak istenen satış miktarı nedir? Amaçlarını belirleyen bir satış yöneticisi daha sonra şirketin satış gücü çeşidine, örgüt yapısına ve satış gücü büyüklüğüne karar vermelidir. Satış gücünün çeşidiyle ilgili olarak şirket, tam zamanlı istihdam edilen doğrudan bir satış gücüne sahip olabilir ya da bağımsız temsilcilerden oluşan ya da komisyon temelinde kontrata bağlı satış yapan acentelerden oluşan bir satış gücüne sahip olabilir.

Genel olarak bir firmanın satış gücünü yapılandırması için 4 seçeneği bulunmaktadır. Ancak bu yapılardan birden fazlası bir arada kullanılabilir.
- Coğrafi temelli satış gücü yapısı
- Ürün temelli satış gücü yapısı
- Müşteri temelli satış gücü yapısı
- İşlevsel satış gücü yapısı

Coğrafi örgüt yapısında her bir satışçı belirli bir coğrafi birimde görevlendirilir ve firmanın tüm ürünlerini bu bölgede yer alan tüm müşterilere satar. Bu yapıda her bir satış bölgesi ayrı bir kar zarar merkezi olarak görülür. Her bölgenin satış yöneticisi kendi bölgesinin satış amaçlarının karşılanmasından sorumludur. Bu tür bir örgüt yapısı yerel koşullara uyum, faaliyetlerin kontrolü, müşteri hizmeti ve pazarı kapsayabilmek açısından avantajlıdır. Her bir satışçı sınırlı bir coğrafi alandaki müşterilere hizmet verdiğinden seyahat masrafları azdır.

İşletmenin satışını yaptığı ürünler arasındaki farklılıklar çok olduğunda ya da ürünler karmaşık olduğunda her bir satışçıya üzerinde uzmanlaşacakları ürünler tahsis edilir. Her satışçının satacağı ürünler üzerinde ihtisaslaşması sağlanır. Bu sistemin yaratacağı bir problem şudur. Sözgelişi bir perakendeci, aynı şirket tarafından üretilen temizlik ürünleri ve gıda ürünlerinin alıcısı olduğunda aynı firmanın farklı satış elemanları perakendeciyi farklı zamanlarda ziyaret edeceklerdir. Bu durum da müşteride sıkıntı ve zaman kaybı yaratabilecektir.

Müşteriye dayalı örgütlenmede işletmenin tüm ürün dizisini spesifik bir müşteriye satmaktan sorumlu satış temsilcileri bulunmaktadır. Örneğin, bilgisayar sektöründeki üretici bir işletmenin bankalar, hastaneler, okullar gibi farklı müşterileri olduğunda her bir müşterinin bilgisayara yönelik ihtiyaçları farklı olacaktır. Her müşteriyi ve ihtiyaçlarını iyi bilen satışçı müşteriye göre uzmanlaşacaktır.

İşleve dayalı örgütlenmede satış işi her bir satışçının üzerinde uzmanlaşacağı farklı işlevlere bölünür. Müşteriye bir uzmanlar ekibi tarafından hizmet verilir. Örneğin bir satışçı ilk görüşmenin yapılmasından bir diğeri ürünün yerleştirilmesinden bir başkası ise ürünün servisinden sorumlu olur. Aşağıdaki tabloda alternatif satış gücü örgüt yapılarının üstünlükleri ve zayıflıkları yer almaktadır:

Bir şirket, çok çeşitli ürünlerini geniş bir coğrafya içinde yer alan farklı müşterilere satmak durumunda kaldığında, genellikle farklı satış gücü yapılarının birkaçını birleştirir. Satış gücü müşteri ve bölgeye göre; ürün ve müşteriye göre ya da bölge, müşteri ve ürüne göre uzmanlaşabilir. Tek bir yapının tüm işletmeler ya da durumlar için uygun olduğu söylenemez. Her şirket müşterilerinin ihtiyaçlarına en iyi hizmet eden ve kendi pazarlama stratejisine uyum sağlayan bir yapı seçmelidir.

Satış Gücünün Büyüklüğünün Belirlenmesi

Satış gücünün yapısına karar veren bir şirket, daha sonra satış gücünün büyüklüğüne karar vermelidir. Bir şirketin satış gücü en üretken ve en pahalı değerleri arasındadır. Satış gücünün büyüklüğünün artması satışları ve maliyetleri artıracaktır. Son yıllarda teknolojinin gelişimi işletmelerin satış gücü sayısında bir düşüşe neden olmuştur. Birçok işletme, ihtiyacı olan satış gücü sayısını belirlemede iş yükü yaklaşımından yararlanır.

Bu yaklaşımdaki farklı adımları şöyle sıralayabiliriz:
1. Farklı müşteri çeşitleri için ne sıklıkta müşteri ziyareti gerektiği tahmin edilmelidir. Önemli müşteriler ve karar verme birimleri, birkaç kişiden oluşan müşteriler daha fazla ziyaret gerektirir.
2. Farklı müşteri çeşitleri için ziyaret süresi tahmin edilmelidir. Daha sık satın alan müşteriler için daha kısa ziyaretler yeterli olabilir.
3. Tüm müşterilere hizmet vermek için gerekli iş yükü tahmin edilmelidir.
4. Bir satışçının yerine getirebileceği iş yükü belirlenmelidir.
5. Toplam iş yükü, bir satışçının yerine getirebileceği iş yüküne bölünerek ihtiyaç duyulan satışçı sayısı hesaplanmalıdır. Aşağıda bir bilgisayar firması için satış gücü büyüklüğü hesaplanmaktadır:

