10. Uluslararası İşletmelerde Pazarlama

Dünya ticaret sisteminde uluslararası rekabet olarak bilinen uluslararası pazar paylaşımı çabaları yoğunlaşmıştır. Bu çabaların bir kısmı iç pazarın korunması üzerine yoğunlaşırken önemli bir bölümü uluslararası pazarlara açılma yönünden mevcut sorunların aşılmasına yöneliktir. Uluslararası pazarlamayı uluslararası ticaretten ayırmak gerekir. Uluslararası pazarlama uluslararası işletmelerin pazarlama uygulamalarıdır. Bu işletmeler ihracat aşamasını aşmış, pazar ayırımını gözetmeyen işletmelerdir. Uluslararası ticaret, malların hizmetlerin ve sermayenin ulusal sınırlar dışına akışı ile ilgilidir ve konuların analizinde odak nokta ödemeler dengesi ile kaynak transferinin sınırlar ötesine akışını etkileyen ticari ve mali koşullardır. Uluslararası ticaret pazarlamanın temel fonksiyonlarını özellikle dış pazarlardaki alıcıların istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesini ikinci planda tutar.

Bu üniteyi tamamladıktan sonra aşağıdaki soruları yanıtlayabileceksiniz:
- Uluslararası pazarlama nedir?
- Uluslararası işletmelerin dış pazarlara açılma nedenleri ve bu pazarlara girmenin üstünleri nelerdir?
- Uluslararası pazarlamada değişen çevre koşulları nelerdir?
- Uluslararası pazarlamada işletme stratejilerinde ve pazarlama karması kararlarında hangi değişiklikler oluşur?

IBM “Think” Stratejisi

IBM’in gündeminde olan soru şu; IBM ürünleri bir tek marka adı altında mı yoksa birden fazla marka kullanarak mı pazarda konumlandırılmalıdır? Markalaştırma ve pazarlama strateji ekibi pazarda IBM’in (PC) ürünlerinin Pazar konumunu kuvvetlendirecek ve stratejik farklılık yaratacak yeni bir marka kullanımı için potansiyel görülmekteydi. 1992′de pazara sunulan IBM “Think Pad” en güçlü markaydı. Çünkü bu ürün kalite ve yenilikle eş anlamlıydı, kullanıcıları da kendi alanlarında başarılı olmuş iş adamları idi. IBM NetVista masaüstü PC ürün dizisi pazarda daha az bilinmekteydi. Bu ürün pazarda bilinen bir marka olmak ve marka değerini oluşturmakta henüz kayda değer bir ilerleme göstermemiştir. Monitör ve diğer aksesuar grubu daha çok IBM markasıyla bilinmekte “Think Pad” veya “Net Vista” gibi herhangi bir ek isim kullanmamaktaydı.

Bu durumda sorulması gereken iki soru var; birincisi, yeni endüstriyel dinamiklere göre IBM kendisini nasıl farklılaştırmalı? İkincisi ise, yeni bir marka kullanımı, yeni stratejinin yerleşmesine nasıl yardımcı olabilir? IBM’e göre “Think – Düşünmek” her türlü ilerlemenin babasıdır. Bilgi, düşünmenin bir sonucudur ve düşünmek iş hayatında başarılı olmanın anahtarıdır. Sonuç olarak, IBM’in yenilikçi miras değeri ile ilişkili olan “Think” IBM’de kurum kültürünün bir parçası ve aynı değerle tüketici algısında yer almaktadır. 2001 yılının sonlarında, IBM PC portföyünde -masaüstü, monitör ve aksesuarlar için “Think” isminin “Think Pad” markasının doğal bir genişlemesi olarak algılanacağını ve Think etiketini taşıyan ürünlerinin IBM “Think Pad” de olduğu gibi aynı kalite ve değerde olursa müşterilerin “Think” etiketini marka olarak kabul edeceklerini göstermiştir. Öte yandan, “Think” isminin diğer ürün ve aksesuarlarla kullanılması bu ürünleri ve bilgisayarlar arasında kuvvetli bir bağın olduğu düşüncesini yaratacaktır.

“Think” stratejisi 2002 yılında 12 değişik ülkede çeşitli etkinliklerle ilan edildi. 2003 yılının ilk yarısında IBM ticari avantaj kazanmak için işletmenin sunduğu ürünleri kullanan başarılı kişilerin de yer aldığı reklam kampanyasını başlatmıştır. Aynı yıl içinde “Think” markasını taşıyan yeni ürünler pazara sunuldu. Bunlar Think Pad Notebook, Think Centre Desktop, Think Vision Monitor, Think Vautage Technologies yazılım programları vb. IBM işletmesi Think stratejisinin sonucunda kendisine bazı dersler çıkarmıştır.

Bunları şöyle sıralayabiliriz:
- Günümüzde işletmeler arası rekabet artmış ve değer yaratma, ürünü sağlamanın ötesinde müşterinin ticari işlemlerini geliştiren değer sağlamaya doğru kaymaktadır.
- Markalaştırma ve iş stratejileri en üst düzeyde birbiriyle ilişkilendirilmelidir.
- Fırsatları mevcut karmaşıklığın dışında aramak, IBM İşletmesi açısından birden fazla markanın sonucu olarak ortaya çıkan sorunlara bakmak yerine, birçok farklı ürünü bir marka adı altında toplamak büyük bir fırsattı.
- Elinizde olanı değerlendirmek. Think Pad marka imajının yanı sıra, IBM ve Think kelimesinin tarihten gelen anlam ve değeri, IBM ve PC ailesi için daha anlamlı ve daha uzun ömürlü markalaştırma yaklaşımı sağlamıştır.
- Planlarınızı geliştirmek için geri bildirim sağlayın.

Kaynak: K.Clark, M. McNeilly. “Case Study: IBM’s Think Strategy- Melding Strategy and Branding”, Strategy and Leadership. Vol.32, No.2, 2004, ss.44-48.

Anahtar Kavramlar

- Uluslararası Pazarlama
- Ürün Farklılaştırma
- Lisans Verme
- Transfer Fiyatlama
- Pazarlama Karması Elemanları
- Joint Venture
- Franchise
- Konsinye Satış
- Damping
- Patent

İçindekiler

- ULUSLARARASI PAZARLAMA
- ULUSLARARASI İŞLETMELERİN DIŞ PAZARLARA AÇILMALARININ NEDENLERİ VE ÜSTÜNLÜKLERİ
- ULUSLARARASI PAZARLAMADA ÇEVRE FAKTÖRLERİ
- ULUSLARARASI İŞLETMELERİN ÜRÜN PLANLAMASINDA STRATEJİK ALTERNATİFLERİ
- ULUSLARARASI PAZARLAMADA FİYATLANDIRMA
- İHRACATTA FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ
- ULUSLARARASI PAZARLAMADA DAĞITIM KANALLARI PLANLAMASI
- ÜLKE DIŞI DAĞITIM KANALI ÜYELERİNİN SEÇİMİ
- ULUSLARARASI PAZARLAMADA İLETİŞİMİN ÖZELLİKLERİ
- DIŞ PAZARLARDA SATIŞ ÇABALARININ AMAÇ VE HEDEFLERİ
- SATIŞLARI ARTTIRICI ÇABALARIN PLANLANMASI
- İHRACATI TEŞVİK ARACI OLARAK REKLAM

ULUSLARARASI PAZARLAMA

Uluslararası pazarlamada son yıllarda görülen gelişmeler, insanları mal ve hizmet ihtiyaçları ve talepleri bakımından etkilemektir. Yeni teknolojiler iletişimi ve ulaşımı kolaylaştırmakta, kırsal kesimde yaşayan insanlar modernliğin çekiciliğine kapılmaktadırlar. Dünyanın her yerinde insanlar gördüğü, duyduğu veya yeni teknolojiler yardımıyla denediği yenilikleri talep eder duruma gelmektedir. Ülkeler arası ticaretin gelişmesi sonucu standartlaştırılmış tüketim malları için daha önce olmayan global pazarların ortaya çıkmasıdır. Bu gerçeği gören uluslararası işletmeler üretimde, dağıtımda kısaca pazarlamada ölçek ekonomisinden geniş ölçüde yararlanmaktadırlar. Ancak, dünyadaki, tüketicilerin birbirinin benzeri olduğu varsayımına dayanan uluslararası pazarlamayı bütün ürünler için uygulamak zordur. Uluslararası pazarlamada uzun dönemli başarı uğruna kısa dönemli olumsuzluklar gözönüne alınmaktadır. Dünya pazarlarında söz sahibi uluslararası işletmelerin çoğu belirli aşamalardan geçerek bugünkü durumlarına gelmişlerdir. Bu nedenle, bu işletmeler için uluslararası duruma gelme aşamalarının anlaşılması ile birlikte olumsuz gelişmelerin de kısa dönemli olduğu anlaşılır.

Uluslararası işletmelerin dünya pazarına yönelmelerinin başlıca nedenlerini şöyle sıralamak mümkündür: İç pazarın durgunluğu veya doymuşluğu, yasal kısıtlamalar, rekabetçi olunabildiği ölçüde iç pazarla mukayese edilmeyecek büyük satış miktarı ve kâr sağlamalarıdır. Uluslararası bir işletmenin rekabetçi ürün fiyatı, sahip olduğu yeni teknoloji, insan gücü kaynaklarının niteliği ve niceliği, tedarik durumu, kapasitesi ve yönetim anlayışı önemli faktörler olarak uluslararası pazarlara yönelmeyi belirlemektedir.

Uluslararası işletmelerin uluslararası pazarlara açılmada etkili olan faktörleri nelerdir?

Son yıllarda önem kazanan globalleşme eğilimi doğrultusunda uluslararası pazarlama “global” tüketici istek ve ihtiyaçlarının yerli ve uluslararası rakip işletmelerden daha iyi bir şekilde belirlenmesi, karşılanması ve pazarlama faaliyetlerinin makro bir çevrede koordine edilmesidir. Başka bir deyişle; uluslararası pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimi gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin, fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir. Uluslararası pazarlama mikro düzeyde pazarlarla ilgilidir ve analiz birimi olarak “işletmeyi” ele alır. Analizin odak noktası, bir ürünün ülke dışında nasıl ve neden başarılı veya başarısız olduğu ve pazarlama çabalarının bu sonucu nasıl etkilediğidir. Uluslararası pazarlama yönetimi de üç temel alanda karar verme üzerinde durur.

