10. Perakendecilik ve Toptancılık

Perakendecilikteki değişim, topluma pek çok fayda ve fırsat getirmektedir. Dünyanın bir ucundan diğer bir noktaya uçarken ya da evinize dönmekteyken aile bireylerinden birinin ya da bir dostunuzun doğum gününü anımsar ve hediye almak için bir mağazaya gereksinim duyabilirsiniz. On bin ya da on iki bin metre yükseklikte bile siparişleriniz için bir perakendeci bulabileceğinizi bilirsiniz. Önünüzdeki koltuğun cebinde bir alışveriş kataloguna, hediye seçenekleri sunan görsel çekiciliği yüksek sayfalara ulaşmanızı sağlayacak iletişim olanaklarına birkaç dakikada ulaşabilir ve seçtiğiniz hediyeye havaalanına indiğinizde kavuşabilir ya da belirlediğiniz tarih ve saatte hediyenin istediğiniz adreste bulunmasını sağlayabilirsiniz. Toptancılar da perakendeciler gibi bu kanalın önemli bir parçasını oluştururlar.

Amaçlarımız

Bu üniteyi okuduktan sonra;
- Perakendecilik kavramı ve perakendeci kurumların işlevlerini açıklamak,
- Perakendeci kurumları çeşitli kriterlere göre sınıflandırmak,
- Perakendecilikte pazarlama karmasını açıklamak,
- Perakendecilikte müşteri hizmetlerini, mağaza kuruluş yeri ve mağaza imajını göstermek,
- Toptancılık kavramını, toptancıların pazarlama kanalındaki yerini ve işlevlerini açıklamak,
- Toptancılık türlerini sıralamak,
- Toptancıların pazarlama stratejilerini özetlemek için gerekli bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

McDonald’s 5 Kuruş Kâr Edemedi

McDonalds’ın Türkiye’deki faaliyetlerini değerlendiren genel müdür, McDonalds’ın geçen yıl kasım ayında 3 ülkeden çekilme, Türkiye’nin de bulunduğu 4 ülkede ise yeniden yapılanma kararı aldığını anımsattı. Türkiye’de, McDonald’s markasının işletme hakkının, yerel bir geliştirici lisansöre devretme kararı alındığını belirten genel müdür, yeniden yapılandırma kararı gerekçesini açıklarken, 1986 yılından beri Türkiye’de faaliyet gösteren McDonalds’ın ilk yıllarda bir yerel geliştirici lisansör ile çalışmaya başladığını, 1991 yılında ise Türkiye operasyonunu yerel geliştirici lisansörden devraldığını anlattı.

Türkiye’de McDonald’s kalitesinde iş yapmanın maliyetinin yüksek olduğunu dile getiren genel müdür, en çok da kiralar ve et fiyatlarından şikâyetçi olduklarını söyledi. Kapattıkları mağazaların yüzde 80-85′inin yüksek kiraları nedeniyle boşaltıldığını bildirdi. Türkiye’nin, 2001 yılı Şubat ayındaki devalüasyon öncesi 121 ülke arasında et fiyatı en pahalı ülke olduğunu belirten genel müdür, etin kilosunun 9-9. 5 dolara geldiğini, Türkiye’yi izleyen en yakın ülkede 6 dolar olduğunu, ABD’de bu rakamın 1. 80-2 dolar seviyesinde bulunduğunu kaydetti. “Bu maliyetle nasıl rekabet edebilirsiniz?” diyen genel müdür, et fiyatlarının devalüasyonla düştüğüne, ancak geçen yıl enflasyon yüzde 30 seviyesinde gerçekleşirken, et fiyatlarının yüzde 80 arttığına dikkati çekti. Türkiye’de hayvancılık probleminin çözümü için, ilgili firmaların 250-300 milyon dolarlık yatırımını da taahhüt eden bir projeyi, geçmiş yıllarda hükümetlere götürdüklerini, bunun karşılığında 7 yıl süreyle gümrüksüz et ithali izni istediklerini, ancak yetkilileri ikna edemediklerini söyledi.
Kaynak: Hürriyet, 21. 03. 2003

Anahtar Kavramlar

- Perakendeci
- Zincir Mağaza
- Bölümlü Mağaza
- Özel Mağaza
- Franchising
- Süpermarket
- Hipermarket
- Mağaza İmajı
- Toptancılık

İçindekiler

- PERAKENDECİLİK VE PERAKENDECİ KURUMLARIN İŞLEVLERİ
- PERAKENDECİ KURUMLARIN PAZARLAMA KANALINDAKİ YERİ
- PERAKENDECİ KURUMLARIN SINIFLANDIRILMASI
- MAĞAZASIZ PERAKENDECİLİK
- MÜŞTERİ HİZMETLERİ
- MAĞAZA KURULUŞ YERİ SEÇİMİ
- MAĞAZA İMAJI
- TOPTANCILIK
- TOPTANCILARIN İŞLEVLERİ
- TOPTANCILIK TÜRLERİ
- TOPTANCILIK YÖNETİMİ

PERAKENDECİLİK VE PAREKENDECİ KURUMLARIN İŞLEVLERİ

Perakendecilik, ürünlerin ve hizmetlerin nihai tüketicilere pazarlanmasıyla ilgili eylemler bütünüdür. Pazarlama sürecinin son aşamasını oluşturan perakendeciliğin temelini, tüketicilerin kendi ihtiyaçlarını ya da ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürünleri satın alması ve satışın perakende yapılması oluşturur. Satışın perakende yapılması başka bir deyişle perakende satış ise, satışı yapılan ürünlerin aynen ya da işlendikten sonra satışını yapan kimseler dışındakilere (yani aracılar dışındakilere, nihai tüketicilere) satılmasıdır. Yeniden satmak ve kâr sağlamak ya da endüstride kullanmak amacıyla satın alınan ürünlerde, perakendecilikten söz edilemez. Kısaca, nihai tüketicilere yapılan satış perakende satıştır. Perakendeci, perakendeciliği uğraş edinmiş olan, doğrudan son tüketicilere satış yapan kişidir.

Perakendeciler üreticilerin ürün ve hizmetlerini tüketiciye sunarak zaman, yer, sahiplik ve şekil faydası yaratırlar. Tüketicilerin ihtiyaçları olduğu zaman sunulmak üzere ürünleri stoklayarak zaman faydasını oluştururlar. Sözgelişi, okullar açılmadan önce okul önlüklerinin, eğitim araç ve gereçlerinin, yaz tatili için gerekli güneş yağı, palet vb. malzemelerin tüketicilerin ihtiyaçları olduğu dönemlerde sunulmak üzere hazırlanması gibi. Perakendeci üreticilerden ya da toptancılardan satın aldığı ürünleri taşıyarak ve depolayarak yer faydasının yanı sıra zaman faydası da yaratmış olur. Perakendecilerin müşterilerine uzun süre hizmet sunabilmek için mağaza kapanış saatlerini uzatarak ya da ülkemizde de olduğu gibi önemli günlerde örneğin; yılbaşında, bayramlarda, anneler gününde vb. geç saatlere kadar açık kalarak gündüz meşgul müşterilerine hizmet sunması da zaman faydası yaratmakla ilgilidir.

Perakendeciler, yer faydasını tüketicilere uygun yerlerde mağazalar açarak yaratırlar. Bu mağazalar şehrin hareketli ticaret merkezlerinde olabileceği gibi, tüketicilerin haftalık ya da aylık alışverişlerini bir tek merkezden yapabilecekleri, gereksinim duydukları pek çok ürünü topluca bulabilecekleri ve hoşça vakit geçirebilecekleri şehir dışında kurulan alışveriş merkezleri, hipermarketler şeklinde olabilir.

Ürünleri tüketiciye uygun yer ve zamanda sunmanın yanında, ürünleri tüketiciye satarak yaratılan bir fayda vardır ki bu sahiplik faydası olarak tanımlanır. Ürünleri perakendecilerden satın almakla ürünlerin sahipliği yani mülkiyeti tüketicilere geçmekte, böylece perakendeci sahiplik faydası yaratmaktadır.

Perakendeciler nasıl şekil faydası yaratırlar?

PERAKENDECİ KURUMLARIN PAZARLAMA KANALINDAKİ YERİ

Üretici ile tüketici arasındaki pazarlama kanalında çeşitli aracıların yer aldığı bilinmektedir. Üretici, ürünlerini doğrudan tüketicilere satabildiği gibi, perakendecinin de aralarında bulunduğu aracılardan yararlanabilir. Ancak üreticiler için pazarlama kanalında perakendecinin varlığı oldukça önemlidir. Çünkü perakendeci üreticinin ürünlerini tüketicilere sunmakla kalmaz, üretici ile tüketici arasında bilginin, mülkiyetin, paranın aktığı bir köprü görevini üstlenir.