1. Farklı müşteri çeşitleri için ne sıklıkta müşteri ziyareti gerektiği tahmin edilmelidir. Önemli müşteriler ve karar verme birimleri, birkaç kişiden oluşan müşteriler daha fazla ziyaret gerektirir. 2. Farklı müşteri çeşitleri için ziyaret süresi tahmin edilmelidir. Daha sık satın alan müşteriler için daha kısa ziyaretler yeterli olabilir. 3. Tüm müşterilere hizmet vermek için gerekli iş yükü tahmin edilmelidir. 4. Bir satışçının yerine getirebileceği iş yükü belirlenmelidir. 5. Toplam iş yükü, bir satışçının yerine getirebileceği iş yüküne bölünerek ihtiyaç duyulan satışçı sayısı hesaplanmalıdır. Aşağıda bir bilgisayar firması için satış gücü büyüklüğü hesaplanmaktadır:
1. İhtiyaç duyulan (yıllık) ziyaret sıklığı: - Kurumlar için - Küçük ve orta boy işletmeler için - Büyük, çok uluslu şirketler için	3 6 8
2. Ziyaret süresi: - Kurumlar için - Küçük ve orta boy işletmeler için - Büyük, çokuluslu şirketler için	45 dakika 60 dakika 90 dakika
3. Tüm müşterilere hizmet vermek için gerekli sürenin tahmin edilmesi - Kurumlar için - Küçük ve orta boy işletmeler için - Büyük, çok uluslu şirketler için	3 * 45 * 400 = 54.000 6 * 60 * 500 =180.000 8 * 90 * 200 =144.000 378.000 dakika = 6.300 saat
4. Bir satışçının yerine getirebileceği iş yükünün tahmin edilmesi: 8 saatlik bir iş gününde bir satışçı zamanının belirli bir yüzdesini satış ziyaretlerine ayırabilir. Seyahat süresi, satış ziyareti öncesi hazırlık aşaması, aday müşteri bulunması da gözönüne alınmalıdır. Bir satışçının günde 5 saatini satış ziyareti için ayırabileceğini varsayarsak yıllık ortalama iş yükü: 5 (günlük saat) * 5 (haftada gün sayısı) = 1.150 saattir. 5. İhtiyaç duyulan satış gücü sayısının hesaplanması: 6,300 saat / 1,150 saat = 5,5, dolayısıyla 6 ya da 5 + yarı zamanlı bir satışçının işe alınması gereklidir.

Satışçıların Tedariki ve Seçilmesi

Uygun satış elemanı adaylarının tedarik edilmesi ve bunlar arasından seçim yapılması, satış yönetiminin önemli görevlerinden biridir. Eğer işletmelerde satış temsilcisi seçiminde hangi özelliklerin göz önünde bulundurulacağı bilinseydi seçim süreci çok kolay olabilirdi. İyi bir satış performansı için gerekli kişilik özelliklerine ilişkin pek çok araştırma yapılmasına rağmen genelleştirilecek sonuçlara ulaşılamamıştır. Şüphesiz ki farklı satış rolleri için sözgelişi sipariş alan ve sipariş elde eden satışçılar için farklı özellikler aranacaktır. Dolayısıyla işgören seçme ve işe alma süreci iş analizi ve iş tanımıyla başlamalıdır. İş analizi belirli satış pozisyonlarının incelenmesidir. İş analizinden elde edilen bilgilere dayanarak iş tanımı yapılır. İş tanımı her bir satış pozisyonunun gerektirdiklerini ve iş ilişkilerini tanımlayan yazılı bir dokümandır. Satışçının kime rapor vereceğini, diğer şirket personeliyle etkileşimini, yürütülmesi gereken spesifik faaliyetleri, işin gerektirdiği fiziksel ve zihinsel yetenekleri, hangi ürünlerin satılacağı gibi bilgileri içerir. İş tanımından işin gerektirdiği nitelikler belirlenir. Problem çözme becerisi, insan ilişkileri, araba kullanabilme vb. Yönetim satış gücünde ihtiyaç duyulan nitelikleri belirledikten sonra aday satış elemanları arasından seçim yapmalıdır. İşletmelerin insan kaynakları departmanları mevcut satış gücü kadrosundan, iş ilanları vererek, yeni mezunlar arasından ya da diğer şirketlerin elemanlarından satışçı adayları belirler. Satışçı seçim süreci basit resmi olmayan görüşmelerden, kapsamlı testlere ve ayrıntılı görüşmelere uzanan bir yelpazede olabilir. Büyük şirketler satışçı adaylarına analitik ve örgütleme yeteneklerini, kişilik özelliklerini, satış yeteneklerini ölçebilecekleri testler uygularlar.

Satışçıların Eğitimi

Satışçı eğitimi hem yeni satışçıları hem de mevcut satışçıları içeren devamlı bir süreçtir. Eskiden birçok firma satışçılarını işe aldıktan hemen sonra sahaya gönderirdi. Oysa günümüzde firmalar yeni işe aldıkları satışçıları eğitmek için birkaç haftayı ya da ayları kapsayabilecek eğitimler vermektedirler. Yeni satışçıların eğitimi hem maliyetli hem de zaman alan bir süreçtir. Eğitim programlarının çeşitli amaçları bulunmaktadır. Satışçı firmasını tanımalı ve firmasıyla özdeşleşmelidir. Dolayısıyla pek çok eğitim programı firmanın, geçmişinin ve amaçlarının, finansal yapısının, önemli ürünlerinin ve pazarlarının tanımlanmasıyla başlar. Satışçılar, satacakları ürünlerin özelliklerini, nasıl üretildiğini iyi bilmelidirler. Satışçılar ayrıca rakipler ve müşteriler hakkında da bilgi sahibi olmalıdırlar. Rakiplerin stratejileri, farklı müşterilerin ihtiyaçları, satın alma biçimleri de eğitim programlarında kapsanır. Satışçılar ayrıca satışçılık ilkeleri, satış sürecinin aşamaları, etkin iletişim kurma becerileri, rapor hazırlama, satış ahlakı gibi konularda da eğitim alırlar. Ortalama olarak bir satış eğitim programının zamanının % 35′i ürün bilgisine, % 30′u satış tekniklerine, %25′i pazar ve müşteri bilgisine, % 10′u ise satış ahlakı uygulamalarını da içeren diğer konulara ayrılır.