Bunlar:
- Uluslararası pazarlara girip girmeme kararı
- Girilecekse hangi pazarlara girileceği kararı
- Bu pazarlara nasıl hizmet verileceği kararıdır.

Üçüncü karar alanı, ürünlerin hangi şekilde tüketicilere sunulacağını belirtir. Bu ise, ürünler, fiyatlandırma, dağıtım kanalları ve tutundurma konularında çalışmalar yapılmasını ve strateji seçimini de kapsayan pazarlama karmasının (4P) hazırlanmasından başka bir şey değildir.

Uluslararası pazarlara açılmayı düşünen işletme yönetimi hangi konuları düşünmek ve karar vermek durumundadır?

ULUSLARARASI İŞLETMELERİN DIŞ PAZARLARA AÇILMALARININ NEDENLERİ VE ÜSTÜNLÜKLERİ

Dünya ekonomisindeki gelişmeler dikkate alındığında uluslararası pazarlara açılmada işletmeler yönünden önemli sayılabilecek faktörler şöyle sıralanabilir:
- Ulaşım ve iletişim araçlarındaki gelişmeler markalı ürünlerin dünya ölçeğinde tanınmasını sağladığından yeni potansiyel pazarlar yaratılmış ve pazarlamada uluslararası yaklaşımı da güncel hale getirmiştir.
- İşletmelerin dünya pazarlarından pay alma çabaları uluslararası rekabetin niteliğini ve yoğunluğunu etkilemektedir.
- Uluslararası ekonomik bütünleşmelerin yapısı ve niteliği değişmektedir. Gümrük birlikleri (AB-Avrupa Birliği, EFTA- Avrupa Serbest Ticaret Anlaşması vb.) içinde iki veya çok taraflı antlaşmalarla yabancı yatırımlara ve ticarete konulan engeller ve sınırlamalar yavaş yavaş kaldırılmaktadır.
- İşletmeler arası ortak girişimler dış pazar fırsatlarının değerlendirilmesi yönünden işletmelere kolaylıklar sağlamaktadır. – İşletmenin üretim kapasitesi tümüyle kullanılmıyorsa veya kapasite arttırma olanağı varsa uluslararası pazarlara açılmak satışların ve kârların artmasını sağlar.

Başka hangi faktörler işletmelerin dış pazarlara açılmalarında etkili olur?

Uluslararası işletmeler, dünya pazarlarında pazarlama faaliyetlerinde bulunmakla çeşitli üstülükler elde ederler. Bu üstünlüklerden bazıları şunlardır:
– Rekabet edebilmek veya rekabetten kaçınmak: Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda çalışan işletmeler örneğin, Japon araba imalatçıları ABD’deki imalatçılarla ortaklığa giderek uluslararası pazarlama anlamında başarı sağlamışlardır.
– Vergi üstünlüğü elde etmek: Bazı ülkeler uluslararası ticareti teşvik etmek için işletmelere vergi üstünlüğü sağlar. Vergi iadesi uygulamakla uluslararası pazarlarda elde edilen gelire daha düşük oranlı vergi alınmış olur.
– Ürünün pazarda kalma süresini uzatmak: Birkaç pazarda önemini kaybeden mal ve hizmetler yeni başka dış pazarlarda alıcı bulabilirler.
– İşletmenin kârlarını korumak veya arttırmak: Mukayeseli (karşılaştırmalı) üstünlüğü kullanan, rekabeti karşılayan, modası geçmiş mal ve hizmetlerin yaşam süresini uzatabilen işletmeler diğer işletmelere göre kârlarını daha da arttırabilirler.

ULUSLARARASI PAZARLAMADA ÇEVRE FAKTÖRLERİ

Çevresel, fiziki ve ekonomik faktörler pazarlamanın teknik yönlerinin, kültürel faktörler ise pazarlamanın sosyal yönlerinin ana unsurlarıdır. Ülke büyüklüğü, nüfus yoğunluğu, ulaşım ve iletişim olanağı, gelir dağılımı ve fiyat düzeyleri gibi faktörler pazarların, dağıtım kanallarının ve fiyatların belli başlı etkenleridir. Fiziki ve ekonomik koşullar değiştikçe pazarlama faaliyetleri de ülkeden ülkeye değişiklik gösterir. Çevre faktörleri işletmeler için ya güçlükler ya da yeni fırsatlar yaratır. Örneğin, kredi faizlerinin yükseldiği, ekonomik durgunluk gibi çevre koşullarında ortaya çıkan değişiklikler pazarlamayı olumsuz yönde etkiler.

Pazarlamada Çevre Faktörü Olarak Kültür

Ülkelerin kültürleri arasındaki farklılıklar pazarlamada mal ve hizmetler ile pazarlama yöntemlerini etkiler. İki ülkenin kültürleri arasında benzerlikler varsa ürünlerin kabul görme şansı çok daha yüksektir. Oysa günümüzde çok az kültür homojendir. Ülkeler arası farklılıklar fazla ise, ürünlerin ve pazarlama karmasının diğer elemanlarının ülke kültürüne uyumu önem kazanır. Kültürel alandaki farklılıkların pazarlamayı nasıl etkilediğini gösteren pek çok örnek vardır. Örneğin, gelişmiş ve gelişmemiş ülkelerde tüketicilerin satın alma davranışları farklıdır. Gelişmemiş ülkelerde tüketiciler evlerinin yakınındaki küçük dükkânlardan alış veriş yapmaya alışkın olabilirler. Gelişmiş ülkelerde ise kent içinde veya dışında kurulan büyük mağazalardan ihtiyaçlarını karşılarlar.

Uluslararası pazarlamada dikkate alınması gereken ve bir kültürü oluşturan, birbiriyle etkileşim halinde olan çok sayıda bileşen vardır. Kullanılan dil, insanların değer yargıları ve tutumlar, örf ve adetler, eğitim, toplumsal kurumlar gibi kültürün elemanları uluslararası işletmelerin pazarlama uygulamalarında etkili olur. Her kültürün kendine özgü ve diğer kültürlerden farklı olarak ortaya çıkmış bazı özellikleri vardır. Sanatta, renklerde ve şekillerde ortaya çıkan bu özellikleri estetik olarak tanımlayabiliriz. Renkler, markanın farklılaştırılmasında üzerinde durulan bir başka noktadır. Renklerin anlamları kültürlere göre değişir. Pek çok ülkede matem rengi siyahtır. Japonya’da ise beyaz renktir. Aynı şekilde müzik reklamlar için önemli bir kültürel özellik taşır. Ülke halkının eğitim düzeyi satılacak ürünlerin niteliği açısından önemlidir. Satılacak ürün teknolojik bir ürün ise, ürünün karmaşıklık düzeyi hedef alınan kitlenin eğitim düzeyi ile doğrudan ilgili olur.

Uluslararası işletmeler yeni bir ülke pazarına girerken ülkenin kültür yapısına göre ürünleri ile ilgili olarak ne gibi değişiklikler üzerinde dururlar?

Ekonomik Çevre Faktörleri

Ekonomik kalkınmışlık düzeyine bağlı olarak gelir ve bunun dağılımı, dolayısıyla çeşitli ülkelerdeki farklı hayat standartları, ülkenin pazarlama sistemlerinde de farklılıklara yol açar. Gelir düzeyinin düşük olduğu ülkelerde fiyatı yüksek ürünlerin satışı, kalitelerinin yüksek olmasına rağmen kolay olmamaktadır. Uluslararası işletmeler iç pazar için ürettikleri malların kalitesini, üstünlüğünü ve teknolojisini değiştirerek dış pazarlarda satma yoluna gidebilir. Video fiyatlarının yüksek olması nedeniyle, uluslararası bir işletmenin gelir düzeyi düşük ülke pazarı için sadece player üretimine yönelmesi örnek gösterilebilir. Gilette firması, Meksika’da pahalı ambalajdan ucuz ambalajlı tıraş kremine dönüş yaparak satışlarını arttırmayı denemiştir. Bazı ülkelerde televizyon prestij malı olarak kabul edilirken, diğerlerinde televizyon yaygın bir şekilde kullanılmaktadır.

Ekonomik çevre faktörleri uluslararası işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin en çok hangi alanında etkili olur?

Yasal ve Politik Çevre Faktörleri

Bu çevre faktörleri arasında politik istikrar, ticarete getirilen kısıtlamalar, düzenleyici yasalar ve kurallar ile ticari anlaşmalar ve ekonomik topluluklar sayılabilir. Uluslararası işletme ürünlerini satmak istediği ülkedeki politik istikrara aynı zamanda işletmeye karşı dostane tutum takınılmasına önem verir. İzlenen ekonomik ve mali politikaların, vergiler, kâr transferi vb. konularda sık sık değişmeyen istikrarlı bir çizgide olmasına dikkat eder. Uluslararası işletmeler diğer ülkelerdeki yatırımlarını tehlikeye atmamak için politik riskin fazla olduğu ülkelerin pazarlarına girmek istemezler. Örneğin, Libya, yabancı petrol şirketlerini millileştirdiğinde bu ürünün Libya için çok önemli olduğunu ve bu nedenle yabancı şirketlerin eline bırakılamayacağını bildirmiştir. Yıllar önce, politik riski yüksek olan Çin, Rusya, Panama, vb. ülkeler daha sonraki yıllarda politik değişimler ve diplomatik girişimler sonucunda riskli ülkeler arasından çıkmıştır.