Şekilde tüketim ürünlerinin üreticiden tüketiciye doğru izlediği pazarlama kanalları gösterilmektedir. Üretici ile tüketici arasında yer alan çeşitli aracılardan biri olan perakendeci pazarlama kanalının önemli ve tüketiciye ulaşan son halkasını oluşturur. Bir an için pazarlama kanalında perakendecinin olmadığını düşünelim. Bu durumda üretici ürünlerini son tüketicilere kendisi ulaştırmaya çalışacak, perakendecinin yerine getirdiği işlevleri ve sunduğu hizmetleri kendisi sunmak zorunda kalacaktır.

Perakendecinin olmadığı bir pazarlama kanalında tüketici ürün kaynağını belirlemek, incelemek, seçim yapmak, ürünlerin özellikleri ve nasıl kullanılacağı konusunda bilgi toplamak, ürün kaynağından ürünleri kendisi taşımak zorunda kalacaktır. Her seferinde bu tür zorluklara katlanmamak için de ürünü çok miktarda almak, stok yapmak bunun riskine katlanmak ve stok için belli bir nakit bağlamak durumundadır. Bütün bunlar oldukça maliyetli, zaman ve çaba gerektiren faaliyetlerdir. Perakendecinin dağıtım kanalındaki yerini almasıyla tüketici pek çok ürün çeşidini bir arada bulabilmekte, hizmet gereksinimlerini karşılayabilmekte, kısaca alışveriş kolay bir hale gelmektedir (Şekil 10. 1).

Perakendeciler pazarlama kanalları içindeki yeri, türü ve büyüklüğü göz önüne alınmaksızın, tüketicilerin taleplerini yorumlamak, tüketicilerin istedikleri ürünleri ve hizmetleri sunmak, tüketicilerin istedikleri yer ve zamanda bulundurmak gibi görevleri yerine getirme konusunda önem taşırlar.

Sınıflama Yöntemi		Perakendeci Kurum
1. Sahipliğe Göre		Bağımsız perakendeciler Birleşik perakendecilik - Gönüllü zincirler - Perakendeci gruplaşmaları - Zincir mağazalar - Şube mağazaları ___İmalatçının kendi satış mağazaları ___Kooperatifler ___Franchise
2. Sunulan Ürünlere Göre		Genel mağazalar Sınırlı türde ürün satan mağazalar Özel mağazalar Bölümlü mağazalar Kolaylık mağazaları
3. Faaliyet Yöntemine Göre		Mağazalı perakendecilik Mağazasız perakendecilik - Postayla satış - Kapıdan kapıya satış - Otomatik makinede satış - Telefon, televizyon, bilgisayar aracılığıyla satış
4. Hizmet Düzeyine Göre		Self servis perakendeciler (Kendin seç-al perakendeciler) Sınırlı hizmet sunan perakendeciler Tam hizmet sunan perakendeciler
5. Yerleşim Yerine Göre		Mahalle dükkanları Ticaret merkezindeki mağazalar İkincil ticaret merkezleri Kent ana ticaret merkezlerindeki mağazalar Alışveriş merkezlerindeki mağazalar Semt pazarlarındaki tezgahlı satıcılar Karayolları kenarlarındaki satıcılar Köy ve kasabalardaki dükkanlar Seyyar satıcılar (araçlı-araçsız) Kamyonlu satıcılar

Perakendeci kurumlar ayrıca mağaza satış alanı, çalıştırdığı personel sayısı, satışlar, sermaye gibi faktörler baz alınarak ölçek büyüklüğüne göre sınıflandırılabilir. Perakendeciler örgütsel yapı ve uyguladıkları yöntemlere göre ise klasik ve modern perakendeciler şeklinde ayrılabilmektedir. Klasik perakendeciler kasap, bakkal gibi bağımsız küçük toptancıların ve perakendecilerin oluşturdukları pazarlama kanalında yer alan, kişisel hizmete dayalı küçük ölçekli kuruluşlardır. Modern perakendeciler ise ölçek büyüklüğü, sundukları hizmet düzeyi, işlevleri bakımından klasik perakendecilerden oldukça farklı olan bölümlü mağazalar, süpermarketler, hipermarketler gibi kuruluşlardır.

Perakendeci kurumların mülkiyete ve uyguladıkları pazarlama stratejilerine göre ikili bir sınıflamasını yapmak da mümkündür. Mülkiyete göre yapılan sınıflamada perakendeciler bağımsız perakendeciler, zincir mağazalar, sözleşmeye dayalı dikey pazarlama sistemleri (kooperatifler, franchise sistemler, gönüllü zincirler) olarak ele alınmaktadır. Pazarlama stratejilerine göre ise, ürün karmasının genişliğine ve derinliğine göre, fiyat düzeyine göre ve sunulan müşteri hizmeti düzeyine göre sınıflandırılmaktadır. Biz bu bölümde, perakendeci türlerinden belli başlılarına kısaca değineceğiz.

Zincir Mağazalar

Bu mağazalar, ortak bir mülkiyet altında birden çok perakende satış yerinin toplanmasıyla oluşan kurumlardır. Satın alma ve yönetsel kararlarda merkezleşme vardır. Bu mağazaların mülkiyeti imalatçıya ait olabileceği gibi, bağımsız zincirleme mağazalar ya da toptancılara ait zincirleme mağazalar şeklinde de olabilir. Bu mağazalara Amerika’dan Safeway, Sears Roebuck, Almanya’dan Kaufhof, Fransa’dan Le Printemps örnek verilebilir. Türkiye’de ise Gima, Tansaş, Migros, İGS, Yeni Karamürsel, Mudo, Beymen ve Vakko gibi mağazalar örnek gösterilebilir.

İmalatçının Kendi Satış Mağazası

Bir üreticinin kendi sahipliği altında, kendi ürünlerini satmak için bir mağaza açıp çalıştırmasıdır. Prestijli ürünlerde daha geçerlidir. Örneğin, Beymen, Vakko, Roman ve Sarar mağazaları gibi. Bir imalatçının tüketiciye yakın yerlerde, işlek şehirlerarası yol kenarlarında ya da üretim merkezlerinin yanında açtığı fabrika satış mağazası da bu gruba dâhil edilebilir. Fabrika satış mağazaları başlangıçta üreticilerin çeşitli nedenlerle ellerinde kalan ürünleri değerlendirmek amacıyla açılmıştır. Günümüzde ise hem bu amaca hem de üreticinin diğer perakendecilere sattığı ürünleri daha ucuza satmak ve tüketicileri çekmek amacına hizmet etmektedir. Ülkemizden bu tür mağazalara, çocuk ve genç giyim ürünleri satan L. C. Waikiki ve kot giyim ürünleri satan Levis mağazaları örnek verilebilir.

Franchise Sistemler

Franchising kavramı yerine ülkemizde imtiyazlı satış, yetkili satıcılık, bayilik, ayrıcalıklı satış gibi çeşitli kavramlar kullanılmaktadır. Ancak frachising’i kavramlaştırma zorluğu nedeniyle ve kavram karışıklığı yaratmamak için burada franchising olarak kullanılacaktır. Franchising belli bir firmanın ürünlerinin ya da hizmetinin satışı için yapılan bir anlaşmaya dayanır. Bir toptancı, üretici ya da hizmet işletmesinin, ürünlerinin, hizmetlerinin ya da unvanının anlaşma koşulları çerçevesinde satış hakkının verilmesi olarak tanımlanabilir.

Genel Mağazalar (Her Türlü Tüketim Ürünü Satan Mağazalar)

Genel mağazalar birçok tür ürünün sınırlı sayıda çeşidinin bölümlere ayrılmadan satıldığı mağazalardır. Yiyecek, giyim eşyaları, beyaz eşya ve mobilya bir arada satılır. Tüketicilere yakın yerlerde kurulan bu mağazalarda genellikle tezgâhta satış yöntemi uygulanmakla birlikte, bazı mağazalarda kendin seç-al yöntemi (selfservis) uygulanır.