Satış Gücünün Güdülenmesi ve Ücretlendirilmesi

İşine güdülenmiş satışçılar olmadıkça, en iyi satış planı bile başarısız olacaktır. Bazı satışçılar iç motivasyonuna sahip iken bazılarının ise yönetim tarafından güdülenmeleri ve güdülenme düzeylerinin de sürekli kılınması gerekmektedir. Satış gücünün güdülenmesine ilişkin yapılan araştırmalar açık bir iş tanımının; etkin satış yönetimi uygulamalarının; başarma duygusunun; uygun ücret, teşvik ve ödüllerin güdülenmiş bir satış gücü oluşturacağını ortaya koymaktadır. Ücretin güdüleyici bir etken olması satış gücünün ücretlendirilmesi konusunun önemini artırmaktadır. Ücretlendirme planları üç işlevi yerine getirir: çalışanın yaptığı işin karşılığının ödenmesi, satış gücünün faaliyetlerini örgütün amaçları ve önceliklerine yönlendirmek ve satışçının kendisini işine adamasını sağlamak.

Satışçıların ücretlendirilmesinde genelde üç yöntem söz konusudur: Doğrudan maaş, doğrudan komisyon ve bunları birleştiren bir ücret planı. Doğrudan maaş ödemesinde satışçıya her ödeme döneminde sabit bir miktar ödenir. Bu yöntem satışçıların performanslarını tahmin etmek zor olduğunda, iş satış yapmak dışında da çeşitli görevleri kapsadığında ya da satışçı satışı kapatmak için müşteriyi zorlamak yerine, müşteriyle ilişki kurmağa yönlendirilmek istendiğinde tercih edilir. Doğrudan komisyona dayalı ücret planlarında satışçıya gerçekleştirdiği satışların ya da karın belirli bir yüzdesi ödenir. Satışçının ürünleri hızlı bir şekilde satmasını teşvik etmek için kullanılabilir. Birleştirilmiş ödeme planlarında ise sabit bir taban maaşı ile birlikte komisyon ya da prim ödenir. Şirketler genellikle satışçıların ücretlendirilmesinde bu son planı tercih ederler. Böylece satışçıya bir maaş güvencesi sağlanırken, aynı zamanda daha iyi çalışması için de bir teşvik sunulmuş olur.

Satışçıların Performansının Değerlenmesi

Satış yönetiminin son işlevi, satışçıların performanslarının değerlenmesidir. Satış gücünün performansının değerlenmesiyle işletmenin hem kısa dönemli hem de uzun dönemli amaçlarına ulaşabilecek şekilde satış gücünün performansını yönlendirmek amaçlanır. Satış gücünün performansını değerleyebilmek için düzenli bilgi akışı sağlanması gereklidir. Yönetimin satışçıların performansı hakkında bilgi alabileceği en önemli kaynak satış raporlarıdır. Satış raporları haftalık ya da aylık çalışma planlarını ve çalıştıkları bölgelerin pazarlama planlarını da içerir. Satışçılar ayrıca satış ziyaretleri ve satış harcamaları hakkında da rapor verirler. Yönetici kişisel gözlemleriyle, müşterilerle yapılan araştırmalarla ve diğer satışçılarla konuşarak da satışçının performansı hakkında bilgi edinir.

Performans değerlemesi niceliksel ve niteliksel açılardan yapılır. Niceliksel değerlemelerde satış kotalarından yararlanılır. Satış kotaları satışçıdan belirli bir dönemde yerine getirmesi istenen hedeflerdir. Kotalar satışçının belirli bir dönemde gerçekleştirmesi istenen satış miktarıyla ilgili olabileceği gibi, satışçının yapacağı müşteri ziyaretleri, kazanılan yeni müşteri sayısı, satış harcamalarıyla ilgili olarak da belirlenebilir. Niteliksel performans ölçümleri satışçının tutumları(iş tatmini ve adanmışlık), ürün bilgisi, müşteri bilgisi, devamsızlık, iletişim ve sunuş yapma becerileri hakkındaki subjektif değerlemeleri içerir. Günümüzde bazı işletmeler, satışçının performansını değerlerken subjektif ölçülerden biri olarak müşteri tatminini de göz önüne almaktadırlar.

Niceliksel bir değerleme yöntemi, davranışa dayalı ölçümlerden çıktıya dayalı kontrol stratejilerine uzanan yelpazede olabilir. Davranışa dayalı kontrol stratejileri kaç satış ziyaretinin yapıldığı gibi girdileri ölçerken, sonuca dayalı kontrol stratejileri ne kadar satışın gerçekleştiği gibi çıktıları ölçer. Uygulamada niteliksel ve niceliksel tekniklerin bir birleşimi kullanılır. Satışçının performansının kendi geçmişteki performansıyla ölçümü, diğer satışçılara göre ölçümü satışçının performansı hakkında açık bir fikir verecektir. Yönetici de satışçının yeniden bir eğitime ihtiyacı olup olmadığı, kotasının yeniden düzenlenmesi gereği gibi önlemler alıp almamaya karar verecektir.

Size bağlı bir satış ekibinin yöneticisi olsaydınız satışçıların performansını değerlemede nasıl bir yaklaşım izlerdiniz, niçin?

KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİ

Bazıları satışı bir sanat, bazıları da bir bilim olarak görürler. Bazı kişilerin satışın gerektirdiği niteliklere daha yatkın oldukları bir gerçek olsa da günümüzde satışçılık öğrenilebilir bir disiplin olarak görülmektedir. Kişisel satış belirli aşamaları ve adımları olan bir süreç olarak ele alınmalıdır.

Anlaşılmasını kolaylaştırmak amacıyla satış süreci üç safhaya ayrılabilir.
– Satış İşlemi Öncesi: Kilit noktadaki karar vericilerle etkileşime geçmeden önce yapılması gerekenleri kapsar. Aday müşterilerin bulunması, yeterliliklerinin belirlenmesi ve müşteriye yaklaşma öncesi planlama.
– Satış İşlemi Sırasında: Karar vericilerle etkileşimde bulunurken yapılması gerekenler. Karar vericilere yaklaşmayı, ihtiyaç analizini, sunuş ya da öneri yapmayı, itirazları ele almayı ve satışı kapamayı içerir.
– Satış İşlemi Sonrası: Bir satın alma işlemini izleyen hareketler, müşteriyi izleme ve satış sonrası hizmetleri içerir.