Yasal çevrede, ticarete getirilen sınırlamaların başında gümrük vergileri, ithalata konulan kotalar, kâr transferinin önlenmesi, sağlık, güvenlik ve ürün kalitesi ile ilgili standartların konulması gelmektedir. Örneğin, ülkeler arasındaki ikili ticari anlaşmalar, lisans verme, patent hakları, ISO, AB gibi çeşitli anlaşmalarla uluslararası pazarlamada uyulması gereken kurallar yasal olarak belirlenmiştir. Girilmek istenen ülkenin yasaları ve kuralları da ülkeden ülkeye farklılık gösterir. Farklı düzenlemeler özellikle şu konularda önem kazanır:
- Haksız rekabet ve anti damping düzenlemeleri
- Yetkili satıcılık, distribütörlükle ilgili sözleşme yapma ve sözleşme iptali ile ilgili hükümler
- Ürün kalite kontrolü, garanti süreleri ve satış sonrası hizmetlerle ilgili düzenlemeler
- Tüketicinin ve çevrenin korunmasına ilişkin yasal düzenlemeler
- Patent alma, marka tescili, telif hakları vb. konularda yasal düzenlemeler

Uluslararası bir işletme uluslararası pazarlarda satışa sunduğu ürünlerle ilgili hangi yasal sınırlamalarla karşılaşabilir?

Pazarlamada Demografik ve Doğal Çevre Faktörleri

Bir mal veya hizmetin uluslararası pazarlarda ne kadar satabileceğini belirleyen en önemli faktör dış pazarlardaki alıcıların sayısıdır. Bu nedenle, nüfus ve nüfusun yaş ortalaması, mesleklere ve cinsiyete göre dağılımları uluslararası pazarlamada satış tahminlerinde kullanılır. Çünkü bunların her biri mal ve hizmetin talebi üzerinde etkili olur.

Doğal çevre faktörlerinden iklim, ısı, nem oranı, arazi özellikleri gibi faktörler uluslararası işletmelerin ürün standardizasyonunu zorlaştırır. Bazı ürünlerin dış hava koşullarından etkilendiği durumlarda daha dayanıklı ambalajlarda taşınması ve korunması gerekir. Gelişmemiş ülkelerde düşük giderle yapılan karayollarında kullanılacak araçların kısa zamanda kullanılamaz hale gelmemesi için daha yüksek kasalı araçların yapılması söz konusudur.

Uluslararası Pazarlamada Teknolojik Çevre

Ulaştırma, iletişim, enerji sistemlerinde meydana gelen gelişmeler ülkeler arası karşılaştırmalı üstünlükleri de değiştirmekte ve ülkelerin sosyo ekonomik kalkınmalarını hızlandırmaktadır. Teknoloji düzeyi düşük ülkeler, gelişmiş ülkelerden daha çok teknoloji transferi yapmakta ya da teknoloji ağırlıklı ürün satın almaktadırlar. Teknoloji transferinin çok geniş boyutları vardır. Eski teknoloji transferi bu konuda karşılaşılan sorunlardan biridir. Öte yandan, gelişmekte olan ülkeler teknolojinin çok geliştiği ülkelere, o ülkede üretilmeyen fakat önemli bir pazarı olan, basit teknolojiye dayalı- daha çok emek yoğun- ürünler pazarlayabilirler. Aynı zamanda gelişmiş ülkeler bu ürünlere ihtiyaçları yanı sıra, politik destek ve ekonomik çıkarları nedeniyle ithalatta bulunabilirler.

Uluslararası pazarlamada teknolojik çevre faktörlerinin etkilediği hangi tür ürünleri örnek olarak verebilirsiniz?

ULUSLARARASI İŞLETMELERİN ÜRÜN PLANLAMASINDA STRATEJİK ALTERNATİFLERİ

Günümüz dış ticaretinin gelişmesini ve kârlılığını ters yönde etkileyen önemli bir faktör, yetersiz ürün planlamasıdır. Bir ülke halkı için doyurucu olan bir ürün, başka bir ülkenin halkına renk, görünüş, biçim, marka, etiket gibi yönlerden albenili gözükmeyebilir. Bu farklılıklar nedeniyle bir ülkede çok tutulan ve satılan bir ürünün başka bir ülkede satış olanakları kısıtlı olabilmektedir. Bu nedenle üreticilerin dikkat edeceği konulardan birisi, ürünlerinin değişik tiplerini üretmek, yeni taleplere göre ürünün özelliklerinde bazı farklılıklar yapabilmek şeklinde özetlenebilir. Böyle bir durumda, pazarlamada pazarın bölümlere ayrılması ve ürünün farklılaştırılması gibi iki önemli stratejinin uygulanması gerekebilir. Uluslararası ürün planlaması konusunda önerilen önemli stratejiler şunlardır:

- Dünya Çapında Tek Ürün Tek Tanıtma: Bu strateji, tek bir ürün üretilmesi, bu ürünün hangi dış pazara girilirse girilsin tek bir reklamla halka tanıtılması ve benimsetilmesini ön görür. Örneğin Coca Cola, Pepsi Cola gibi meşrubatlarda tek ürün ve tek tanıtım stratejisi uygulanmaya çalışılmaktadır. Ancak, bunda tam başarı sağlanmamış, en azından farklı ülkeler için farklı tatla üretim yapmak gerekmiştir. Bu çeşit ürünlerde dış pazara giriş bazen dış satım, sonra da o ülkede üretime geçmek şeklinde olmaktadır.

- Yararlanma Şekli Değişen Tek Ürün, Farklı Tanıtma: Eğer bir üründen üretildiği ülkenin dışındaki pazarlarda farklı şekilde yararlanılıyorsa bu farklılıkları belirtecek şekilde tanıtmada değişiklik yapmak gerekmektedir. Bisiklet ya da motosiklet kullanımını buna örnek verebiliriz: Örneğin Hollanda gibi bir ülkede bisiklet gerçekten bir taşıma aracı olmasına rağmen, İsviçreli için bir spor aracı olabilir. Böylece üründe fiziki bir değişiklik yapmadan ondan farklı yararlanma, değişimi meydana getirir. Bu nedenle, uluslararası pazarlamaya yönelecek işletmeler ürünlerinin farklı kullanma olanaklarını belirleyip, hangi ülkelere yöneleceklerse oradaki olası yararlanma şekillerini tanıtım programlarına almalıdırlar.

- Tanıtmayı Değiştirmeden Ürünün Şeklini Değiştirmek: Bu uygulama ürünün tanıtma politikasında bir değişiklik yapmadan malın dış pazarda kullanılmasını o ülkelerdeki kullanma şekline yaklaştırmaktır. Örneğin, bazı akaryakıt şirketlerinin aynı reklamla arzuya göre farklı oktan ve karışımla benzin satmaları, bazı deterjan şirketlerini aynı reklamla ve hatta aynı ambalajla farklı ülkelerdeki su sertlik derecesine göre deterjanı farklı kimyasal bileşimlerde sunmaları birer örnek olarak verilebilir.

- Hem Üründe Hem Tanıtımda Değişiklik Yapmak: Bir ürünün dış pazarlarda kullanım ve tanıtımı iç pazardan farklı ise, her iki konuda da o ülkenin özelliklerine göre değişiklik yapılması gereklidir. ABD’ye satılan Alman otomobillerin, ABD’deki standartlara uygun olma zorunluluğu bu stratejiye örnek verilebilir.

- Yeni Ürün Üretmek: Eğer dış pazarlardaki alıcılar hâlihazır ürünü satın alabilecek parasal güçte iseler ilk dört stratejiyi uygulamak geçerlidir. Eğer güçleri yoksa belirlenecek yeni strateji o tüketicilerin hem parasal güçlerine uygun hem de ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde yeni ürün üretmektir. Bu strateji daha çok gelişmekte olan ülkelere yönelik dış satım çabalarında kullanılabilir. Buna karşın bu stratejinin tam bir uygulamasını görmek güçtür. Bu stratejilerden en uygununun hangisi olduğu hedef dış pazarlara göre belirlenir. Temel ilke, uzun dönemde işletmeye en fazla kârı sağlayacak stratejinin seçilmesidir.

Uluslararası ürün planlamasında hangi stratejiler uygulanır?

ULUSLARARASI PAZARLAMADA FİYATLANDIRMA

Uluslararası pazarlarda ve ulusal pazarlardaki fiyatlandırma kararları arasında çok küçük farklardan söz edilebilir. İç pazarda fiyatın maliyet, pazar gibi faktörler gözönüne alınarak saptanmasına benzer olarak dış pazarlarda da söz konusu faktörlerin oluşturduğu pazar koşullarının etkisi altında fiyat belirlenmektedir. Ancak iç pazarda etken olmayan birçok değişken uluslararası pazarlamada fiyatlandırma kararlarında etkili olabilmektedir.

Gerek ulusal gerekse uluslararası pazarlamada fiyatlandırma işleminin gerçekleştirilmesi belirgin aşamaların sağlıklı biçimde izlenmesine bağlıdır. Özellikle hedef pazarın bilinmesi ve pazar hakkında bilgilerin derlenmesi ön koşuldur. Bu ise, ürünün ya da hizmetin kime ya da kimlere sunulacağı, rekabetin ve rakiplerin durumu, fiyat düzeyleri gibi bilgileri kapsayan hedef pazar analizi aşamasıdır. İkinci aşama ise, fiyatlandırma ile birlikte diğer pazarlama bileşenlerinin hedef pazara nasıl yönlendirileceği konusudur. Tüm bileşenlere ilişkin kararlar uyum içinde birbirini destekler nitelikte oluşturulurken iç ilişkiler nedeniyle ortaya çıkan fırsat ve sakıncalar gözönüne alınmalıdır. Örneğin, dağıtım ile ilgili kararlar dağıtım kanalında yer alan aracı kuruluş sayısını belirleyici niteliğe sahip olduğunda, bunun fiyatlandırma kararlarına etkisi gözardı edilmemelidir.

Fiyatlandırma stratejisinde üçüncü aşama ise işletmenin hedef pazar için izleyeceği genel kural ve yolların belirlenmesidir. Kısaca, kâr maksimizasyonuna mı, pazar payına yönelik mi, pazarda kalmaya yönelik mi fiyatlandırma politikaları izlenecektir. Hedef pazarda amaçlanan temel politika hangi yönde olacaktır? Bu şüphesiz ki fiyatlandırma politikalarına yön verecektir. Bu noktadan sonra fiyatlandırma stratejilerinde tek fiyat ya da ikili fiyat olmak üzere iki yaklaşım bulunmaktadır. Tek fiyatta tüm pazarlarda aynı fiyatın uygulanması yoluna gidilirken sabit, değişken ve ihracata yönelik maliyetlerin ortalamasından hareket edilmektedir. İkili fiyatta ise ihraç fiyatı iç pazar fiyatına göre daha farklı tutulmaktadır. Genelde kimi faaliyetler ihraç fiyatı hesaplamalarına yansıtılmaktadır. Farklılaştırılmış pazara göre fiyatlama kavramı ise pazarlama kavramı ile daha fazla bağdaşmaktadır. Burada pazarın niteliği gözönüne alınarak her pazar için farklı değişkenlere bağlı olarak değişik fiyat uygulamasına gidilmektedir.