Bölümlü (Departmanlı) Mağazalar

Bölümlü mağaza, tüketicilere geniş ve derin ürün dizileri ve yoğun tüketici hizmetleri sunan büyük ölçekli perakende mağaza türüdür. Kişisel ya da aileye yönelik tüketime, kullanıma yönelik çok çeşitli ürünlerin bir çatı altında tüketicilere sunumu söz konusudur. Gıda ürünleri, çocuk, kadın, erkek giysileri, mobilyalar, ev eşyaları ayrı ayrı bölümlerde satışa sunulur. Her bölüm sınırlı türde ürün satan bir mağaza ya da özel bir mağaza gibidir. Gima bu mağazalara örnek olarak verilebilir.

Özel Mağazalar

Bu tür mağazalar bir ya da birbirleriyle ilgili bir kaç ürün çeşidini fiyat indirimiyle ya da indirimsiz satan mağazalardır. Tek bir ürün dizisini (örneğin; ayakkabı), birbiriyle ilgili birkaç ürün dizisini (örneğin; ayakkabılar, çantalar, spor giysiler, aksesuarlar gibi) ya da bir ürün dizisinin belli bir bölümünü (örneğin; spor ayakkabıları) satarlar. Görüldüğü gibi oldukça dar (bir tek tür kolayda ya da beğenmeli ürün) ancak derin ürün çeşidinde genellikle özel bir ürün dizisinde ya da özel bir ürün dizisinin bir bölümünde yoğunlaşma söz konusudur. Saat, gözlük, halı, kürk satan mağazalar, yalnızca ayakkabı ve/veya çanta satan mağazalar, giyim mağazaları örnek verilebilir. Bu tür kolayda ve beğenmeli ürün sunan mağazaların ürünleri genellikle modaya bağlıdır. Dar fakat derin bir ürün karması sunarak pazarlama stratejilerini seçici pazar bölümlerine yönelik olarak biçimlendirirler. Günümüzde tanınmış bazı moda tasarımcılarının da (örneğin; Giorgio Armani, Ralph Lauren, Pierre Cardin gibi) kendi özel mağazaları vardır. Bu tür mağazaların başarısı ürün çeşidi ve kaliteli hizmet isteyen tüketicileri çekebilmelerine ve tatmin edebilmelerine bağlıdır.

Sınırlı Türde Ürün Satan Mağazalar

Bu tür mağazalar, birbirleriyle ilgili birkaç tür ürünün birçok çeşidini satan mağazalardır. Bu mağazalar tüketiciye yakın yerlerde kurulurlar ve ürünler bölümlere ayrılmadan satılır. Ağırlıklı olarak gıda ürünleri satarlar ve süpermarket ya da gıda pazarları diye adlandırılan mağazalar, bu tür mağazalar arasında sayılabilir. Her türlü kuru ve yaş yiyeceklerin, et ve süt ürünlerinin bölümlere ayrılmadan satıldığı süpermarketler, kuruyemişçiler, kasaplar bu tür mağazalara örnek verilebilir.

Kolaylık Mağazaları Kolaylık mağazaları tüketicilere daha yakın yerlerde kurulan, self servise dayalı çalışan, çeşitleri az ve gıda ürünlerinin ağırlıkta oldukları mağazalardır. Bu tür mağazalarda tüketicilerin her an ihtiyaç duyabilecekleri bazı gıda dışı ürünler de satılabilmektedir. Fiyatları süpermarketlere göre pahalı olmakla birlikte, genellikle geç saatlere kadar açık olma üstünlükleri vardır. Satış alanları 100-300 m 2 arasındadır. Bu tür mağazalara 7-Eleven örnek verilebilir.

İndirimli Mağazalar

Fiyat indirimi genellikle tüm perakendecilerin zaman zaman ve belirli ürünlerde uyguladıkları bir satış yöntemi olmakla birlikte, indirimli mağazalarda sürekli ve tüm ürünlere uygulanmaktadır.

A. B. D. ‘de 1950′lerden itibaren yaygınlaşan bu tür mağazalarda dayanıklı ve dayanıksız tüketim ürünlerinin geniş bir çeşitlemesi diğer perakende satış yerlerine oranla daha ucuza satılmaktadır. Bu tür mağazalarda satış hacminin yüksek olması, müşterilerin self servis yöntemiyle alışveriş yapması ve çok az müşteri hizmeti sunulması nedeniyle ürünler düşük fiyata satılabilmektedir. Bu nedenle bu tür mağazalar genellikle düşük ve orta gelir gruplarına hitap etmektedir. Hizmet saatleri oldukça uzundur. Ülkemizde Migros’un Şok marketleri bu tür mağazalara örnek verilebilir.

Süpermarketler

Süpermarketlerin ülkeden ülkeye farklılıklar gösterdiği ve ülkemizde de oldukça yanlış tanımlandığı görülmektedir. “Temel olarak gıda ürünlerinin yanı sıra günlük ev gereksinimlerinin self servis anlayışla sunulduğu, birçok otomatik yazar kasa çıkışının olduğu, otopark alanlarına sahip, genellikle tek katlı ve geniş bir yerleşim alanına sahip mağazalardır. ” Tam bir tanımını yapmak güç olmakla birlikte, bir perakendecilik yöntemi olarak, çeşitli ürün dizileri, self servise dayalı hizmet anlayışı, geniş ölçüde merkezi kontrol ve rekabetçi fiyat gibi özellikler gösterir. Geniş bir tüketici kitlesinin günlük alışveriş ihtiyaçlarını karşılayabilmek amacıyla öncelikle gıda olmak üzere dergiden oyuncağa, küçük mutfak eşyalarından kırtasiyeye ve yapı malzemelerine değin uzanan bir ürün yelpazesi tüketicilere satılmaktadır. Avrupa’da satış konularının en az %70′inin gıda ve ihtiyaç maddelerinin oluşturduğu süpermarketler, 400-2500 m 2 arasında satış alanına sahip self-servis mağazalar olarak tanımlanmaktadır.

Süpermarketlerin bölümlü mağaza ya da zincir mağazalardan farkı nedir?

Hipermarketler

Hipermarketler genellikle en az 2500 m2′lik bir satış alanına sahip, gıda ve gıda dışı pek çok ürünün indirimli fiyatlarla sunulduğu, insanların tek bir yerden çoğu gereksinimlerini temin etmesine yönelik olarak kurulmuş dev alışveriş yerleridir. Genellikle kent dışı alanlarda kurulan hipermarketlerin tipik özellikleri büyük bir alana kurulmaları, büyük otopark alanlarına sahip olmaları ve gıda dışı ürünlerin ağırlıklı olmasıdır.

Hipermarket kavramı 1960′ların sonlarında halen ülkemizde de faaliyet gösteren Carrefour’la ortaya çıkmış ve zamanla Avrupa’dan Kanada ve Amerika’ya yayılmıştır. Gıda ürünlerinden oto yedek parçalarına, yapı malzemelerinden oyuncağa kadar pek çok ürünün sunulduğu bu tür yerlerde restoranılar, kuaför, banka şubeleri vb. olanaklar da bulunmaktadır.

Alışveriş Merkezleri

Alışveriş merkezleri belirli bir coğrafik alanda alışveriş yapanlara tek merkezden alışveriş yapma olanağı sağlamak üzere planlanan ve koordine edilen çeşitli perakendeci mağazaların oluşturduğu bir gruptur. Bu tür alışveriş merkezlerinde birkaç tane bölümlü mağaza, özellikli ürünler satan mağazalar ve süpermarketler gibi çeşitli perakende mağazaların yanı sıra, kafeterya, sinema, kuaför, pastane vb. de yer alır.

MAĞAZASIZ PERAKENDECİLİK (DOĞRUDAN PAZARLAMA)

Mağazasız perakendecilik bir mağaza olmaksızın, üreticilerle tüketiciler arasında bir pazarlama kanalı yaratan perakendecilik yöntemidir. Gelişmiş ülkelerde perakendecilik işlemlerinin % 85 hatta daha fazlası mağazalarda, %10-15′lik kısmı ise mağaza dışında gerçekleştirilmektedir.

Doğrudan pazarlamanın içeriği konusunda bir görüş birliği olmamakla birlikte, bir anlamda doğrudan satışın, otomatik makinede satış dışında tüm mağazasız satış türlerini kapsadığı söylenebilir. Doğrudan pazarlama bir perakendeci mağazaya gitmeksizin ürünleri satın alabilecek tüketicilerle reklam medyası aracılığıyla bağlantı kurmaya olanak sağlar. Doğrudan Pazarlama Birliği, doğrudan pazarlamayı “herhangi bir mekânda, ölçülebilir bir tepki ya da ticari işlemi etkilemek için, bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan etkileşimci bir pazarlama sistemi” olarak tanımlamaktadır.