Bu adımlar mantıklı bir sıra izlemektedir. Fakat endüstriyel ilişkilerdeki satış süreci genellikle bu ideal sırayı izlemeyebilir. Gerçekte bir satış kapanmadan önce ön aşamalara sürekli geri dönülebilir. Bu adımlar birbirine çok bağlıdır ve hangi adımda olunduğunu belirlemek zordur. Tek bir satış denemesinde bu adımlar her zaman tamamlanamaz.

Aday Müşteri Bulma ve Yeterliliğine Karar Verme

Kişisel satış sürecinde ilk aşama olan aday müşteri bulma ve müşteri yeterliliğine karar verme üç adımdan oluşur.
– Müşteri profilinin belirlenmesi: Bir ürünün her müşteri için uygun olmayacağı açıktır. Dolayısıyla satışçı ilk önce iyi bir aday müşterinin özellikleri hakkında düşünmelidir. Sözgelişi en kısa ulaşımı ve iki yerleşim yeri arasındaki seyahat zamanını ve mesafesini tanımlayan ulaşım planlaması hakkında bilgisayar programı satıyorsanız, sizin için en iyi aday müşteriler sürekli yolda elemanları olan şirketler olacaktır. Otobüs şirketleri, kargo şirketleri ya da bir satış gücüne sahip olan şirketler belirlenen nitelikleri taşıyacaktır.

– Aday müşteri listesinin oluşturulması: Aday müşteri profili göz önüne alınarak bir liste oluşturulmalıdır. Yukarıdaki bilgisayar programı için aday müşteri listesi ticaret ve sanayi odalarından, telefon rehberlerinden, ticari birliklerden elde edilebilir. Fuar ve sergiler, işletmenin diğer birimleri müşteri listesi oluşturmaya yardımcı olur. Firmaya yapılan başvurular da bu listeye eklenebilir.

– Müşteri yeterliliğine karar verme: Aday müşteri listesindeki müşteriler tanımlanmalı ve yeterliliklerine karar verilmelidir. En yeterli aday müşteriler sizin sattığınız ürüne ihtiyaç duyan, ürünü satın alma yetkisine sahip olan ve ödeme gücüne sahip olan adaylardır. Müşteri yeterliliğine karar vermek için telefon görüşmesi yapılabilir. Aday müşterilerin yeterliliğine karar verme önemlidir çünkü satışçı vaktini boşu boşuna firmanın ürünleriyle ilgilenmeyen müşterilerle harcamamış olur.

Ziyaret Öncesi Planlama

Yeterliliği belirlenmiş aday müşterilerle ilişkiye geçmeden önce satışçı müşteri hakkında yeterli bilgiyi sahip olmalıdır. Aşağıdaki konularda bilginin toplanması önemlidir.
- İşletmenin büyüklüğü nedir?
- Hangi ürün dizilerini satmakta, hangi pazarlara hizmet vermektedir?
- Sözü geçen yönetici ve kilit personel kimlerdir?
- Satın alma prosedürleri nasıldır?
- Rakipleri kimlerdir?
- Firmayla daha önce bir deneyimleri var mıdır?
- Şu anda hangi firmadan satın almaktadırlar?
- Ne kadar satın alabilirler?
- Ürünler nerede, nasıl, ne zaman, niçin ve kim tarafından kullanılacaktır?
- Gelecekteki satış hacmi olasılığı nedir?

Ayrıca satışçının müşteriye yapacağı ziyaretin amacı ve yapacağı satış sunuşu hakkında hazırlık yapması gereklidir. Müşteriden gelebilecek çeşitli tepkilere karşı hangi stratejileri izleyebileceği konusunda da hazır olmalıdır.

Yaklaşma (Müşteri İle İlk Görüşme)

Yaklaşma aşaması, müşteriyle ilk görüşmenin yapılması ve iyi niyet oluşturulmasını içerir. Önceden telefon ederek randevu almak ya da ek bilgiler içeren ve bir randevu talebi içeren bir mektup yazmak en başarılı yollardır. Herhangi bir randevu almadan aday müşteriyi ziyaret etmek genellikle olumlu sonuçlar vermez. Satışçının aday müşteride oluşturacağı ilk izlenim çok önemlidir. Giyiniş kurallarına uymak, şirketin kartını sunmak, müşteriye saygı gösterip zamanının değerinin bilincinde olunduğunu göstermek başarılı başlangıçlar sağlayabilir. Sözsüz iletişimin gücü de gözardı edilmemelidir: sözcükler iletişimin % 7′sini oluştururken, ses tonu, konuşma hızı %38′ini oluşturmakta, kalan % 55′i ise yüz ifadesi, göz teması ve jestlerden oluşmaktadır. Satışçılar genellikle ilk görüşmede iş dışındaki konulardan bahsetmeyi uygun görseler de araştırmalar etkin olan satışçıların başarısız satışçılara göre iş dışındaki konuşmalara daha az vakit harcayıp daha çok zamanı müşterinin problemlerine çözüm bulmak için harcadıklarını göstermektedir.

Müşteri İhtiyaçlarının Analizi

Bu aşamada satış temsilcisi müşterinin gerçek ihtiyaçlarının ne olduğunu, aradığı değer ve faydaların ne olduğunu keşfetmek durumundadır. Müşteriyi rahatsız etmeyecek sorular sorup dikkatlice dinlemek önemlidir.

Satış Sunuşu

Satışçı, müşteri ihtiyaçları hakkında açık bir fikir sahibi olduktan sonra bir sunuş yapmak için hazırlanmalıdır. Sunuşun amacı müşteriye önerilen ürün ve hizmetlerin müşterinin ihtiyaçlarıyla örtüştüğü ve onun ihtiyaçlarını tatmin edeceği konusunda ikna etmektir. Satış sunuşunun amacı sadece müşterinin satışçının ne sattığını anlaması değildir. Amaç alıcının nihai faydaları – satılan ürün ya da hizmetlerin müşterinin işle ilgili ve kişisel ihtiyaçlarını nasıl tatmin edeceğini zihninde canlandırmasını sağlamaktır.