İşletme ihraç fiyatını belirlerken ihracat ile ilgili maliyetleri de gözönünde bulundurmalıdır. Bu maliyetler ihracatçının yurt içi satışlarda karşılaşmadığı işlemlerden kaynaklanmaktadır. Söz konusu maliyetleri üç ana başlık altında toplamak mümkündür:
- Ürünün hedef pazara uyarlanması nedeniyle doğan maliyetler çoğunlukla üründe yapılması gerekli değişikliler nedeniyle ortaya çıkmaktadır.
- İhracatın gerçekleştirilmesi aşamasında karşılaşılan maliyetler, sigorta, haberleşme giderleri gibi çoğunlukla uygulama aşamasındaki maliyetlerdir.
- İhraç pazarında karşılaşılan maliyetler, daha çok pazarın kendine özgü maliyetleridir. Vergiler, gümrük vergileri, ticari riskler, politik riskler buna örnek verilebilir.

Dışsatıma yönelik fiyatlandırmada hangi ek maliyetler vardır?

Dışsatıma yönelik fiyatlandırmada hangi ek maliyetler vardır? İç pazarda olduğu gibi uluslararası fiyatlandırmada da çeşitli yöntemler kullanılmaktadır. Bunlar üç grupta toplanabilir:

- Maliyetlere Göre Fiyatlandırma: Bu yöntemde ihraç malının fiyatlandırılmasında dış pazardaki rekabet fiyatının yerine firmanın kendi maliyetleri gözönüne alınmaktadır. Kısaca, dış pazarda fiyat rekabeti yokmuş gibi hareket edilmektedir. Bu yaklaşımda iki tür fiyatlandırma yönteminden söz edilebilir. Tam maliyetlere göre fiyatlandırmada mevcut kapasite kullanımında bir birimin maliyeti temel alınır. Fiyat, hedeflenen kâr marjı ya da maksimum kâr yaklaşımıyla belirlenir. Değişen maliyetlere göre fiyatlandırmada ise ihracat nedeniyle kapasite kullanımının artmasının sağlayacağı birim maliyet düşüşleri gözönünde bulundurulur.

- Talebe Göre Fiyatlandırma: Yeni bir teknolojinin ürünü olarak ortaya çıkan ya da tekel koşullarında pazara sürülen mamuller için söz konusu olan bir fiyatlandırmadır. Bu tür ürünlerin fiyatları talebe bağlı olarak üretici ya da tüketici tarafından belirlenir. Üretici işletme pazarın kaymağını alma stratejisini uygulayarak pazardaki talebin durumuna ve kendi kar maksimizasyonu düşüncesine bağlı olarak ürünün kendi pazarına arzını kontrol edebilir. Böylelikle dış pazarlarda kârlarını maksimize etme olanağına sahip olabilir.

- Rekabete Göre Fiyatlandırma: Rekabet fiyatı, uluslararası pazarda ya da mamulün satışının düşünüldüğü pazarda oluşan fiyattır. Dünya pazarlarında ileri teknoloji gerektiren sanayi ürünleri dışında özellikle tüketim mallarında rekabet fiyatının oluştuğu gözlemlenmektedir. Mamul olarak elektrik süpürgesi bu yargıyı pekiştiren en iyi örneklerden birisidir. Örneğin 1989 yılında 70$ düzeyinde olan ithalatçı fiyatı Uzakdoğu ve Balkan ülkelerinin pazarları için geçerli olup Doğu Bloku üretimi olanlar için ise yine ithalatçı bazında 55$ düzeyindedir. Söz konusu fiyatlar ihracatçı için alıcı ülke özelliğine göre rekabet fiyatını oluşturmaktadır.

İHRACATTA FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ

İhracatta fiyatlandırma stratejilerini aşağıdaki şekilde açıklamak mümkündür.

- Pazarın Kaymağını Alma: Kısa dönemde yüksek bir getirisi olan ve çoğunlukla ürünün pazara giriş aşamasında, başka bir değişle yeni ürünler için izlenen bir stratejidir. Amaç, yüksek fiyatla rakiplerin pazara girişinden önce pazardan yüksek kazanç elde etme temeline dayanmaktadır.

- Talebin Yaygınlaştırılması: Pazara giriş aşamasında uygulanan yüksek fiyatın ürün yaşam eğrisine göre rakiplerin pazara girişini engellemek amacıyla düşürülmesidir. Düşürülen fiyat talebi yaygınlaştırırken rakiplerin düşük fiyat nedeniyle pazara girişi zorlaşacaktır.

- Pazara Nüfuz Etme: Büyük bir pazar bölümünün ele geçirilmesine dönük stratejidir. Fiyatlandırmada olanaklar ölçüsünde yüksek pazar payı elde edebilmek için düşük fiyat düzeylerinin benimsenmesidir. Buradaki temel yaklaşım, yüksek satışın yaratacağı ölçek ekonomisi getirilerinden yararlanarak maliyetlerde sağlanacak tasarruflardır. Bu stratejide talep esnekliğinin yüksek olması, tüketicilerin fiyata karşı duyarlı olmalarındandır.

- Rakiplerin Pazardan Dışlanması: Bu tür stratejilerde düşük fiyatla, rakipler pazardan çıkışa zorlanmaktadır. Daha çok büyük ölçekli ve düşük maliyetle çalışan işletmelerin izlediği bir stratejidir. Ülkedeki küçük üreticiler yanında dış ülkeye ihracat yapan diğer ihracatçıların düşük fiyatlar nedeniyle pazardan kaçışı sağlanarak pazar payının arttırılması amaçlanmaktadır. İhracat fiyatlandırma stratejisinin belirlenmesinde bir dizi faktörün dikkate alınması gerekir. Bu faktörler sırasıyla; işletme, ürün, pazar ve çevre ile ilgili faktörlerdir. Gözönüne alınması gerekli bazı faktörler aşağıda özetlenmiştir:

İşletme düzeyindeki faktörler:
- Pazar payı, istenen kâr miktarı
- Pazarlama karması elemanları, ürün konumlandırma, tüketici kesimleri
- Maliyet yapısı, sabit maliyetler, ürün geliştirme, üretim ve pazarlama maliyetleri
- Ölçek ekonomisi, en düşük maliyet amacı
- Stok düzeyi

Ürüne özgü faktörler:
- Ürünün yaşam eğrisinde bulunduğu dönem
- İkame ürünler
- Diğer ürün özellikleri (kalite, servis)
- Navlun/gönderme maliyeti
- Finanslama şekli, faiz oranları

Pazar faktörleri:
- Tüketicilerin satın alma gücü, iletişim, bilgilendirme
- Devlet müdahalesi, fiyat kontrolleri, taban fiyat
- Temel, esas maliyetler, ürün uyumlaştırması, pazarlama kanalları
- Makro ekonomik faktörler, enflasyon düzeyi, kiralamanın rolü, pazarın durumu

Çevresel faktörler:
- Rekabet, rekabet amaçları, fiyat göstergeleri
- Döviz kuru etkisi, belirtilen döviz türü, uzun dönemde dövizin eğilimi
- Pazarlar arası mal akışı

İhracat fiyatının belirlenmesi:
- Ürün hattına karşı ürün fiyatları
- Ürünün yeniden tasarımı ve fiyat göstergesi
- Dışarıdan girdi sağlama
- Daha düşük üretim maliyetli bölgelere kayma
- Transfer fiyatı oluşturma

ULUSLARARASI PAZARLAMADA DAĞITIM KANALLARI PLANLAMASI

Uluslararası pazarlamaya yönelen bir işletme, dağıtım kanalları planlarında çeşitli yaklaşımlar uygulayabilir. Uygulanan yaklaşım ne şekilde olursa olsun, iyi bir planlama işleminde hedef, dağıtım kanalının üreticiden kullanıcıya kadar uzanan “bir bütün olduğu” görüşüyle hareket etmektir. Bu nedenle, ihracatçı işletmelerin ihraç pazarında mallarını en son alıcılara ulaştıran diğer aracıları unutup dağıtım kanalının acente veya distribütörde bittiğini düşünmemeleri gerekir.

Genel kapsamlı bir dağıtım kanalı planlamasındaki aşamaları şöyle sıralayabiliriz:
- Pazarlama amaçlarının saptanması
- Tüketicilerde ve aracı işletmelerdeki değişiklikleri izlemek ve değerlendirmek
- Pazarlama stratejilerinin planlanması
- Her bir ülke için ayrı dağıtım kanalı politikası tespit etmek
- Dağıtım kanalındaki işletmelerin çalışmalarını düzenlemek
- Kanal işletmelerinin çalışmalarını kontrol etmek

Uluslararası pazarlamada dağıtım kanallarının planlanmasında göz önüne alınan aşamalar nelerdir?

Uluslararası pazarlamadaki dağıtım kanallarının özelliği bu kanalların üretici ile yabancı pazarlarda onun mallarını satın alacak müşteriler arasında yer alan işletmelerden oluşmasıdır. Burada, kanalın iki ucunda yer alan malın üreticisiyle tüketicileri kanalın birer parçası olarak görmek gerekir. Bağımsız işletmelerden oluşan dağıtım kanalı her ne kadar mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaşmasını sağlıyorsa da bu, ulaşım işleminde rol alan nakliyecileri, bankaları, reklam ajanslarını, umumi mağazaları gibi işletmeleri kanalın yan üyeleri, olarak görmek gerekir. Bu işletmelerin fonksiyonları, malların kanal içindeki fiziki hareketlerine yardımcı olmaktır. Dağıtım kanalı stratejileriyle ilgili genel yaklaşım;
- belirlenen hedef pazarlara ulaşmada yararlanılacak en uygun kanal türünün belirlenmesi
- kanalın hedef pazar içinde kapsayacağı alanın saptanması
- kanalı oluşturan işletmelerin seçilmesi
- kanalda devamlı olarak karşılıklı bilgi akışının sağlanması gibi konuları kapsar.
Uluslararası pazarlamaya ihracat yoluyla yönelen üretici ve pazarlamacı işletme, mallarının satışında çok çeşitli dağıtım kanalı alternatiflerine sahiptir. Aşağıdaki şekli inceleyecek olursak bu alternatifleri daha açık olarak görebiliriz.