Doğrudan pazarlamada kullanılabilecek araçlar şöyle sıralanabilir:
Doğrudan Posta Yoluyla ve Katalogla Satış: Posta ile satışın ilk uygulamaları gelişmiş ülkelerde 1800′lü yılların sonuna doğru yerleşim merkezlerinin uzağında ikamet eden tüketicilere hizmet amacıyla başlatılmış, 1900′lü yılların başında yaygınlaşmıştır. Bu yöntemi uygulayan firmalar tüketicilere, mektuplar, broşürler hatta ürün örnekleri ve sipariş formları göndererek, telefonla ya da postayla siparişte bulunmalarını isterler. Bu yöntem dergiler, kitaplar, kaset ve CD’ler, hediyelik eşyalar, giyim ürünlerinin yanı sıra sigorta pazarlaması, kredi kartı pazarlaması ve spor klubü üyelikleri gibi hizmetlerde kullanılmaktadır.

Televizyonda Alışveriş: Televizyon ortamında alışveriş yönteminde, ürünler televizyonda gösterilmekte, izleyiciler istedikleri takdirde ücretsiz telefonlarla sipariş verebilmektedir. Ürünlerin özellikleri, tüketicilerin ödemelerini nasıl yapabilecekleri ve nasıl sipariş verecekleri televizyonda belirtilir. Bazı ülkelerde sadece ürün/hizmet satışına yönelik televizyon kanalları bulunmaktadır.

Telefonla Satış: Telefonla satış, ürün ve hizmetlerin telefon bağlantısıyla sunulmasıdır. Telefonla satış uygulamaları şirketten müşterilere, müşteriden şirkete olan aramalar, şeklinde iki gruba ayrılır. Kişisel satışı tamamlama, satışa destek verme ve müşteri hizmetleri gibi fonksiyonları vardır. Telefonla, sadece tüketim ürünleri değil, pek çok endüstriyel ürün de pazarlanabilmektedir.

Telefonla satış seçilmiş kişilerle telefonla doğrudan iletişim kurmak ve geribildirimi sağlamaktır. Özellikle TV ve radyoda, gazete ve dergilerde reklam yapıldıktan sonra ödemesiz sipariş alma ve tüketiciye kısa sürede ulaşma olanağı verir. Ancak postayla satış yöntemine göre tüketiciye ulaşma açısından oldukça pahalı bir yöntemdir.

Radyo, Gazete ve Dergi Aracılığıyla Satış: Bu yöntemde ürünler medyanın özelliğine göre işitsel ya da görsel olarak (gazete ve dergilerde geçerlidir) tanıtılmaktadır. Sözgelişi, dergi ya da gazetede ürünün bir resminin ve sipariş için telefon numarasının verilmesi gibi. Sipariş vermek isteyen tüketiciler için telefonla arama olanağı sunulmakta ve bir süre sonra da sipariş gönderilmektedir.

Bilgisayar Ortamında Satış: Bu yöntemde bilgisayar sistemi aracılığıyla alışveriş ortamı yaratılır. Söz konusu sistemde tüketicinin kişisel bilgisayarı, kablolu veya uydu antenli televizyonu, tüketici kredi kartı ve eve paket servisi söz konusu şebekeye bağlanır. Bu sistem etkileşimci iletişim ağı ya da videoteks olarak da adlandırılır. Etkileşimci bir kişisel bilgisayarla tüketici doğrudan satıcının bilgisayarıyla iletişim kurabilir ürünleri ve ürünlerle ilgili özellikleri TV vericisinden izleyebilir. Eğer kişi bir ürünü almaya karar verirse kişisel bilgisayar aracılığıyla sipariş verebilir.

Mağazasız perakendecilikte yapılan satış şekilleri nelerdir?

MÜŞTERİ HİZMETLERİ

Müşteri hizmetleri, bir işletmenin müşterilerini tatmin etmek ve satın aldıkları ürün ve hizmetlerden mümkün olan en yüksek değeri elde etmelerini sağlamak için sundukları kolaylıkları kapsar. Perakendeci kurumlar alışveriş yapanlara çeşitli müşteri hizmetleri sunabilirler.
Bu hizmetler:
- Ürüne bağlı hizmetler ve
- Müşteriye sağlanan kolaylıklar şeklinde olabilir.

Ürüne bağlı hizmetler satışı kredilendirme, ürünü ambalajlama, ürün teslimatı, iade ve ürün değiştirme kolaylıkları, ürün düzenlemeleri (örneğin giysilerin kısaltılması, daraltılması gibi) şeklinde olabilir. Müşteriye sağlanan kolaylıklar şeklindeki hizmetler ise, ücretli ya da ücretsiz otoparklar, otobüs servisleri, PTT, banka şubeleri ya da otomatik vezneler, ürünlere yönelik danışmanlık ya da kurs verme şeklinde olabilir. Örneğin, dikiş makinesi satan mağazaların dikiş kursu açması gibi.

Perakendeci müşterilere hangi hizmetlerin sunulacağı ve bunların maliyetinin müşteriye yüklenip yüklenemeyeceği konusunda karar vermek durumundadır. Perakendecinin bu kararı bazı faktörlerden etkilenir.
Bunlar:
- Mağazanın türü, büyüklüğü,
- Sunulan ürünlerin türü ve ürün çeşitleri,
- Tüketicilerin beklentileri,
- Firmanın satış hacmi ve finansal olanakları,
- Rakipler tarafından sunulan hizmet düzeyidir.

Müşteri hizmetlerinin temel amacı, hedef tüketicileri mağazaya çekmek, tatmin olmalarını sağlamak ve onları mağazanın devamlı müşterileri kılmaktır. Böylece mağazanın satışları, kârı ve dolayısıyla pazar payı artacaktır. Müşteri hizmetleri belirli bir ürüne talep yaratmak amacıyla da kullanılabilir. Sözgelişi mutfak, banyo, yatak odası ve ev dekorasyonu ürünlerine talep yaratmak için, mağaza içinde bir dekoratörün danışmanlığından yararlanılabilir.

MAĞAZA KURULUŞ YERİ SEÇİMİ

Bir perakendeci kurumun başarı ya da başarısızlığında en temel faktörün kuruluş yeri seçimi olduğu düşünülür. Hedef tüketicilerin gereksinimlerine ve beklentilerine bağlı olarak yerleşim yeri belirlenmeli ve seçilen yer tüketicilerin zihninde mağazayı konumlandırmak amacıyla kullanılabilmelidir. Pazarlama ve dağıtım sistemi içinde büyük ölçekli mağaza olgusunun ortaya çıkışı, mağaza yeri talebinin artışı ve kentleşme sürecinin kazandığı yeni boyutlar yerleşim yerinin seçiminin önem kazanmasını sağlamıştır.

Kuruluş yeri seçiminde perakendeci kurumların bazı amaçları söz konusudur.
Bu amaçlar:
- Büyüme için yeterli kâr elde etmek,
- Yeni geliştirilen dağıtım tesisleri (depolar vb. ), yatırımlar ve tüketicilere hitap edebilen ürün sunumu için yeterli kâr elde etmek,
- Yatırımdan doyurucu bir gelir sağlamak,
- Satış tutarlarını ve müşteri sayısını artırmak olarak, sıralanabilir.

Eğer perakendeciler mağazalarını hedef tüketiciler için en doğru yerde konumlandırmazlarsa, faaliyetlerini sürdürmeleri güçleşebilir. Mobil gibi benzin dağıtıcısı için yer, ana cadde ya da yoldan geçen sürücülerin kolaylıkla girebilecekleri ana yol çıkışı yakınında bir alan demektir. Prestij sembolü Beymen ve Vakko için ise seçkin semtler, popüler alışveriş merkezleri, demek olabilir. Coca Cola ve Pepsi otomatik satış makinelerini üniversite kampüslerine öğrencilerin soğuk bir içeceği kolaylıkla bulabilmesini dikkate alarak yerleştirirler.

Perakendecilikle mağaza yeri ve alanı seçiminin yanında önemli bir konu da alan yönetimidir. Perakendecinin, mağazasının sınırlı büyüklükte olması ve bu alanda sergilenmesi gereken çok sayıda ürünün olması, alan yönetimi üzerinde dikkatle durmayı gerektirir. Mağaza içi alan yönetiminin amaçları birim alan verimliliğini ölçmek, izlemek ve yükseltmek, yüksek kârlılık potansiyeli yaratmak, doğrudan ürün kârlılığını arttırmak ve müşteri tatminini yükseltmek olarak sıralanabilir.