Bir satış sunuşu temel olarak bir dizi ürün özelliğinin alıcının ihtiyaçlarıyla bağlantılı olarak açıklanmasıdır. Ürün özellikleri ürün ya da hizmetin maddesel ve maddesel olmayan özellikleridir. Müşteriye satılacak olan ürün özellikleri değil faydadır. Örneğin satışçının uzun mesafe telefon görüşmesi hizmeti sattığını varsayalım. Hizmetin özelliği ödemelerin dakika bazında değil de dakikanın 1/10′una göre faturalanması olabilir. Bu özellik fayda bazında şöyle sunulabilir: “Bunun anlamı bir telefon görüşmesi 2 dakika 6 saniye sürüyor ise, size 2: 1 dakika olarak faturalanacaktır. Diğer firmalar 3 dakika olarak faturalamaktadır. Bu size aylık telefon masraflarınızda önemli bir tasarruf/fayda sağlayacaktır. Nihayetinde böyle bir faturalamanın sağlayacağı tasarrufu destekleyecek kanıt vermek gerekir. Kanıtlar ürün ya da ürünün bir modelini sunmak, test sonuçlarını göstermek, memnun olmuş müşterilerin tanıklıkları ya da deneme süresi sunmak olabilir.

Satış sunuşlarında işletmeler üç yol izleyebilirler:

Paket Sunuş: Satışçı için firma tarafından hazırlanmış ve her bir müşteri için çok az değiştirilebilen sunuşlardır. Çok profesyonelce hazırlanmış satış destek malzemeleri (basılı ve görsel-işitsel) satışı destekler. Yeni ve deneyimsiz satışçılar için uygundur. Satılan ürün sayısı çoksa ve aynı alıcıya sık ziyaret yapılıyor ise kullanımı zordur. Müşteri katılımını teşvik etmez, mekaniktir ve satışçının sunuş heyecanını/şevkini ortadan kaldırır.

Organize Sunuş: Satışçının sunuş yaparken kullanacağı cümlelerde esneklik vardır; ancak firması tarafından hazırlanmış bir kontrol listesi kullanır. Yeni ve deneyimsiz satışçılar için faydalıdır, Firmanın satış ve pazarlama planının sahada yürütülmesini garantiler. Etkin bir sunuş yoğun araştırmalara dayalı olarak oluşturulmuş olabilir. Dezavantajı standart ve şirket tarafından hazırlanan sunuşun kullanılışının satışçının iyi bir dinleme becerisi göstermesini engellemesidir; çünkü genellikle müşteriden standart bir cevap beklenir.

Kişiye Özel Sunuş: Müşterinin işinin ve ihtiyaçlarının ayrıntılı bir analizi sonucu yapılacak satış sunuşu geliştirilir ve her müşteri için ayrı ayrı hazırlanır. Satışçıya esneklik verir.

İtirazların Karşılanması

Müşterinin satışın kapanmasını önlemek, geciktirmek için yaptığı her şey satış itirazları ya da dirençleri olarak bilinir. İtirazlar bir satış sunuşunun doğal bir parçasıdır ve satışçı tarafından bir fırsat olarak görülmelidir. Satış sunuşları hakkında bir araştırmada Xerox satışçılarının başarılı satış ziyaretlerinde, başarısız olanlara göre %50 daha fazla itiraz bulunduğu görülmüştür. Müşteriler itiraz ettiklerinde bu onların ilgilendiği ve daha fazla bilgi ihtiyacında olduklarını gösterir. Müşteriler satışçının sunumu/önerisi ve kendi ihtiyaçları arasında daha açık bir ilişki/bağlantı yapmaya/kurmaya çalışıyor olabilirler. En zor aday müşteri, sunuş sırasında hiçbir şey söylemeyen, almayı reddeden ve bu kararı için neden göstermeyen müşteridir. Ancak satışçı gerçek itirazlar ile bahane itirazları ayırt etmeyi öğrenmelidir.

Gerçek itirazlar birçok satış sunuşunda ortaya çıkar. Satışçının firması, ürünler, zamanlama ve fiyat hakkında olabilir. Ancak iyi bir satış durumunda ihtiyaçla ilgili bir itiraz olmamalıdır; çünkü satış sürecinin ilk aşamalarında aday müşterinin ihtiyaç duyduğu belirlenmelidir. Alıcılardan gelen gerçek itirazlar nasıl karşılanmalıdır?
- Alıcının duygularını dinlemek gereklidir
- Önyargısız itiraz konuları paylaşılmalıdır
- Sorularla gerçek durum açıklığa kavuşturulmalıdır
- Seçenekler sunularak problemi çözülmelidir

Satışın Kapanması

Satışçı siparişleri sorduğunda ya da satış onaylandığında kapanış gerçekleşir. Bu basit görülebilir; ancak birçok satışçı bunu satış sürecinin en zor adımı olarak görüp, satışı kapatmaya isteksizdir. Bir satış yöneticisi satışçıların yaptığı en yaygın hatalar sorulduğunda en büyük yanlışın satışçıların siparişi sormamaları olduğunu söylemiştir. Bunun nedeni reddedilme korkusudur. Siparişi sormadıkça satışçı geri çevrilmeyecek ya da hayal kırıklığı yaşamayacaktır. Oysa ilk hareketi yapmak satışçının işidir, ayrıca satış sürecinin daha önceki aşamalarında başarılı olunduysa doğal olarak bunu kapanış izleyecektir.

Müşterinin keşfedilmemiş bir ihtiyacı hâlâ olabilir ve birden çok satışı kapatma denemesi gerekebilir. Satışın kapanması müşterinin karar vermesini gerektirir. Deneme kapanışları müşterinin bir alışveriş yapmaya ne kadar yaklaştığının göstergeleri olabilecek, fikrini öğrenmeye yönelik sorulardır. Sözgelişi “Bu model sizin kafanızda olan model mi?” şeklindeki bir soruya müşteri olumlu tepki verirse satışçı müşterinin almaya yaklaştığını ve kapanışı yapacağını varsayar.

Satışı kapatmak için çeşitli teknikler kullanılabilir. Örneğin müşteri birçok çeşit, renk ve modelle karşı karşıya ise alternatif seçim tekniği etkili olabilir. Bu teknikte satışçı seçimi daraltacak ve müşterinin nihai seçimini yapabileceği sorular yöneltir: Örneğin, bu boyalar 24′lü ya da 72′li ambalajlarda satılıyor. Hangisi sizin için uygun? Özet kapanış tekniğinde ise, satış görüşmesinde müşteri tarafından kabul edilen faydaların bir özeti sunulur, müşterinin ilgisini çekebilecek bir hareket planıyla (cazip bir ödeme planı gibi) birleştirilir.