Dağıtım kanalının seçiminde ilk üzerinde durulacak konu, hedef alınan pazarların büyüklüğüdür. Böyle bir çalışmada işletme, ilk önce her dış pazarla ilgili coğrafi stratejileri değerlendirmek zorundadır. Dış pazarlara yönelen bir işletme, genellikle iki şekilde hareket edebilir. Birincisinde, seçilen pazarın tümüne hitap etmek isteyebilir. İkincisinde ise, dış ülkedeki belirli bir pazara hitap edebilir. Bu nedenle işletme dağıtım kanalı seçiminde ilk önce hitap edeceği pazarın büyüklüğünü bilmek veya buna karar vermek zorundadır.

Kapsanacak pazarla ilgili ikinci konu, dış pazarlamada yararlanılacak aracı işletmelerin seçimidir. Bu konu, ihracatçının rekabet etme kararıyla ilgilidir. ihracatçı, dış pazarlarda mallarını satacak olan aracı işletmelerin sayısını saptarken, muhtemel rekabeti hangi aracı işletme düzeyinde karşılayacağına da karar vermek zorundadır. Bu nedenlerle, ihracatçı bir işletme mallarının dış pazarlarda satılmasında yararlanacağı dağıtım kanalları hakkında karar verirken dağıtım kanalının tipi ve aracı işletmeler üzerinde ayrı ayrı durmak gerekir. Dağıtım kanalının tipinin seçiminde işletme, öncelikle kendi işletme yapısını tüketiciye doğru ne kadar genişleteceğini bilmek zorundadır. Bunun yanında diğer birtakım faktörleri de incelemesi gerekir.

Bunlar:
- Hedef pazarı incelemek,
- İhraç edilecek malın niteliği ile malın pazardaki yeniliğini incelemek,
- Hedef pazarlardaki mevcut aracı işletmeler ile bunların yeteneklerini incelemek,
- İhracatçı olarak kendi işletmesinin, pazarlama yönetimi bilgi ve yetenekleri, ürün çeşitleri ve işletmenin büyüklüğünü, kendi finansal gücü ve ek kaynaklar bulma yeteneğini gözden geçirmek,
- Kendi ve dış ülke hükümetlerinin tutum ve politikalarını incelemek ve izlemektir.

ÜLKE DIŞI DAĞITIM KANALI ÜYELERİNİN SEÇİMİ

İhracatta genellikle acenteye, distribütöre (ithalatçı toptancı veya doğrudan perakendeciye) dönük bir çalışma yapılır. Her bir aracı işletmenin ihracatçı bakımından kendine özgü çeşitli yarar ve sakıncaları vardır.

Acentelerin Yarar ve Sakıncaları

Satış acentesi veya temsilci, ithalatçı firmaya o yabancı ülke sınırları içinde bir ücret veya komisyon karşılığında müşteri bulmada ve satışlarını gerçekleştirmede yardımcı olur. Acente, stokta mal bulundurmadığı için asıl pazarlama ve finansman riski ihracatçıdadır. Sevkiyatlar doğrudan doğruya asıl ithalatçıya yapılır. Acente, tüm ödemelerden sonra komisyonunu alır.

Acente ile çalışmanın yararlarını aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:
- Yerel alıcılarla doğrudan temas kurma imkânı sağlar.
- Satış politikaları, fiyatlar ve müşteri seçimleri tamamen ihracatçının elindedir.
- Acente vasıtasıyla, o ülke pazarındaki değişikliklerden zamanında haberdar olunarak gerekli ayarlamalar yapılabilir.
- Acentenin çalışmaları, reklam ve sergilerle desteklenebilir. Acente ile çalışmanın sakıncalarını aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:
- Acenteler her zaman ihracatçı işletmenin arzuladığı performansı göstermezler.
- Acenteler, birden çok bazen aynı nitelikteki rakip malları temsil edebilirler. Böylece, işletmenin malına ilişkin çalışmaları kısıtlı olabilir.

Acentelerin Sorunları Çözme ve Çalışmalarını Destekleme Yolları

İhracatçı, yabancı pazarda kendini temsil eden acentesinin çalışma verimliliğini arttırmak için aşağıdaki uygulamalara yer verebilir:
- Dış pazarlara yönelik reklam kampanyaları uygulayınız ve acentenin işbirliğini sağlayınız.
- Acentenizin sizin kanalınızdan kazandığı komisyonları yakından izleyiniz. Eğer, sizden kazandığı komisyonlar başka temsilciliklerden kazandığından az ise gerekli ayarlamaları yapmanızda yarar vardır.
- Acentenizin diğer temsilciliklerinin sayısını yakından izleyiniz. Eğer bunların sayısı artıyorsa sizin malınızın satışına ilişkin özel gayret talep ediniz veya yeni acente arayışına geçiniz.
- Acentelik talepleriyle ilgili müracaatları muhafaza ediniz.
- İhtiyaç anında yeni acente tayini için ilişkileri koparmayınız.

Distribütör, genellikle belirli bir dış pazar alanı içinde malın satışında yetki verilen bir kuruluştur. Üretici veya ihracatçı malını bu işletmeye peşin, kredili veya vadeli verebilir. Distribütör, malın yerel pazarlaması ve ilgili riskleriyle yükümlüdür. Malı kendi hesabına ithal eder, gereken servisler de onun sorumluluğundadır.

Distribütörle çalışmanın yararlarını aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür:
- Distribütör malın tek ithalatçısı olarak daha çok miktarda mal alabilir. – Distribütörden yararlanmakla çeşitli müşteri riskleri azaltılabilir.
- Malınızın tek ithalatçısı ve satıcısı olarak tüm imkân ve yatırımlarını bu işe tahsis etmiş olan distribütör, malınızın satışlarını arttırmada daha etkin rol oynar.

Distribütörle çalışmanın sakıncalarını aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür:
- İhracatçı olarak distribütörden mal alan müşterilerin takibi güçleşir.
- Müşteri seçimi, malın pazarlanması yöntemlerinde ihracatçı olarak etkinlik ortadan kalkar.
- Malın ihraç pazarında toptan ve perakende satış fiyatlarının saptanmasında, iskonto uygulamalarında kontrol çok zayıf olur.
- Malın reklamına ilişkin çalışmalarda masraflara katılması söz konusu olduğu için iç pazarda reklam ajansı seçmede etkinliği fazla olur.
- Malın tek satıcısı olduğu için kendi pazarında sizin markanızla bir bütünleşmesi söz konusudur. Herhangi bir nedenle distribütör değişikliği olursa pazarı yeniden ele geçirmek zor olur.
- Distribütörün finansal yapısı, işletme sermayesi kısıtları, malınızın ithal ve satışında sorun olarak karşımıza çıkar.

Distribütörün sorunlarını çözme ve çalışmalarını destekleme yollarını aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür:
- Distribütörünüzden müşterilerinin ad ve adreslerini alarak onlara doğrudan posta ile ulaşınız.
- Kendi elemanlarınızla distribütörünüzün çalışmalarını, satış, fiyat, iskonto ve kredi politikalarını kontrol ediniz.

ULUSLARARASI PAZARLAMADA İLETİŞİMİN ÖZELLİKLERİ

Pazarlama karmasının elemanlarından biri olan satışları arttırıcı çabalar, ihracatın sürekliliğini ve gelişimini sağlamada önemli bir yer tutar. Değişik ülkelerdeki insanlar arasında oldukça belirgin kültürel ve sosyal farklılıklar vardır. Ülke içi pazarlamadaki iletişim genellikle belirli bir kültür, dil ve sosyal yapıya sahip insanlar arasında olurken, uluslararası pazarlamada iletişim farklı kültüre sahip topluluklar arasında olur. Bu nedenle, uluslararası iletişimde yararlanılacak mesajlarda dil, metin ve iletişim araçları bakımından da farklılıklar vardır. Uluslararası pazarlamada iletişimin etkisini azaltan birçok neden vardır. Bunlardan en belli başlısı, iletişim işleminin, çeşitli ekonomik ve politik güçlerin etkisinde bulunan farklı dil, din, kültür ve değer yargılarına sahip insanlar arasında sürdürülmesidir. Bu nedenle, dış pazarlardaki hedef alıcılara gönderilecek satış geliştirme mesajlarının onların fikir, düşünce, davranış, yaşama alışkanlıkları ve dillerine uygun biçimde hazırlanması zorunludur.

DIŞ PAZARLARDA SATIŞ ÇABALARININ AMAÇ VE HEDEFLERİ

Yurtdışı satışı geliştirme çabalarının amacı, dış pazarlardaki müşterilerin ihtiyaçlarına uygun olarak hazırlanmış ve fiyatlandırılmış malların onlar tarafından satın alınmasını sağlamak, alışlarını devamlı kılmak ve arttırmaktır. Başka bir deyişle, bir malın uluslararası çapta pazarlanmasını destekleyici çabalarda temel amaç:
- Malın varlığı ve dayanıklılığı hakkında alıcıları ikna etmek
- Malın onların bazı ihtiyaçlarını tam olarak gidermedeki etkililiğini göstermek
- Onlarda işletmenin güvenilir bir arz kaynağı olduğu inancını yaratmaktır. Her bir ihracatçının pazarına, malına, rekabet durumuna, kapasite ve finansal gücüne göre özellik arz eden bu amaçlar, işletmeden işletmeye değişir.