Bu amaçları gerçekleştirmek için bazı noktalar dikkate alınmalıdır:
- Ürün sınıflandırması,
- Ürün/marka çeşitliliği,
- Mevcut raf ve satış alanı,
- Rafların ürünlere tahsisindeki müşteri talebi,
- Ürünlerin rafta kalış süresi ve
- Raf düzenleme teknolojisindeki gelişmelerdir.

Söz konusu noktaların üzerinde durulması mağaza içi alanın etkin ve verimli bir şekilde değerlendirme olanağı yanında müşterilere alışveriş kolaylığı da sunar.

MAĞAZA İMAJI

Tüketicinin zihninde perakendeci kurumun nasıl algılanarak hatırlandığı ya da tüketicinin bir mağazayı zihninde nasıl tanımladığı mağazanın imajıyla ilgilidir. En basit anlatımla mağaza imajı tüketici tarafından mağazanın algılanan kişiliğidir. Bir mağazanın imajını tanımlama bir ölçüde bir insanın kişiliğini tanımlamaya benzer, gerçekler kadar hisleri de içerir. İmaj, mağazada satılan ürünlerin fiziksel unsurlarından, mağazanın yerinden, ürünlerin fiyatından ve tutundurma etkinliklerinden etkilenir. Çalışanların tutumu, mağazanın şöhreti, alışveriş kolaylığı gibi soyut faktörler de mağaza imajını etkileyen unsurlardır.

Mağaza atmosferi mağaza imajının önemli bir unsurunu oluşturur. Atmosfer oluşturan fiziksel unsurlar iç ve dış unsurlar olarak iki grupta ele alınabilir. Mağazanın dış görünümü ve vitrini yani tüketiciye ilk etapta yansıyan kısmı dış unsurları oluşturur. Bu unsurlar mağaza hakkında bilgi verebilmeli ve müşterileri çekebilmelidir. Dış aydınlatma, mimari tarz, yollar, etrafındaki diğer mağazalar ve bu mağazaların imajı gibi unsurlar üzerinde dikkatle durulmalıdır.

Mağaza içi fiziksel unsurlar ise; aydınlatma, ısıtma, renkler, yer döşemesi, halılar ve oturma grupları, ses, mağaza içi trafik (yürüme alanı), teknolojik yapı, ürünlerin sunuluş şekli, temizlik, koku vb. unsurları kapsar. Geniş, rahat, gürültüsüz, hatta insanları rahatsız etmeyen hafif bir müzik yayını yapan ve iyi aydınlatılmış bir mağaza, tüketicilere hem alışveriş kolaylığı hem de alışveriş zevki sunar. Son zamanlarda temizliğin yanı sıra mağazacılıkta alışveriş ortamının kokusu üzerinde önemle durulmaktadır.

Mağaza imajını etkileyen unsurlar nelerdir?

TOPTANCILIK

Toptancılık doğrudan perakendecilere ve/veya diğer toptancılara, endüstriyel ve kurumsal alıcılara ürünleri satan ve nihai tüketicilere önemli miktarda satış yapmayan kişi ya da kuruluşların eylemlerini içerir.

Toptancıdan satın alınan ürünler yeniden satmak, diğer ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanmak ya da bir örgütün faaliyetlerinde kullanılmak amaçlarıyla satın alınırlar. Sözgelişi, bir firma bir konfeksiyon mağazasına nihai tüketicilere satılmak üzere tişört, etek vb. giyim ürünleri satıyorsa bu firma bir toptancıdır. Bir değirmen büyük bir fırına pasta ve ekmek yapımında kullanılmak üzere un satıyorsa o da bir toptancıdır. Aynı şekilde bir firma diğer bir kuruma iş esnasında işgörenlerin giymesi için iş önlüğü, üniforma satıyorsa bu firmada bir toptancıdır. Örneklerden de görüleceği gibi kişisel tüketim ya da kullanım için ürünleri satın alan nihai tüketicilerin dışında, her tür alıcıya bir işletmenin yaptığı satış toptancılıktır. Bazen perakendeciler ve ana uğraşları üretim olan imalat, tarım, maden işletmeleri de toptancılık eylemlerini yerine getirirler.

Üretici firmaların bir kısmı küçüktür ve belirli alanlarda uzmanlaşmışlardır. Perakendecilerle ve nihai kullanıcılarla bağlantı kurabilecek bir satış gücünü oluşturmak ve sürdürmek için yeterli sermayeye sahip değildirler. Yeterli sermayeye sahip üretici firmalar için bile, kendi ürünlerini satmak için bir satış gücü oluşturmak oldukça maliyetlidir. Bu nedenle üretici firmalar için pazarlama kanalında toptancının yeri oldukça önemlidir.

TOPTANCILARIN İŞLEVLERİ

Pazarlama kanalında toptancı bazı işlevleri yerine getirmektedir. Bu işlevler şöyle sıralanabilir:
- Bir satın alma acentesi gibi müşterilerin gereksinimlerini öngörmek.
- Değişik üreticilerden alınan ürünleri yeniden gruplandırma. Böylece taşıma ve depolama maliyetlerini azaltacak hacimler elde etmek, ürünleri müşteri taleplerine göre ayırabilmek, kalite, nitelik ve boyutlara göre ayırmak ve derecelendirme olanağı sağlamak.
- Stok yaparak müşterilerinin stok tutma gereksinimini hafifletmek.
- Ürünleri teslim etmek.
- Kredilendirme, finansal destek sağlamak.
- Pazar hakkında bilgi sağlamak, teknik, mali ve yönetsel konularda danışmanlık yapmak.
- Risk üstlenmek (ürünlerin sahipliğini üstlendiğinde, bozulma, kırılma, demode olma, fiyat dalgalanmaları risklerini de üstlenir).

Toptancıların bu genel başlıklar altında sıraladığımız işlevleri, üretici veya imalatçılara ve perakendecilere sundukları hizmetleri kapsar. Aslında toptancıların bu işlevleri, genel pazarlama işlevlerinin uygulamaya yansıyan şeklidir. Yani toptancılar değişim işlevi, fiziksel işlevler ve kolaylaştırıcı işlevler olarak tanımlanan pazarlama işlevlerini gerçekleştirmektedirler. Satın alma ve satma ile değişim işlevini, taşıma ve depolama ile fiziksel dağıtım işlevini, finans, risk üstlenme, standartlaştırma-dereceleme ve pazar bilgisi sağlama ile kolaylaştırıcı işlevleri yerine getirmektedir.

Toptancıların Perakendecilere Yönelik İşlevleri

Toptancıların perakendecilere sağladığı hizmetler şunlardır:
- Toptancılar perakendecilere satış noktası malzemeleri ortak reklam, özel fiyatlı ürünlerde fiyat ayrıcalıkları, indirimler gibi önemli doğrudan satış desteği sunabilirler.
- Mağaza düzeninde, planlamada, tasarımda, malzeme spesifikasyonlarında yardımcı olabilirler.
- Halkla ilişkiler, muhasebe, stok kontrolü, satış elemanların eğitimi ve yönetim konularında yol göstererek, danışmanlık yaparlar.
- Ticari kredi açmak, konsinye satış yapmak yoluyla finansal yardımda bulunurlar.
- Perakendeci müşterilerine yakın yerlerde depolar bulundurarak ve stok tutarak perakendecilerin zaman, yer ve maliyetlerden tasarruf yapmalarını sağlarlar.
- İmalatçıdan çok miktarda alım yapmaları nedeniyle, perakendecilere indirim yapma olanakları vardır.
- Çeşitli tedarik kaynaklarından aldıkları ürünlerle geniş bir ürün çeşidi sunabilirler.
- Yeni ürünler, rakiplerin fiyatları, faaliyetleri gibi konularda perakendeciyi bilgilendirirler.

Toptancıların Üreticilere Yönelik İşlevleri

Toptancı kurumlar üreticilere yönelik bazı işlevleri yerine getirir, bazı hizmetleri üstlenirler. Toptancıların üreticilere yönelik işlevleri ve sağladıkları hizmetler şunlardır:
- Üreticilerden ürünleri satın alarak, üreticilerin stok yükünü ve riskini azaltabilirler.
- Üreticiden çok miktarlarda alarak, üreticileri üretime teşvik edebilirler, üretimi planlamalarına yardımcı olabilirler.
- Herhangi bir ürünün satışında ilk adımı oluşturduklarından mevcut ve olası alıcılara, kullanıcılara üretici firmadan daha yakındırlar. Bu da tüketici, perakendeci ve diğer aracı kurumlar konusunda üretici firmayı bilgilendirme olanağı yaratır.
- Üreticilerin satış/pazarlama giderlerini azaltır, düşük bir maliyet ve güçlü bir satış kadrosuyla çok sayıda perakendeciye ulaşabilirler.
- Üreticinin doğrudan satış yapmalarından doğacak, çaba ve maliyetlerini azaltırlar.