İzleme

Satışın kapanması nihai adım değil, daha sonra gelişecek müşteri ilişkilerinin ilk adımıdır. Satışçı satışı gerçekleştirdikten sonra da müşterisiyle ilgilenmelidir. Satış sonrası hizmet müşterinin tatmin olup olmadığını ve satılan ürünle ilgili her şeyi izlemeyi gerektirir. Ürünün müşteriye sevk tarihi, ürün kalitesi, ürünün yerleştirilmesi ve montajı, ürünün kullanımına ilişkin eğitim, faturalama ve onarım bu hizmetler içinde sayılabilir. Satışçı kendi şirketinde müşterinin temsilcisidir. Satışçı müşterinin problemlerini izleyip çözüm sunabilmelidir. İzleme sadece satış sonrası hizmetleri kapsamaz. Ayrıca satın almayan müşteriler hakkında da çalışma yapılmalıdır. Müşterinin niçin itiraz ettiği, neden satın almadığı, hangi ihtiyaçlarının karşılanmadığı konusunda yapılacak bir inceleme gelecekteki hataları önleyecektir.

Kişisel satış yöntemiyle satılan su arıtma cihazlarının satışını yapacağınızı varsayın. Yukarıda anlatılan süreci göz önüne alarak bu sürecin farklı aşamaları ve adımlarını planlamaya çalışınız. Örneğin aday müşteri listenizi nasıl oluştururdunuz, müşteriye nasıl yaklaşıp nasıl bir satış sunuşu yapardınız?

Özet

Kişisel satışın güçlü ve zayıf yönlerini karşılaştırmak

- Kişisel satışın en güçlü yönleri etkisi, hedef kitleye uyarlanmış mesajlar verilebilmesi, müşteriyle çift yönlü iletişime olanak sağlaması, geri bildirimin çabuk olması, müşteri ilişkisi oluşturulabilmesidir. Mesajın doğru hedef kitleyi kapsaması da güçlü bir özelliğidir. Maliyetli bir yöntem oluşu nedeniyle sınırlı müşteriye ulaşılması, satış gücü tarafından iletilen mesajların kontrol edilememesi zayıf yönlerini oluşturmaktadır. Mesajın kontrol edilememesi de mesaj ve imaj karışıklığına yol açabilmektedir.

Satışla ilgili farklı rolleri açıklamak

- Üç farklı satış rolü bulunmaktadır. Sipariş alan satışçı içeriden ya da dışarıdan sipariş alan olarak ikiye ayrılır ve satın almaya hazır olan müşterinin siparişini karşılar. Siparişi destekleyen satışçı doğrudan sipariş almaz, müşteriyi eğitir, iyi niyet oluşturur. Sipariş elde eden satışçılar toptancı ve perakendecilere hem satış yapan hem de hizmet sağlayan ticari satışçıları, teknik ürünlerin satışında görev yapan satış mühendislerini ve yaratıcı satışçıları içerir. Yaratıcı satış mevcut ve yeni ürünler için satışın yaratılmasını ve sürdürülmesini içerir.

Kişisel satışçılık faaliyetleri sıralamak

- Günümüzde işletmelerin satışçılardan beklentileri çok artmıştır. Satışçılar müşteri problemlerini çözüp onlara hizmet sağlarlar. Gerektiğinde satılan ürünün nasıl kullanılacağını müşteriye anlatırlar. Aracıya sattıkları ürünün aracının kendi müşterisine satmasına yardımcı olurlar. Mevcut ve yeni müşterilere satış yapıp kendi firmalarına pazarla ilgili veri sağlarlar.

Satış gücü yönetimini açıklamak

- Satış gücü yönetiminin ilk işlevi satış gücü yapısına, stratejisine ve büyüklüğüne karar vermektir. Satış gücü yapısıyla ilgili olarak işletmeler coğrafi, ürün temeli, müşteri temelli, işlevsel ya da bunların bir birleşiminden oluşan yapılar oluşturabilirler. Satış gücü büyüklüğünün belirlenmesinde iş yükü yaklaşımı yardımcı olabilir. Satış gücünün seçilip işe alınmasıyla ilgili olarak iş analizi, iş tanımları yapılıp buradan işletmenin satış gücü üyelerinde aradığı nitelikler belirlenebilir. Satışçıların ücretlendirilmesinde doğrudan maaş, doğrudan komisyon ya da maaş ve komisyonun bir birleşimine dayalı ücret planları seçilebilir. Günümüzde satış yöneticileri satış gücünü eğitmeyi de önemli bir işlev olarak görmektedirler. Satışçıların performanslarının değerlenmesinde yöneticiler satışçıların gerçekleştirdiği satış rakamları gibi tamamen niceliksel ya da niteliksel ölçülerden yararlanabilirler. Satışçıların tutumları, müşteri tatmin düzeyleri, satışçının ürün bilgisi, iletişim bilgisi niteliksel ölçülerden bazılarıdır.

Kişisel satış sürecini oluşturan aşama ve adımları sıralamak

- Kişisel satış belirli aşamaları ve adımları olan bir süreçtir. Bu sürecin ilk adımı aday müşterilerin bulunması ve aday müşterilerin yeterliliğine karar verilmesidir. Müşteriyle görüşmeden önce satışçı ön hazırlıklarını yapmalı aday müşteri ve ihtiyaçları hakkında gerekli bilgileri toplamalı, müşteriden gelebilecek soru ve itirazlara önceden hazırlanmalıdır. Müşteriyle ilk görüşmenin yapıldığı aşama yaklaşma olarak bilinir ve bu aşamanın telefonla randevu alarak ya da mektupla yapılması önerilir. Müşteri ihtiyaçlarının keşfinden sonra satış sunuşu yapılır. Satış sunuşu ürün özelliklerinin müşteri faydasına dönüştürülerek açıklanmasıdır. Sunuşların hazırlanmasında işletmeler paket sunuşlar, organize sunuşlar ya da müşteriye özel sunuşlardan yararlanabilirler. Müşteri itirazlarının karşılanması da satış sürecinin doğal bir adımıdır. Müşteriden bir siparişin alınması satışın kapanması olarak bilinir. Ancak günümüz satışçılık anlayışında satışçının işi satışın kapanmasından sonra da müşteriye satış sonrası hizmetler sunmak ve uzun dönemli ilişkiler geliştirmek yoluyla devam eder.