SATIŞLARI ARTTIRICI ÇABALARIN PLANLANMASI

Yurtdışı satışları arttırıcı çabaların planlanmasında çeşitli yaklaşımlar uygulanabilir. İşletmeler kendi mallarının özelliklerine, finansal güçlerine, hitap ettikleri pazardaki en son alıcılarla, aracı işletmelerin tutum ve davranışlarına, rekabetin yapısına ve satış yöntemlerine göre çok çeşitli programlar hazırlayabilirler. Nasıl bir plan hazırlanırsa hazırlansın temel yaklaşımdaki adımları şöyle sıralayabiliriz:
- Pazarlama amaçlarını saptamak
- Pazarlama programı içinde satış geliştirme çabalarının yerini belirlemek
- Pazarlarda kime ve ne amaçla hitap edileceğini saptamak
- Yararlanılacak tutundurma uygulamalarının bir karışımını yapmak
- Satış arttırma programını uygulamak
- Geri bilgi akışını sağlayarak uygulanan programın etkinliğini tespit etmek

Satış arttırıcı çabaların planlanmasında hangi aşamalar söz konusudur?

İHRACATI TEŞVİK ARACI OLARAK REKLAM

Reklam, işletmecinin kendi mallarını ve işletmesini tanıtmada en çok yararlandığı araçtır. Reklam yalnızca talebi hareketi geçirmekle kalmaz, aynı zamanda alıcılara üretilen mal ve hizmetlerden yararlanma yollarını gösterir. Ülke içi pazarlarda olduğu gibi yurtdışı pazarlamada da reklam etkin bir satış teşvik aracıdır. Ancak farklı ihraç pazarları için yapılacak reklamlarda malların özelliklerine göre, reklamın yapılma zamanlarına ve ülkelerdeki iletişim olanaklarına göre gerekli değişiklikleri göz önünde bulundurmak şarttır. Ülke dışında yapılan satışların arttırılması için çok çeşitli reklam araçlarından yararlanma olanaklar vardır. Bu araçlardan sanayi mallarının satışında yararlanılanlardan bazıları şunlardır:

- Sirküler: Sirküler gönderme, uluslararası pazarlama çalışmalarında önemli bir yer tutar. Genellikle teknik bilgiler kapsayan bu araçların özellikle aracıları harekete geçireceği ve onların işletmenin mallarına olan ilgisini devam ettirici özellikleri vardır.

- İhracat Katalogları: İhracat katalogları, genellikle işletmenin ürettiği ve ihraç ettiği malların resimleriyle, bunların teknik nitelikleri, fiyatları ve iskontolar hakkında bilgi veren ve parasız gönderilen bir araçtır.

- Uluslararası Sosyal, Teknik ve Bilimsel Yayınlar: Genellikle geniş kapsamlı reklamlarda yararlı olan bu yayınlarda reklam yapmak pahalı olmasına rağmen, işletmenin mallarının ve unvanının çeşitli ülkelerde bilinmesine ve imajının korunmasına yardımcı olur.

- Satın Alma Yerinde Yararlanılan Reklam Araçları: Endüstriyel malların satışlarını arttırmada yararlanılan reklam araçlarından birisi de malın satıldığı yerlerde yapılan reklamlardır. Bu tip reklamlara örnek olarak, duvar afişlerini, broşürleri, ürün teşhir araçlarını sayabiliriz.

- Örnek Gönderme: İhracatı geliştirmede en etkili yollardan birisi de örnekler göndermektir. İhracatçıdan çok uzaklarda olan yabancı alıcılarla mallar hakkında verilen yazılı bilgiler onları tam tatmin etmeyebilir. Bu nedenle gönderilecek örnekler onların malları daha yakından tanımalarına yardımcı olur.

- Dış Ülkelerdeki Ticaret Ataşeliklerinden Yararlanma: Devlet tarafından yabancı ülkelere gönderilmiş ticaret ataşelerinin bir görevi de iki ülke arasındaki ticari ilişkilerin gelişmesine yardımcı olmaktır. Bu nedenle, ihracı arzulanan mallarla ilgili her türlü bilgilerin bu organ tarafından yerel pazarlara ulaştırılması olanaklarının araştırılması ve dış pazarlara yönelik satışların arttırılmasına yardımcı olur.

- Uluslararası Sergi ve Fuarlara Katılma: Dünya ticaretinin gelişmesini etkileyen en eski uygulamalardan biri de dış ülkelerdeki fuarlarda ihraç mallarının sergilenmesidir. Bu gibi fuarlarda malların sergilenmesi, işleyişi ve fiziki özellikleri hakkında bilgilerin verilmesi ihracatın gerçekleştirilmesinde en etkili olaylardan birisidir.

- Üretici veya İhracatçının Dış Pazarları Ziyareti: Dış pazarlara yönelik satışların arttırılmasında en etkili yollardan birisi de ihracatçının veya temsilcinin dış pazarları belli zamanlarda ziyaret etmesidir.

Özet

Uluslararası pazarlama nedir?

Pazarlama birçok yazar tarafından farklı tanımlanmasına karşın, temel olarak talebin belirlenmesi, yönetimi ve değişim süreciyle talebin karşılanması ilkesine dayanır. Uluslararası pazarlama ise, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimi gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir.

Uluslararası işletmelerin dış pazarlara açılma nedenleri ve bu pazarlara girmenin üstünleri nelerdir?

- Endüstriyel işbirliğinin, teknoloji transferi ve yönetim bilgisinin paylaşımı için yarattığı ortam uluslararası işletmelerin uluslararası pazarlamaya yönelik ortak girişimlerini de ön plana çıkarmıştır.

- Markalı ürünlerin dünya ölçeğinde tanınması pek çok ürün için yeni potansiyel pazarlar yaratmış ve pazarlamada uluslararası yaklaşım güncel hale gelmiştir.

- Uluslararası işletmenin ülke içi pazarında satışları mevsimlik oynamalar gösteriyorsa, durgun sezonlarda dış satım yoluyla üretim dengeli ve sürekli hale gelmektedir.

- İşletmenin kapasitesi tam kullanılmıyorsa veya kapasite arttırma imkânı varsa uluslararası pazarlara açılan uluslararası işletmelerin satışları ve kârları da artmaktadır. Çünkü kapasitenin artması birim maliyetlerini düşürmek suretiyle birim kâr marjının artması ile sonuçlanır.

- Uluslararası işletmenin dünya pazarlarına açılmak istemesi ve dinamik bir rekabet ortamı ile karşılaşması o işletmenin ürünlerini daha kaliteli ve verimli hale getirir.

- Gümrük Birlikleri içinde iki veya çok taraflı anlaşmalarla yabancı yatırımlara, ithalat ve ihracata konulan engeller ve sınırlamalar yavaş yavaş ortadan kaldırılmaktadır. Uluslararası işletmeler dünya pazarlarında pazarlama faaliyetlerinde bulunmakla bazı üstünlükleri elde etmektedirler. Şöyle ki; vergi avantajları elde edebiliyorlar. Ürettikleri ürünlerin pazarda kalma süresini uzatabiliyorlar. Rekabet edebiliyorlar veya şiddetli rekabetten kendilerini koruyabiliyorlar. Bazıları da karşılaştırmalı (mukayeseli) üstünlüklerden yararlanabiliyorlar.

Uluslararası pazarlamada değişen çevre koşulları nelerdir?

Uluslararası işletmeler pek çok ülkede pazarlama faaliyetinde bulunduklarından değişik çevre koşulları ile karşılaşırlar. Ürünlerin satıldığı ülkenin kültür yapısı farklı olabilir. Ekonomik faktörlerden, ülkenin sanayileşme durumu, gelir seviyesi ve gelir dağılımı önemlidir. Yasal ve politik çevre faktörleri, demografik ve doğal çevre faktörlerinin yanı sıra teknolojik çevre de uluslararası işletmelerin dış ülkelerdeki pazarlama faaliyetlerini etkiler.

Uluslararası pazarlamada işletme stratejilerinde ve pazarlama karması kararlarında hangi değişiklikler oluşur?

- Uluslararası işletmeler pazarlama karması elemanları olarak bilinen ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma ile ilgili alanlarda faaliyette bulunurlar. Pazarlamada ürün planlamasında ilk adım mamulle ilgili stratejilerin belirlenmesidir. Uygulanan stratejiler bakımından; yeni bir mal, yeni bir reklam- hem üründe hem reklamda uyarlama- üründe değişiklik yapmak fakat standart bir reklam uygulamak-standart bir ürüne karşılık uyarlanmış reklam yapmak, son olarak tek ürün ve standart reklama başvurmak gibi stratejilerin uygulanmasıdır.

- Uluslararası işletmeler değişik fiyatlandırma stratejilerini uygulayan işletmelerdir. Rekabete göre fiyatlandırma yapıldığında işletme için rekabet fiyatının maliyetleri karşılayıp karşılamadığı, bu fiyattan elde edilecek gelirin tatmin edici olup olmadığıdır. Maliyete göre fiyatlandırma, birim maliyetle belirli bir kâr yüzdesinin eklenmesi ile satış fiyatının belirlenmesidir. Talebe göre fiyatlandırmada, çeşitli fiyatlardan talebin ve buna bağlı olarak toplam gelirin, maliyetlerin ve işletme karının nasıl değiştiği incelenir.

- Uluslararası işletmeler için rekabet üstünlüğü sağlayan önemli bir faktör de, müşteriye ihtiyacı olan malı istediği miktarda ve zamanda uygun maliyetle ulaştırabilmektir. Bu da farklı ülke pazarlarında ürün satan uluslararası işletmenin dağıtım kanallarını en etkin biçimde oluşturmasına ve pazarlama lojistiği diye bilinen ürünlerin fiziksel dağıtımını en iyi şekilde yapmasına bağlıdır.

- İşletmenin mal, fiyat, dağıtım konusunda aldığı kararların doğru ve iyi olması satış sağlamak için yeterli olmamaktadır. Ekonomik gelişmeler sonucu işletmelerin mallarını sattıkları pazarları ile olan doğrudan ilişkileri kesilmiştir. Bu eksikliğin giderilmesi için tüketici ve kullanıcılara üretilen mal ve hizmetler konusunda bilgi vermesi gerekir. Tutundurma faaliyetleri söz konusu işletmenin iç ve dış pazara girmesinde, tutunmasında ve satışların süreklilik kazanmasında önemli rol oynar.