Toptancı kime denir?

TOPTANCILIK TÜRLERİ

Hem perakendecilere hem de üreticilere çeşitli hizmetler sunan toptancı aracılar, farklı adlar altında toplanabilir. Toptancı aracıları üç genel grupta incelemek mümkündür.
Bunlar:
- Tüccar toptancılar.
- Acente ve brokerler.
- Üreticinin satış şubeleri ve bürolarıdır. Tüccar toptancılar ile acente ve brokerler bağımsız toptancılar olarak da nitelendirilirler. Şekil 10. 2′de toptancılık türleri görülmektedir.

Şekilden de görüleceği gibi tüccar toptancılar sağladıkları hizmetlere göre tam hizmet ve sınırlı hizmet veren toptancılar olmak üzere iki türdedir. Diğer toptancılar ise üreticinin sahipliğindeki satış şubeleri ve büroları ile acenteler ve brokerlerden oluşmaktadır.

Tüccar Toptancılar

Bağımsız toptancılar arasında yer alan tüccar toptancılar, perakendecilere, diğer toptancılara ve kurumsal-endüstriyel alıcılara pazarladıkları ürünlerin sahipliğini üzerine alan, riskini taşıyan işletmelerdir. Dolayısıyla hem tüketim ürünlerinin hem de endüstriyel ürünlerin pazarlanmasında yaygın olarak kullanılırlar. Tüccar toptancılar mal teslimi, depolama, tutundurma etkinliklerine destek gibi çeşitli hizmetleri sağlayıp sağlamamasına göre ikiye ayrılır:
- Tam hizmet veren toptancılar
- Sınırlı hizmet veren toptancılar

Tam Hizmet Veren Toptancılar

Bu tür toptancılar, alıcılarına hem çok çeşitli ürünler sağlarlar hem de depolamadan pazar hakkında bilgi toplamaya değin birçok işlevi yerine getirirler. Tam hizmet toptancıları perakendecilere ve endüstriyel alıcılara ürün sattıkları için, hem tüketim hem de endüstriyel ürünlerin satışını gerçekleştirirler.

Sınırlı Hizmet Sunan Toptancılar

Bağımsız tüccar toptancıların bir diğer türü olan sınırlı hizmet toptancıları, tam hizmet toptancılarının perakendecilere, endüstriyel alıcılara ve kurumsal müşterilere sundukları hizmetlerin daha azını sunarlar. Ülkemizde bu toptancıların bazıları yarı toptancı olarak tanımlanırlar. Ulaşımın güç ve uzak olduğu yerlerdeki perakendecilere ürünleri satarlar. Sınırlı hizmet toptancıları dört grupta incelenebilir:
- Öde-götür toptancıları.
- Masabaşı toptancıları.
- Araçlı (kamyonlu) toptancılar.
- Posta siparişiyle çalışan toptancılar.

Acente Türü Toptancılık

Bu tür kurumlar başkaları adına pazarlık ederek, alışverişi kolaylaştıran, sınırlı hizmet sunan ve karşılığında anlaşmaya göre belli bir komisyon alan işlevsel aracılardır. En temel farklılıkları ürünlerin zilyetliğini nadiren de olsa almakla birlikte, ürünlerin mülkiyetini hiç almazlar. Sağladıkları hizmetler daha sınırlıdır ve belli bir komisyon karşılığı gerçekleştirilir.

Brokerler (Simsarlar)

Brokerlerin (simsarların) yerine getirdikleri pazarlama işlevleri diğer aracılara göre oldukça sınırlıdır. Satıcıları ve alıcıları bir araya getirirler. Risk üstlenmez, stok bulundurmaz ve finansal destek sağlamazlar. Sundukları hizmetlerin sınırlılığının yanı sıra, üreticilerle sürekli iş ilişkileri kurmamaları özelilikleriyle de acentelerden farklılık gösterirler. Üreticilerle genellikle kısa süreli bazen de bir seferlik ilişkileri söz konusudur. Belli bir muamelede alıcı ya da satıcıyı temsil ederler. Emlak komisyoncuları, borsa brokerleri, tarım ürünleri brokerleri örnek olarak gösterilebilir.

Üreticinin Satış Şubeleri ve Büroları

Üretici firmalar toptancılık faaliyetlerini kendi sahip oldukları birimler aracılığıyla da yürütebilirler. Üreticilerce sahip olunan ve işletilen bu tür birimler iki grupta incelenebilir:
- Üreticinin satış şubeleri.
- Üreticinin satış büroları.

Üreticinin Satış Şubeleri

Bu şubeler alıcıların siparişlerini karşılamak için stok bulundurur ve çeşitli pazarlama işlevlerini yerine getirirler. Satış şubelerinin işlevleri tüccar toptancıların işlevleriyle benzerdir. Ancak belirli bir üreticinin sahipliğinde olan birimler olma özellikleriyle tüccar toptancılardan farklılaşırlar. Bu şubeler kredi tanıma, ürünleri teslim etme, tutundurma etkinliklerine yardımcı olma gibi hizmetleri sunarlar.

Üreticinin Satış Büroları

İrtibat bürosu olarak da adlandırılan satış bürolarının kurulmasındaki amaç, stok kontrolü, doğrudan satış ve tutundurmada etkinlik sağlanmaktadır. Satış şubeleri ile arasındaki en büyük farklılık siparişleri karşılamak üzere stok bulundurmamalarıdır. Siparişleri üretici firmanın merkezi depolarına iletmekle yetinirler. İşlevleri itibariyle acentelere benzetilebilir.

TOPTANCILIK YÖNETİMİ

Tüm diğer işletmeler gibi toptancılar da yerine getirdikleri etkinlikleri başarıyla sürdürebilmek için çeşitli kararlar almak, stratejiler geliştirmek durumundadır. Toptancıların başarısını belirleyen başlıca karar alanları iki grupta incelenebilir:
- Pazarlama stratejisi.
- Finansal performans.

Pazarlama stratejisi hedef pazarın seçimi ve pazarlama karmasına ilişkin stratejilerin belirlenmesiyle ilgilidir. Finansal performans ise kâr marjları ve stok devir hızı aracılığıyla sağlanacak başarıyı kapsar.

Pazarlama Stratejisi

Toptancılar da diğer kurumlar gibi, pazarlama stratejileri geliştirmeden önce hedef pazarlarını belirlemek durumundadırlar. Hedef pazarı oluşturan alıcıların seçiminde büyüklük (örneğin, sadece büyük perakendeciler), müşteri türü (örneğin, yalnız bakkallar), hizmet gereksinimleri (örneğin, kredi isteyen alıcılar) gibi kriterlerden yararlanılır. Toptancılar kaynaklarına ve hedeflerine uygun hedef pazarı belirledikten sonra, bu hedef pazara yönelik pazarlama karması düzenlemek ve alıcılarla iyi ilişkiler kurmak için harekete geçerler.

Finansal Performans

Toptancı kurumların başarısı büyük ölçüde finansal performanslarına bağlıdır. Finansal performans iki önemli unsuru kapsamaktadır.
Bunlar:
- Kâr marjı ve
- Stok devir hızıdır.

Net kâr marjı brüt marjın ve giderlerin bir fonksiyonudur. Bu nedenle toptancılık faaliyetlerinde net kâr, faaliyet giderlerindeki değişikliklere oldukça duyarlıdır. Toptancılar maliyetlerin yönetiminde dikkatli davranarak başarılı olmaya çalışırlar. Teknik olarak gelişmiş ekipman ve otomasyon, toptancıların maliyetlerini kısmada yararlandıkları yöntemlerden biridir. Üretici firmaların ve toptancı kurumların kâr marjlarını mümkün olduğunca yüksek tutmak için, dağıtım süreçlerinin otomasyonuna yönelik çeşitli bilgisayarlı yatırım programları yapan işletmeler vardır.

Kâr marjlarının önemli ölçüde bağlı olduğu bir diğer faktör de fiyatlardır. Fiyatlar ise tedarikçilerle yapılabilecek pazarlığa, sunulan ürün karmalarına, hizmet etmek için seçilen pazar bölümlerine ve ulaşılmak istenen büyüme oranlarına göre değişebilecektir.