Test Soruları

1. Kişisel satışın tutundurma karmasının diğer elemanlarından farklı yönü aşağıdakilerden hangisidir?

a. yüz yüze iletişime dayalı olması
b. İkna edici iletişime dayanması
c. Müşteri tatminine yönelik olması
d. Ürün ve hizmet satışında geçerli olması
e. Uzun dönemli ilişkiler üzerinde odaklanması

2. Aşağıdaki satış rollerinin hangisinde müşteriden doğrudan sipariş alınmaz?

a. İçeriden sipariş alan satışçılar
b. Dışarıdan sipariş alan satışçılar
c. Ticari satışçılar
d. Misyoner satışçılar
e. Yaratıcı satışçılar

3. Aşağıdakilerden hangisi satışçıların yerine getirdiği faaliyetlerden biri değildir?

a. Müşteri problemlerine çözüm sağlamak
b. Müşterilerin üretim sürecine katkıda bulunmak
c. Mevcut ve yeni müşterilere satış yapmak
d. Müşterilere hizmet sağlamak
e. Müşterilerde iyi niyet oluşturmak

4. Satış gücü yönetimi aşağıdakilerden hangisini içermez?

a. Seçme ve işe alma
b. Satış gücü örgüt yapısının tasarımı
c. Güdüleme
d. Eğitim
e. Doğrudan postalama

5. Aşağıdakilerden hangisi bir firmanın satış gücü örgüt yapısını belirlemede göz önüne alacağı seçeneklerden biri değildir?

a. Coğrafi temelli
b. Dağıtıcı temelli
c. Ürün temelli
d. Müşteri temelli
e. İşlevsel

6. Satışla ilgili iş tanımlarında aşağıdakilerden hangisinin yer alması beklenmez?

a. Satışçının kime rapor vereceği
b. Satışçının diğer şirket personeliyle etkileşimi
c. Satışçının yürütmesi gerekli spesifik faaliyetler
d. Satışçının fiziksel özellikleri
e. İşin gerektirdiği fiziksel ve zihinsel yetenekler

7. Satışçıya her ödeme döneminde sabit bir miktarın ödendiği ücretlendirme yöntemi aşağıdakilerden hangisidir?

a. Doğrudan maaş
b. Doğrudan komisyon
c. Prim
d. Maaş+komisyon
e. Maaş+prim

8. Aşağıdakilerden hangisi niteliksel performans ölçülerinden biri değildir?

a. Satış kotaları
b. Satışçının tutumları
c. Müşteri tatmini
d. İletişim becerileri
e. Ürün bilgisi

9. Kişisel satış sürecinde müşteriyle ilk görüşmenin yapılıp iyi niyet oluşturulan aşama aşağıdakilerden hangisidir?

a. Sunuş
b. Yaklaşma
c. İhtiyaç keşfi
d. İtirazların ele alınması
e. Ziyaret öncesi planlama

10. Müşterinin işinin ve ihtiyaçlarının ayrıntılı olarak analiz edilmesiyle geliştirilen satış sunuşu türü aşağıdakilerden hangisidir?

a. Paket sunuşlar
b. Organize sunuş
c. Yüz yüze sunuş
d. Kişiye özel sunuş
e. Etkileşimli sunuş

Yaşamın İçinden

1999 yılında Türkiye’nin en büyük 500 şirketinden 180′ini kapsayan bir araştırmada pazarlama ve satışta başarı sağlamanın püf noktaları belirlenmeye çalışılmıştır. POWER dergisi Nisan 1999 sayısında bu araştırmanın sonuçlarına değinilmiş ve satışta başarı için bazı öneriler getirilmiştir. Arthur Andersen Entegre Müşteri Hizmetleri birimi uzmanları satışta başarıyı sağlayacak bazı “sırları” şöyle sıralamışlardır:

- Satış elemanları kendi başarılarını her zaman tekrarlayabilir oldukları anda performanslarının zirvesine çıkarlar.
- Zirveye ulaşmış satış elemanları kendi satış stratejilerini geliştirmeye harcadıkları zaman kadar, kendi düşüncelerini geliştirmeye de zaman ayırırlar.
- Güçlü bir ilk intiba için en önemli kaide, insanların kendilerini önemli hissetmelerine yardım etmektir.
- Kimi bildiğiniz, ne bildiğiniz kadar önemlidir. Satışınıza destek olacak bir (çevre) oluşturun.
- Güven oluşturmak için ilave bir zaman ayırmak, farklı kültürden insanlara satış yaparken büyük önem taşır.
- Satışta en çok yapılan hata satış elemanının çok fazla konuşmasıdır.
- Satış elemanları başkalarını değiştirmeye kalkışmadan önce kendilerini ve etraflarını düzene sokmalıdır. Her satış için uygun bir zaman, bir de uygun olmayan zaman vardır.
- Müşteri ürününüzün ne olduğuna değil, onun neye yarayacağına bakar.
- Satışta en büyük sır, insanların, işleri sizin değil, kendilerinin mantığıyla görebilmeleridir.
Kaynak: Power. (1999). S. 4, ss. 61.

Başvurabileceğimiz Kaynaklar

Anderson, R. (1995). Essentials of Personal Selling The New Professionalism. New Jersey: Prentice Hall.
Belch, G. ve Belch, M. (1998). Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective (4. Baskı). Boston: Mc Graw Hill.
Berkowitz, E. N. , Karin, R. A. , Hartley Steven W. ve Rudelius, W. (1997). Marketing (5. Baskı). Boston: McGrawHill.
Dalrymple, D. ve Cron, W. (1995). Sales Management Concepts and Cases (5. Baskı). New york: John Wiley & Sons.
Kotler, P. ve Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing (9. Baskı). New Jersey: Prentice Hall.
Pelsmacker, P. Guens, M. ve Van den Bergh, J. (2001). Marketing Communication. Essex: Pearson Education Limited.