- Satış arttırıcı çabalar diyebileceğimiz tutundurma faaliyetlerinin temel amacı; dış ülkelerdeki alıcıları mal ve hizmetler konusunda bilgilendirmek, onları ikna ederek, malı ya da hizmeti satın almaya yöneltmek ve hatırlatmada bulunmaktır. Tutundurma faaliyetleri, ihracatçı, ithalatçı veya aracı işletmeler tarafından yerine getirilebilir.

- İhracatçının müşteriyle iletişim kurmasına yardımcı en önemli araç reklamdır. Reklam tutundurma karmasının elemanlarından biridir. İşletme yöneticisi reklamın ne zaman nerede ve nasıl yapılacağını ayrıntılarıyla saptayabilir. Reklam harcamalarını tahmin edebilir. Reklamın amacı da tüm satış teşvik etkinliklerinde olduğu gibi müşterinin dikkatini çekmek, mal hakkında bilgi vermek ve onları satın almaya yönlendirmektir.

- Tutundurma ile ilgili planlama yapılırken, yalnız o pazarda hangi satış teşvik araçlarının olduğu, rakiplerin nasıl bir politika izlediklerinin araştırılması ile yetinilmemeli; ülkenin örf ve adetleri, demografik özellikleri ve uygulanan mevzuat da dikkate alınmalıdır.

Test Soruları

1. Aşağıdakilerden hangisi uluslararası işletmelerin yaptığı reklamın amaçlarından biri değildir?

a. Dış ülkelerdeki muhtemel müşterileri mal hakkında bilgilendirmek
b. İthalatçılarla ilgili bilgi sağlamak
c. Onları malı satın almaya ikna etmek
d. Onlarda mala ve işletmeye karşı olumlu bir tutum yaratmak
e. Müşterilerin tutum ve davranışlarını işletme lehine değiştirmek

2. Dağıtım kanalı stratejileriyle ilgili olarak verilecek kararlarda aşağıdakilerden hangisi yer almaz?

a. Kanaldaki aracı işletmelerle olan ilişkilerin saptanması
b. Kanalın hedef pazar içinde kapsayacağı alanın tespiti
c. Kanalda sürekli bilgi akışının sağlanması
d. Kanalda görevli olanların sorumluluklarının saptanması
e.Kanalı oluşturan işletmelerin ayrı ayrı seçilmesi

3. Aşağıdakilerden hangisi ülke dışında acente ile çalışmanın yararlarından biri değildir?

a. Acentenin birden çok aynı nitelikte rakip malları satabilmesi
b. Acentenin çalışmalarının çeşitli yollarla desteklenebilmesi
c. acente vasıtasıyla o ülke pazarındaki değişikliklerden zamanında haberdar olunması
d. Satış politikalarının ve fiyatların ihracatçının kontrolünde olması
e. Yerel alıcılarla doğrudan temas kurma imkânı sağlaması

4. Aşağıdakilerden hangisi fiyatlama yöntemlerinden biri değildir?

a. Tam maliyete göre fiyatlandırma
b. Rekabete göre fiyatlandırma
c. Kapasiteye göre fiyatlandırma
d. Talebe göre sınırlandırma
e. Değişen maliyetlere göre fiyatlandırma

5. Aşağıdakilerden hangisi ihracatta fiyatlandırma stratejilerinden biri değildir?

a. Rakipleri pazardan çıkışa zorlama
b. Pazara nüfuz etme
c. Talebin yaygınlaştırılması
d. Fiyat liderini takip etme
e. Pazarın kaymağını alma

6. İşletmenin dış pazara mal satarken inceleme konusuna girmeyen faktör aşağıdakilerden hangisidir?

a. Dış pazardaki alıcıların özellikleri
b. Sahip olduğu üretim teknolojisi
c. Rekabet durumu
d. Beklenen kârlılık
e. Dış ülkenin mevzuat yapısı

7. Aşağıdakilerden hangisi uluslararası pazarlamada işletme dışı çevre koşullarından biri değildir?

a. Yasal sistem
b. Demografik yapı
c. Ekonomik yapı
d. Kültürel yapı
e. Üretim sistemi

8. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamanın sosyal çevre koşullarından biridir?

a. Teknolojik yapı
b. Taşıma sistemi,
c. Doğal kaynaklar
d. Kültür
e. Ülke büyüklüğü

9. Aşağıdakilerden hangisi uluslararası pazarlamanın değişen özelliklerinden biri değildir?

a. Rekabetin artması
b. Korumacı eğilimlerin artması
c. İletişim araçlarındaki gelişmeler
d. Uluslararası ekonomik bütünleşmeler
e. Ölçek ekonomilerinden yararlanma

10. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin ihracata yönelme nedenlerinden biri değildir?

a. İhracata sağlanan kredi imkânlarının genişlemesi
b. İşletmenin markasını ülke dışı pazarlarda duyurmak
c. İşletmenin teşvik alarak ihracata yönelik kurulması
d. İhracatta kâr imkânlarının yüksek olması
e. Devalüasyonun ihracatı çekici hale getirmesi

Yaşamın İçinden

STARBUCKS COFFEE Karınları değil ruhları doyuruyor!

Dünyanın değişik ülkelerinde her gün 3,5 milyondan fazla insana servis veren Starbucks, pazarlama stratejisini “insanların karınlarını değil ruhlarını doyurmayı hedefleyen bir şirket” olarak tanımlıyor. Şirket temel olarak “kahve” değil, “Starbucks deneyimi” sattığını iddia ediyor. Eskiden sipariş verirken “iki kahve, bir orta, bir sade” derdik, sonraları Nescafe girdi hayatımıza ve daha sonraları filtre kahve… Büyük kentlerde yaşayanlar Irish Cream’li, vanilyalı ve hazelnut’lı kahvelerle tanıştılar. Bugün kahve siparişi verirken bambaşka bir dil kullanmak zorundayız. 2003 yılında Türkiye’ye gelen Starbucks alışveriş merkezlerinde açtığı şubelerle kısa sürede dokuz “Coffeshop”a ulaştı. Şirket 1971 yılında özel hazırlanmış aromalı ve paketlenmiş kahve satma amacıyla kurulmuş. Şirketin ismi, ünlü Moby Dick romanında kahve düşkünü bir denizciden esinlenerek amblemi de denizkızından yola çıkılarak yaratılır. Şirketin sloganı da “kahve bir tutkudur” şeklinde belirlenir 1982 yılında şirketin yönetimine profesyonel yöneticiler atanır. Yöneticinin amacı, Amerika’da Avrupa tipi kafe’ler kurup, sıra dışı kahveler satmaktır. 1990 yılı sonuna kadar mağaza sayısını 84′e çıkaran şirket, katalogla kahve satışına başlar ve kendi kahvelerini üretmek için bir fabrika kurar. Bu arada, borsada işlem görmeye başlamak, hava alanlarında ve kitapçı dükkânlarının içinde küçük dükkânları açmak, Sheraton Hotel zinciri gibi otellerde ikram edilen kahve olmak, bazı havayolu şirketlerinin uçuşlarda sunduğu kahve çeşidi seçilmek gibi birçok yeniliğe imza atar.

1990 yılının ikinci yarısında şirket “sosyal pazarlama” kampanyalarını yönetmek üzere Starbucks Foundation’ı kurar ve özellikle az gelişmiş ülkelerdeki çocukların eğitimi için fonları yaratır. Şirket Uzakdoğu ülkelerinin dışında 1998 yılında Avrupa’ya da ilk adımını atar ve İngiltere’de faaliyete başlar. 2000′ler başlarken gözünü Ortadoğu’ya diken Starbucks bazı Ortadoğu ülkelerinde şubeler açar ve 2001 yılında şirkete özel kredili bir kart hazırlar.

Kahve hazırlamak için elektronik aletlerin üretimine de girişen Starbucks, 2003 yılında iki Latin Amerika ülkesinin yanı sıra, Türkiye’de de faaliyete başlar. Aynı yıl içinde 600 yeni şube açan şirket 74 bin çalışana ulaşmış durumdadır. Starbucks mağazaları strateji olarak dar bir alanda birden fazla şube ile hizmet vermeyi tercih etmektedir. Dünya üzerindeki tüm şubeler arasında ilk kez Türkiye’de satışına başlanan Türk kahvesi çok talep görünce bu ürünün diğer Orta Doğu ülkelerinde de menüye eklenmesine karar vermiştir. Asya Kıtasında bine yakın şube açan şirketin 2005 sonu itibariyle Güney Amerika’da ulaşmayı hedeflediği şube sayısı da 900 civarındadır. Türkiye’de ulaşılmak istenen şube sayısı 25 olarak hedeflenmiştir.

Kaynak: Selçuk Tuzcuoğlu. “Karınları değil, ruhları doyuruyor”, Marketing Türkiye. Yıl:3, Sayı:53, 1 Haziran 2004, s.30-31.

Cevap Anahtarı

1. b – Yanıtınız yanlış ise “İhracatı Teşvik Aracı Olarak Reklam” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
2. a – Yanıtınız yanlış ise “Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Kanalları Planlanması” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
3. a – Yanıtınız yanlış ise “Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Kanalları Planlanması” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
4. c – Yanıtınız yanlış ise “Uluslararası Pazarlamada Fiyatlandırma” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
5. d – Yanıtınız yanlış ise “Uluslararası Pazarlamada Fiyatlandırma” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
6. b – Yanıtınız yanlış ise “Uluslararası Pazarlamada Fiyatlandırma” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
7. e – Yanıtınız yanlış ise “Uluslararası Pazarlamada Çevre Faktörleri” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
8. d – Yanıtınız yanlış ise “Uluslararası Pazarlamada Çevre Faktörleri” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
9. b – Yanıtınız yanlış ise “Uluslararası Pazarlamada Dış Pazarlara Açılmalarının Nedenleri ve Avantajları” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
10. b – Yanıtınız yanlış ise “Uluslararası Pazarlama” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

Sıra Sizde Cevap Anahtarı

Sıra Sizde 1

Uluslararası işletmelerin uluslar arası pazarlara açılmada etkili olan faktörlerden önemli olanları şöyle sıralanabilir: Ülkeler arası endüstriyel işbirliği, teknoloji transferi ve yönetim bilgisinin paylaşımı için mevcut ortam özellikle gelişen ülkelerin kalkınma çabalarında ihracata yönelik ortak girişimleri de ön plana çıkarmaktadır. İşletmeler arası ortak girişimler ise, dış pazar fırsatlarının değerlendirilmesi yönünden işletmelere katkılar sağlamaktadır. Uluslararası pazarlara açılmak işletmeleri geleceğin getireceği koşullara hazırlar. Ülkemiz açısından Avrupa Birliği’ne tam üye olunduğunda dış pazarlarda ortaya çıkan fırsatlardan en çok dış pazarlara önceden açılan işletmeler yararlanır. Ayrıca, üretimde artan verimlilikten yararlanmak, stokları eritmek, yeni ürünleri dış pazarlarda test etmek gibi faktörler belirtilebilir.