Finansal performansın ikinci temel faktörü de stok devir hızıdır. Stok devir hızı en basit anlatımla satışların ortalama stoklara oranıdır. Toptancıların dönen varlıkları içinde stokların payı oldukça büyüktür. Genellikle toptancı kurumların yapısı içinde dönen varlıkların büyük bir kısmını stokların ve alacakların oluşturduğu bilinmektedir. Alacakların yüksekliği genellikle toptancıların satışlarının %90′ından fazlasını kredili yapmasından kaynaklanmaktadır.

Özet

Perakendecilik kavramı ve perakendeci kurumların işlevlerini açıklamak

- Perakendecilik ürünlerin ve hizmetlerin son tüketicilere pazarlanmasıyla ilgili eylemlerden oluşur. Tüketicilerin kişisel ihtiyaçlarını ya da aile ihtiyaçlarını karşılamak üzere satın aldıkları ürünler perakende satış işlemlerini oluşturur. Günlük yaşantımızda çeşitli ihtiyaçlarımızı sağladığımız birçok perakendeci kurum vardır. Bu kurumlar bizlere yer, zaman, sahiplik ve şekil faydası yaratırlar.

Perakendeci kurumları çeşitli kriterlere göre sınıflandırmak

- Perakendeci kurumlar çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmakla birlikte, satılan ürün ve hizmetlere göre, sahipliğe göre ve faaliyet yöntemine göre sınıflandırılması daha yaygındır. Satılan ürün türüne göre perakendeciler, çok çeşitli ürünler satmalarına ya da sınırlı ürün dizilerinde yoğunlaşmalarına göre değişir. Sahipliğe göre perakendeciler; bağımsız perakendeciler, birleşik perakendecilik, franchise sistemler ve imalatçının kendi satış mağazası şeklinde ayrılır. Faaliyet yöntemi ise, perakendecilik eylemlerinin bir mağazada yapılması ya da mağazasız gerçekleştirilmesini ifade eden bir kriterdir.

Perakendecilikte pazarlama karmasını açıklamak

- Perakendeciler hedef pazarlarını pazarın büyüklüğü, kârlılığı, rekabet düzeyi, işletmenin kaynakları gibi faktörleri dikkate alarak belirlerler. Belirlenen hedef pazara en etkin biçimde ulaşabilmek için pazarlama karması geliştirirler. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan pazarlama karması perakendecilerin denetleyebilecekleri değişkenlerdir.

Perakendecilikte müşteri hizmetleri, mağaza kuruluş yeri ve mağaza imajını göstermek

- Perakendecilik stratejisinin diğer önemli unsurları müşteri hizmetleri ve mağaza imajıdır. Perakendeciler müşterilerini tatmin etmek için çeşitli müşteri hizmetleri sunarlar. Tüketicilerde mağazaya karşı olumlu bir tutum oluşturmak ve kendilerini rakiplerinden farklı kılmak için de mağaza imajı üzerinde durulur.

Toptancılık kavramı, toptancıların pazarlama kanalındaki yeri ve işlevlerini açıklamak

- Toptancılık doğrudan perakendecilere, endüstriyel alıcılara ve kurumsal kullanıcılara ürünlerin satılmasına yönelik çeşitli eylemleri kapsamaktadır. Toptancı kurumlar nihai tüketicilere de bazen satış yapmakla birlikte, toplam satışları içinde tüketicilere yapılan satışlar oldukça önemsiz bir miktarı temsil etmektedir.

Toptancılık türlerini sıralamak

- Toptancılar tüccar toptancılar, acente ve brokerler, üreticinin satış şubeleri ve büroları olmak üzere üç grupta incelenmektedir. Tüccar toptancılar sundukları hizmetlere göre, tam hizmet veren toptancılar ve sınırlı hizmet veren toptancılar olarak ele alınabilir. Acente ve brokerler ise ürünlerin mülkiyetlerini almamaları, daha sınırlı hizmet sunmaları ve tipik görevleri olan alıcılarla satıcıları bir araya getirmeleri özellikleriyle tüccar toptancılardan farklılaşmaktadır. Üretici acenteleri, satış acenteleri, brokerler, komisyoncu tüccarlar ve müzayede firmaları acente türü toptancılık çeşitleridir. Toptancı kurumların üçüncü grubu üreticinin satış şubeleri ve büroları, üreticinin bizzat sahibi olduğu toptan satış birimleridir.

Toptancıların pazarlama stratejilerini özetlemek

- Toptancıların sayılarında, büyüklülerinde, işlevlerinde ve sundukları hizmetlerde önemli değişmeler kaydedilmiştir. Rekabette etkin olmak, bu değişiklikleri dikkatle izlemeyi ve gerekli düzenlemeleri yapmayı gerektirmektedir.

Test Soruları

1. Aşağıdakilerden hangisi perakende satışa örnektir?

a. Üretilen ürünlerin doğrudan satışı
b. Çeşitli kurumlarca işletilen lokallerdeki ve kulüp lokantalarındaki satış
c. İşçi kantinlerinde yapılan satış
d. Süpermarketlerden kasa ile alınan ürünlerin satışı
e. Kişisel ya da aile ihtiyaçları için ürünlerin satışı

2. Aşağıdakilerden hangisi perakendeciliğin faydalarından biri değildir?

a. Zaman faydası
b. Yer faydası
c. Sahiplik faydası
d. Şekil faydası
e. Konumlandırma faydası

3. Aşağıdakilerden hangisi mağazasız perakendecilik uygulamalarından biridir?

a. Tüketici kooperatifleri
b. Gönüllü zincirler
c. Kapıdan kapıya satış
d. Perakendeci kooperatifleri
e. Perakendeci grupları

4. Aşağıdakilerden hangisi perakendecinin denetleyebildiği faktörlerden biridir?

a. Ekonomik faktörler
b. Rakipler
c. Sosyal ve kültürel faktörler
d. Müşteri hizmetleri
e. Yasal ve kültürel faktörler

5. Aşağıdakilerden hangisi mağaza imajını oluşturan fiziksel unsurlardan biri değildir?

a. Mağazanın hedef pazarı
b. Mağazanın etrafı
c. Mağazanın girişi ve vitrini
d. Mağazanın ön cephesinin görünümü
e. Mağazadaki ışıklandırma, havalandırma düzeni

6. Aşağıdakilerden hangisi toptancıların satış faaliyetlerinde ağırlıklı bir yere sahip değildir?

a. Perakendeciler
b. Son tüketiciler
c. Endüstriyel kullanıcılar
d. Kurumsal alıcılar
e. Diğer toptancılar

7. Aşağıdakilerden hangisi toptancıların işlevlerinden biri değildir?

a. Satın alma-satma
b. Taşıma
c. Depolama
d. Son tüketicilere finansal destek sağlama
e. Risk taşıma

8. Aşağıdakilerden hangisi tüccar toptancılar grubuna girmektedir?

a. Üretici acenteleri
b. Üreticinin satış şubesi
c. Tam hizmet veren toptancılar
d. Müzayede firmaları
e. Broker

9. Aşağıdakilerden hangisi toptancıların başarısını belirleyen başlıca karar alanlarından biridir?

a. Sipariş sıklığı
b. Ürün performansı
c. Finansal performans
d. Stratejik yönetim
e. Pazarlama araştırması

10. Etkileşimli iletişim ağı olarak da adlandırılan doğrudan pazarlama etkinliği aşağıdakilerden hangisidir?

a. Radyo aracılığı ile satış
b. Elektronik satış
c. Telefonla satış
d. Televizyonla satış
e. Katalogla satış

Yaşamın İçinden

Ramstore, Sibirya’da mağaza açtı/ Sibiryalılar açık et ürünleriyle tanıştı

Ramstore, Sibirya’nın en büyük eyaletlerinden biri olan Krasnoyarsk bölgesinde mağaza açtı.

Tavuk, et, balık gibi ürünlerin dondurulmuş olarak satıldığı bölgede, açık pazarlardan alışveriş etmeye alışkın Sibiryalıların modern şekillerde işlenmiş paket et ve servisli açık et tavuk tezgâhı ile ilk defa tanıştığı kaydedilen Migros açıklamasında, işlenmiş taze etlere büyük ilgi gösterildiği, yazın temin ettikleri taze sebze, meyveleri konserveleyerek kışı geçirmeye alışkın olan halkın çok geniş çeşitte taze meyve sebzelerin sunulduğu reyona akın ettiği bildirildi.