Cevap Anahtarı

1. a – Ayrıntılı bilgi için “Kişisel Satışın Güçlü ve Zayıf Yönleri” konusuna bakınız.
2. d – Ayrıntılı bilgi için “Siparişi Destekleyen Satışçılar” konusuna bakınız.
3. b – Ayrıntılı bilgi için “Kişisel Satış Faaliyetleri” konusuna bakınız.
4. e – Ayrıntılı bilgi için “Satış Gücü Yönetimi” konusuna bakınız.
5. b – Ayrıntılı bilgi için “Satış Gücü Yapısının, Stratejisinin ve Büyüklüğünün Belirlenmesi” konusuna bakınız.
6. d – Ayrıntılı bilgi için “Satışçıların Tedariki ve Seçilmesi” konusuna bakınız.
7. a – Ayrıntılı bilgi için “Satış Gücünün Güdülenmesi ve Ücretlendirilmesi” konusuna bakınız.
8. a – Ayrıntılı bilgi için “Satışçıların Performansının Değerlenmesi” konusuna bakınız.
9. b – Ayrıntılı bilgi için “Kişisel Satış Sürecinin Aşamalarını” konusuna bakınız.
10. d – Ayrıntılı bilgi için “Satış Sunuşu” konusuna bakınız.

Sıra Sizde Cevap Anahtarı

Sıra Sizde 1

Kişisel satış reklam, satış tutundurma gibi araçlarla karşılaştırıldığında çok daha maliyetlidir. Etkisi diğer araçlardan daha fazladır. Tüketiciye bir reklam mesajından daha fazla bilgi aktarmak ve geri bildirim almak mümkündür.

Sıra Sizde 2

Büyük bir dayanıksız tüketim malları üreticisinin süper marketlere satış yapan elemanları ticari satışçılara örnek verilebilir. Bir bilgisayar satışçısı, teknik satış elemanına, bir reklam ajansının müşteri temsilcisi de yaratıcı satış görevine örnek verilebilir.

Sıra Sizde 3

Kişisel satış faaliyetleri başlığı altında verilen yedi satışçılık faaliyeti kısmen ya da tamamıyla satışçılar tarafından yerine getirilebilir. Bu faaliyetlerin neler olduğunu çalıştıktan sonra görevi satış yapmak olan bir kişiye bu faaliyetlerden hangilerini yerine getirdiğini sorabilirsiniz.

Sıra Sizde 4

Satışçıların performansını değerlemede satış kotalarından yararlanabilirsiniz. Satışçılarınızın ürün bilgisi, müşteri bilgisi, iletişim becerileri ve müşteri tatmin düzeyi de değerleme ölçütleri içinde yer alabilir.

Sıra Sizde 5

Bu çalışmayı yapabilmek için öncelikle kişisel satış sürecini iyi çalışmanız gerekir. Kendinizi bu süreci gerçekleştiren bir satış temsilcisi yerine koyunuz. Marketlerden markalı su satın alan tüketiciler sizin için iyi bir aday müşteri olabilir.

Okuma Parçası

Toplantı Yöntemiyle Satış

Toplantı yöntemiyle satış, son yıllarda Türkiye’de hızla uygulama alanı bulan ve bir birinden çok farklı sektörlerde çalışan Türk işletmelerinde de başarıyla kullanılan, bir yöntem olmuştur.

Bu kısımda, toplantı yoluyla satışın uygulamada nasıl yapıldığını üç örnek ile vermek yararlı olacaktır. İlk örnek, bir elektronik sanayi işletmesinden. Bu işletmenin satış mühendisi, satın alma kararını verecek olan şirketin satın alma bölümüne, ilgili bölüm yöneticilerine, teknik yöneticilere veya yönetim kurulu üyelerine bir toplantı düzenlemektedir. Bu toplantıda çeşitli görsel araçlar kullanılarak, satılan ürünün özellikleri ve yararları anlatılmakta ve bir sipariş alınmaya çalışılmaktadır.

İkinci örnek, yerli ilaç sanayi şirketleri içinde başarısını kanıtlamış bulunan Mustafa Nevzat İlaçları şirketinden Mustafa Nevzat’ın tecrübeli ve çalışkan tıbbi mümessilleri, tanıtımı yapılacak ilacı o konunun uzmanı hekimlere anlatmakta ve ilgili ilacın hekimlerin tedavi şemalarında ve reçetelerinde yer almasını sağlamaya çalışmaktadır. “Medikal Grup Satış” veya kısaca MGS denilen bu yöntemde, tıp fakültelerinin, sigorta, devlet, kurum, vakıf veya özel hastanelerin konuyla ilgili hekimlerinden bir grup teşkil edilmekte ve bu gruba, kısa bir süre içinde ilaç hakkındaki bilimsel açıklamalar ve yeni gelişmeler aktarılmakta, hekimlerden gelen sorular cevaplandırılmaktadır.

Üçüncü örnek VMS Volkan Metal Sanayi şirketinin Türkiye’de geliştirdiği ev toplantıları yöntemidir. Volkan metalin satış yöneticileri eşleriyle birlikte ev toplantıları düzenlemektedir. Bu toplantılarda çelik tencere ve mutfak eşyaları etkili satış yöntemleriyle tanıtılmakta ve toplantı sırasında satış yapılmaktadır.

Toplantıda satış, kişisel satış yöntemlerinin yanı sıra; iyi konuşma becerilerini, vücut dilinin kullanılmasını, dinleyicilerin etkilenmesini toplantıdaki tartışma ve konuşmaların denetlenmesini, yardımcı satış malzemeleri ile varsa görsel ve işitsel araçların çok dikkatli kullanılması yeteneklerini de gerektirmektedir.

Bu nedenle, dikkatli bir gündem hazırlanması toplantıya katılanların sayısının belirlenmesi ve zamanın denetimi için uygulamada tecrübe kazanılması da gereklidir.
Kaynak: Taşkın, E. (1994). Satışçılara Öneriler. İstanbul: Der.