Sıra Sizde 2

Uluslararası pazarlara girmeyi düşünen işletmenin yöneticileri aşağıdaki konularda karar vermek zorundadırlar: Her şeyden önce uluslararası pazarlara girip girmeme konusunda bir kararı almak durumunda olan işletme girilecekse hangi pazarlara girileceğini kararlaştırmalıdır. Son olarak girilecek dış pazarlara nasıl hizmet verileceği kararını almalıdır.

Sıra Sizde 3

İşletmelerin dış pazarlara açılmalarında etkili olan diğer faktörlerin başında uluslar arası ekonomik bütünleşmeler gelir. Gümrük Birlikleri içinde ikili veya çok taraflı anlaşmalarla yabancı yatırımlara ve ticarete konulan engeller ve kısıtlamalar yavaş yavaş kaldırılmaktadır. Globalleşen pazarlarda rekabet artmakta, niteliği değişmektedir. İletişim ve ulaşım araçlarındaki gelişmeler, markalı ürünlerin küresel anlamda tanınmasını, sağladığından yeni pazarlar yaratılmıştır.

Sıra Sizde 4

Uluslararası işletmeler yeni bir dış ülke pazarına girerken ülkenin kültür yapısına göre ürünleri ile ilgili olarak bazı değişikliklere gidebilirler. Ülkeler arası farklılıklar fazla ise, ürünlerin ve pazarlama karmasının diğer elemanlarının bu ülke kültürüne adaptasyonu önem kazanır. Örneğin, Orta Doğu ülkelerine satılan Japon otomobillerinin, serinletmedeki etkinliğini arttırmak için klimaların farklı bir şekilde tasarımı yapılmıştır. Ürün ambalajının seçiminde, kuru ve soğuk bir iklimde taşınacak ve satılacak malın ambalajının, rutubetli ve sıcak bir iklime göre farklı olması gerekirken, aynı zamanda en çok tercih edilen renklerin kullanılması da önem kazanır. Bazı ambalajın çevre ile uyum sağlayacak şekilde dizayn edilmesi, üretilmesi, kullanılması ve geri toplanması gerekmektedir.

Sıra Sizde 5

Uluslararası işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde ekonomik çevre faktörlerinin etkisi oldukça fazladır. Özellikle sanayileşme düzeyi ile ilgili olan gelir ve bunun dağılımı dolayısıyla çeşitli ülkelerdeki farklı hayat standartları ülkelerin pazarlama sistemlerinde de farklılıklara yol açar. Milli gelirin çok düşük olduğu ülkelerde satın ala gücünün de az olmasından dolayı birçok otomobil firmasının lüks modellerin üretimine izin verilmesine karşılık ucuz modelleri ürettikleri görülür. Gelişmekte olan ülkelerde pazarlama konusuna yeterince önem verilmemesi, yüksek maliyetli ürünler, dağıtım sistemlerinin yetersizliği tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının yeterince karşılanmasını engellemektedir. Gelir düzeyinin düşük olduğu ülkelerde yüksek fiyatlı malların satışı, o malların kalitesi yüksek olmasına rağmen kolay olmamaktadır. Dış pazarlara girmek isteyen işletmeler iç pazar için ürettikleri malların kalitesini, ambalajını ve teknolojisini değiştirerek satma yoluna giderler.

Sıra Sizde 6

Uluslararası bir işletme uluslar arası pazarlarda satışa sunduğu ürünlerle ilgili olarak bazı yasal sınırlamalarla karşılaşır. Sınırlamaların başında gümrük vergileri, ithalata getirilen kotalar, kâr transferinin önlenmesi, sağlık, güvenlik ve ürün kalitesi ile ilgili standartların konulmasıdır. Ülkeler arasındaki taşımacılık ve ikili ticari anlaşmalar, lisans verme, patent alma, marka ismini kullanma, ISO gibi çeşitli anlaşmalarla uluslar arası pazarlamada uyulması gereken kurallar yasal olarak belirlenmiştir. Yasal düzenlemelerin her ülkeye göre farklılık göstermesi yanında, her ülke mal ve hizmetlerle ilgili standartlar da getirmiş olabilir. Örneğin gıdalar ve kimyasal maddeler için bazı testlerden geçirilmesi ve uygun özellikte olması koşulunun yerine getirilmesi gerekir. Uluslar arası pazarlama açısından önemli düzenlemelere ambargolar, ithalat ve ihracatın denetim altına alınması da örnek olarak gösterilebilir. İthalatın kontrolüne ilişkin olarak, bakır cevheri ithalatı yasaklanmış ise, üretici ülkenin bu durumda diğer ülkeye bakır tel satmaya çalışması bir başka örnektir.

Sıra Sizde 7

Uluslar arası pazarlamada teknolojik çevre faktörlerinin etkilediği ürün türlerine, üretim maliyetlerini düşürücü robotlar, bilgisayarlar, uydu iletişim sistemleri, görüntülü telefonlar, internet örnek gösterilebilir. Bu alanlardaki gelişmeler, ülkeler arası karşılaştırmalı (mukayeseli) üstünlükleri de değiştirir. Örneğin Çin teknoloji transferi yapabilmek için ABD ile farklı siyasi rejimleri olduğu halde ticari ilişkilerini yoğunlaştırmıştır. Teknoloji düzeyi düşük ülkeler, gelişmiş ülkelerden daha çok teknoloji transferi yapmakta ya da teknoloji ağırlıklı ürünleri satın almaktadırlar.

Sıra Sizde 8

Uluslararası ürün planlamasında aşağıda sıralanan stratejiler uygulanır:
- Standart tek ürün-tek tanıtma
- Yararlanma şekli değişen ürün
- Uyarlanmış tutundurma
- Tanıtımı değiştirmeden ürünün şeklini değiştirmek veya üründe uyarlama
- Hem üründe hem tanıtımda uyarlama yapmak
- Yeni ürün, yeni bir reklam

Sıra Sizde 9

Uluslararası işletmelerde genel bir uygulama olarak ürünün maliyetinin esas alınmasıdır. Bu yöntemde ürünün toplam maliyeti ve diğer satış giderleri eklenir. Uluslar arası pazarlamada iç pazarda karşılaşılan maliyetler yanında bazı yükümlülüklerden kaynaklanan ek maliyetler ortaya çıkar. Bunlar:
- Ürünün satılacağı dış pazara uyarlanması nedeniyle ortaya çıkan maliyetler
- İhracatın geliştirilmesi veya uygulama aşamasında karşılaşılan maliyetler. Bunlar; banka komisyonları, çeşitli vergi ve harçlar, taşıma, sigorta, haberleşme maliyetleri, dış ülkede yapılan reklam giderleri.
- Ürünün satılacağı dış pazarda karşılaşılan maliyetler. Girilen dış pazarın kendine özgü maliyetleridir. Ticari ve politik risk örnek verilebilir.

Sıra Sizde 10

Uluslararası pazarlamada dağıtım kanallarının planlanmasında gözönüne alınan aşamalar:
- Uluslararası işletmenin pazarlama amaçlarını tespit etmesi
- Ürünlerini alıp kullanacak tüketicilerde ve bu ürünlerin dağıtımında yer alan aracı işletmelerdeki değişiklileri izleyip değerlendirme yapması
- Uluslararası işletmenin pazarlama stratejilerini belirlemesi
- Her bir dış ülke için ayrı dağıtım kanalı politikalarını tespit etmesi
- Dağıtım kanalındaki aracı işletmelerin çalışmalarını düzenlemesi ve kontrol edilmesi

Sıra sizde 11

Satış arttırıcı çabaların planlanmasında dikkate alınması gereken aşamalar şöyle sırlanabilir:
- Pazarlama amaçlarını tespit etmek
- Pazarlama programı içinde satış geliştirme çabalarının yerini belirlemek
- Dış pazarlarda hangi tüketim kesimine ne amaçla ulaşılacağının tespit edilmesi
- Yararlanılacak tutundurma uygulamalarının bir karışımını yapmak
- Satış geliştirme programını uygulamak
- Geri bilgi akışını sağlayarak uygulanan programın etkinliğini tespit etmektir.

Yararlanılan ve Başvurulabilecek Kaynaklar

Bradley, F. (1995). International Marketing Strategy. New York: Prentice Hall Inc.
Cateora, P. (1983). International Marketing. New York.
Czinkota, M., Ronkainen, R., Ilkka, A. (1998). International Marketing. New York: The Dryden Press.
E. Gordon Miracle ve S. Gerald Albaum. (1970). International Marketing Management. Homewood Illinois, Richard D. Irwin, Inc.
Karafakioğlu, M. (1990). Uluslararası Pazarlama Yönetimi. İstanbul: İşletme Fakültesi Yayınları. No:224
Kozlu, M. C. (2000). Uluslararası Pazarlama. İstanbul.
Mucuk , İ. (1999), Pazarlama Ülkeleri. İstanbul.
Philip, R. C. ve John, M. H. (1979). International Marketing. Homewood Illinois, Richard D. Irwin Inc.
Terpstra, V., Sarathy, R. (1991). International Marketing. New York: The Dryden Pres.