Verilen bilgiye göre, hipermarket içinde 30 bin ürün dışında her an sıcak ürünlerin sunulacağı fırın, taze sıkılmış meyve suyu, canlı balık, kuruyemiş, gazete dergi, çiçekçi, hazır yemek gibi yan üniteler de açılışla birlikte hizmet vermeye başladı. Toplam 4. 800 metrekare kapalı alana sahip Ramstore, bir bölümü geçen yıl faaliyete geçen bir alışveriş merkezinde yer alıyor. Sibirya Krasnoyarsk Ramstore hipermarket 20 kasa ile hizmet veriyor.

Migros açıklamasında, sanayinin yanı sıra tarımın da geçim kaynakları açısından başı çektiği Sibirya’da, alım gücü yüksek olmasından dolayı halkın gıdada yüksek kalite beklentisine cevap verebilmek amacıyla, yetkililerin modern üretim ve satış noktaları geliştirme çalışmaları sonucu Ramstore’un yatırımlarını bu bölgeye yönlendirdiği vurgulandı. Rusya’da 5. yılını tamamlayan Ramstoreların 6. yılında Rusya’da Moskova dışında da gelişme kararı aldığı ve 2003′e hızlı giren Ramstore’un Ocak ayında 16. mağazası olan Zelonagrad Ramstore’u Moskova’da açtığı kaydedildi. Açıklamada, Rusya Federasyonu içinde bulunan Tataristan’ın başkenti Kazan bölgesinde de yeni şube açılacağı, 2003′ün ilk aylarında Rusya’daki Ramstore sayısını 21′e çıkartacak Migros’un Enka ile birlikte yatırımlarının son hızla ilerlediği belirtildi.

2003 yılında ilk çeyrekten sonra da Moskova’da 2 yeni Alışveriş Merkezi ve yeni mağazalar için çalışmalar hızla sürdürüldüğü bildirilen açıklamada, “2003 sonunda Rusya’da yaklaşık 11 Ramstore hizmete girmesi hedefleniyor. Satışlarını yüzde 50 civarında artırması beklenen Ramstore’lar Rusya’da 1 yılda 30 milyona yakın müşteri bekliyor” denildi.
Kaynak: Dünya, 06. 03. 2003

Başvurabileceğimiz Kaynaklar

Arıkbay, C. (1996). Perakendecilikte Yeni Gelişmeler ve Yaklaşımlar. Ankara: MPM Yayınları, No: 572.
Berman, B. ve Evans, J. R. (1986). Retail Management (3. Baskı). New York: Macmillan.
Boone, L. ve Kurtz, D. L. (1992). Contemporary Marketing (7. Baskı). Orlando: The Dryden Press.
Bovee, L. C. , Houston, J. M. ve Thill, J. V. (1995). Marketing (2. Baskı). New York: McGraw Hill.
Cemalcılar, İ. (1988). Pazarlama. İstanbul: Beta.
Harcar, T. (1990). “Dükkansız Perakendecilik”, Pazarlama Dünyası, Y. 4, S. 23. Hürriyet Gazetesi, (29 Eylül 1995).
Kavas, A. ve diğerleri. (1994). Satış Arttırma Çabaları. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Ya. No. 408,
Kumral, C. (1990). “Hizmet Sektöründe Yeni Bir Boyut: Convenient Stores”, Pazarlama Dünyası, Y. 4, S. 24.
“Markete Hücum”, (1994). Capital, S. 11.
“Mis Gibi Pazarlama”. (1995). Capital, S. 6.
Odabaşı, Y. (1995). Pazarlama İletişimi. Eskişehir: Anadolu Üni. İşletme Fakültesi Ya. No. 1.
Oluç, M. (1989). “Dağıtım III (Perakendecilik)”, Pazarlama Dünyası, Y. 3, S. 15.
Oluç, M. (1989). “Dağıtım IV (Toptancılık)”, Pazarlama Dünyası, Yıl 3, S. 16.
Rosenbloom, B. (1991). Marketing Channels (4. Baskı). Orlando: The Dryden Press.
Stanton, J. W. , Etzel, M. J. ve Walker, B. J. (1994). Fundamentals of Marketing (10. Baskı). New York: Mc Graw-Hill.
Şenocaklı, M. (1996). “Markete Akın Var”, Power, S. 3.
Tek, Ö. B. (1984). Perakende Pazarlama Yönetimi. İzmir: Üçel.
Ünüsan, Ç. (Mart/Nisan 1993). “Türkiye’de Franchising’in Gelişimi ve Ülkemiz Kalkınması İçin Önemi”, Pazarlama Dünyası, Y. 7, S. 38.
Walters, G. (1991). Marketing Channels. Santa Monica, CA: Goodyear Publishing.
Yamamoto, G. T. (1993). “Telefonla Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, Y. 7, S . 38.

Cevap Anahtarı

1. e – Ayrıntılı bilgi için “Perakendecilik ve Perakendeci Kurumların İşlevleri” konusuna bakınız.
2. e – Ayrıntılı bilgi için “Perakendecilik ve Perakendeci Kurumların İşlevleri” konusuna bakınız.
3. c – Ayrıntılı bilgi için “Perakendeci Kurumların Sınıflandırılması” konusuna bakınız.
4. d – Ayrıntılı bilgi için “Müşteri Hizmetleri” konusuna bakınız.
5. a – Ayrıntılı bilgi için “Mağaza İmajı” konusuna bakınız.
6. b – Ayrıntılı bilgi için “Toptancılık” konusuna bakınız.
7. d – Ayrıntılı bilgi için “Toptancılık” konusuna bakınız.
8. c – Ayrıntılı bilgi için “Toptancılık Türleri” konusuna bakınız.
9. c – Ayrıntılı bilgi için “Toptancılık Yönetimi” konusuna bakınız.
10. b – Ayrıntılı bilgi için “Mağazasız Perakendecilik” konusuna bakınız.

Sıra Sizde Cevap Anahtarı

Sıra Sizde 1

Perakendeciler tüm bu faydaların yanı sıra ürünü geliştirerek ve sundukları ürünlere yeni değerler ekleyerek şekil faydası yaratırlar. İlk bakışta ürünle ilgili düzenlemeler perakendecilikle pek ilgili değilmiş, üretimin ve pazarlamanın bir sonucuymuş gibi görülebilir. Ancak perakendeciler bir ürünü değiştirerek sözgelişi; kuyumcunun bir mücevheri işlemesi ya da bir giyim firmasının müşteri istekleri doğrultusunda bir giysiyi daraltmasında olduğu gibi şekil faydası yaratabilirler. Aynı şekilde bir ürünün ya da hizmetin hâlihazırdaki yapısında, içeriğinde de değişikliğe gidilerek fayda yaratılabilir. Şekil faydası mobilya, beyaz eşya gibi ürünlerin montajını üstlenerek de yaratılabilir. Kuaförlük, kuru temizleme gibi alanlarda faaliyet gösteren perakendeciler de şekil faydası yaratmaya yönelik hizmetlerde bulunmaktadırlar.

Sıra Sizde 2

Süpermarketlerde satılan ürünlerin büyük bir kısmı (%70 kadarı) gıda ürünlerinden oluşur, yani süpermarketler genellikle gıda mağazalarıdır. Oysa bölümlü mağazaların bazılarında gıda bölümleri olmakla birlikte, gıda ürünleri dışındaki ürünlerin satışı ağırlıktadır. Bu kavram karışıklığı ülkemizde süpermarketlerin kavram olarak tam oturmamasından, yanlış bilinmesinden kaynaklanmaktadır. Zincir mağazalarda tek bir sahiplik ve yönetim altında birden çok mağazanın toplanması söz konusudur. Bu nedenle süpermarketler, sahiplik ve hukuki durum itibariyle tek ve bağımsız olabileceği gibi, zincir mağazalar şeklinde de örgütlenebilirler.

Sıra Sizde 3

Mağazasız perakendecilik geleneksel olarak postayla satış, kapıdan kapıya satış, evde satış, otomatik makinede satış, telefonla satış, televizyon, bilgisayar ve internet aracılığıyla satış şeklinde ayrılabilir.

Sıra Sizde 4

Mağaza imajını etkileyen fiziksel unsurlar ise mağaza atmosferi olarak tanımlanır. Atmosfer; tüketicileri çekmek ve alışveriş ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere onları belirli bir ruh haline sokmak için tasarlanan duyusal etkilerin bir bileşimidir.

Sıra Sizde 5

Toptancılık, bir aracılık faaliyetidir. Toptancı ise üreticiden, ithalatçıdan, imalatçıdan veya diğer bir toptancıdan ürünleri alarak diğer kişi ya da kurumlara satan gerçek ya da tüzel kişidir.