09. Satış Kampanyası Konuşması

Satış kampanyalarının etkili olabilmeleri için temelde müşteriler ile kurulan iletişimdeki konuşmacının ikna etme gücü önem kazanmaktadır. Satış elemanlarının yetiştirilmesi sürecinde ikna edici konuşmanın yaratım ve sürdürülme aşamasına yer verilmelidir. Bu bölümde satış amacı ile gerçekleştirilecek olan ikna edici kampanya konuşmasının niteliklerine ve amaçlarına yer verilmektedir.

Amaçlarımız

Bu üniteyi tamamladığımızda;
- satış kampanyası sürecinde yapılacak konuşmaların özelliklerini açıklamak,
- iyi bir satış elemanının satış konuşması için sahip olması gereken nitelikleri sıralamak,
- tüketici davranışı ve ikna kavramlarını tartışmak için gerekli bilgi ve becerilere sahip olacağız.

Örnek Olay

Satış Elemanının Başarılı Olması İçin Gereken Özellikler

Bir satış elemanının taşıması gereken bazı özellikler vardır.
Bu özellikleri dört grup içerisinde incelemek olasıdır:
1. Kişilik
2. Bilgi
3. Yargılama
4. İkna etme gücü

Bunlardan ilki yani başarılı bir satış elemanında aranan genel kişilik özellikleri sırasıyla; Gayretli olma, Dürüstlük, Zekâ, Cesur Olma, Güvenirlik, Kendine Güven, İnisiyatif Sahibi Olabilmek, Alçakgönüllülük, Kibarlık, v.b. dir. Satış elamanının bilgi sahip olabileceği alanlar: Adına satış yaptığı firmanın özellikleri, ürün ya da hizmetler, rekabet, genel ticari bilgi, insan ilişkileri, çalışma bölgesi.

Satış elemanının yargılama yeteneği, deneyimi ve uygulamalarla yakından ilgilidir. Olayların yorumlanması ve bu yorumları gelecekte alınacak kararlarda uygulamak bir yargılama yetisi gerektirmektedir.

Satış elemanının temel başarı kaynağı ikna etme gücünden dolayı ortaya çıkar. Yaratıcı satış için bu güçten yararlanması gerekir. Bunu yakalayabilmek için müşteri odaklı düşünmeli, müşterinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini doğru analiz ederek ikna edici çabalarını o yönde gerçekleştirmelidir.
Kaynak: Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: MediaCat.

Anahtar Kavramlar

- Satış Elemanının Özellikleri
- Müşteri İhtiyaçları
- Tüketici Davranışları ve İkna
- Tüketim Süreci

İçindekiler

- SATIŞ KAMPANYASI KONUŞMASI
- SATIŞ KAMPANYASI PLANLAMASI
___ – Ürünün Farkına Varılması
___ – Kabul ve Tercih Etmenin Sağlanması
___ – Satın Almanın Kışkırtılması
___ – Güçlendirme veya Değerlendirme
- ETKİN BİR SATIŞ ELEMANININ ÖZELLİKLERİ
___ – Ürün veya Hizmet Konusunda Bilgili Olmak
___ – Müşteri İhtiyaçlarına Duyarlılık
___ – Ürün veya Hizmet Konusunda Coşkulu Olmak
___ – Satışın Ahlaki Yönlerine Dikkat Etmek
___ – Kolay Anlaşılır Bir İletişimci Olmak
- TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE İKNA
___ – Günümüzde Tüketim
___ – İknaya Etki Eden Kişisel Etmenler
___ – Kişisel Olmayan Etkiler
___ – Karar Verme Süreci

SATIŞ KAMPANYASI KONUŞMASI

Satış çabası, bire bir, küçük grup ya da bir kitleye yapılan konuşmalar yoluyla gerçekleştirilebilir. Bazen ilk ilişkiyi satıcı sağlar. Örneğin; kapı kapı dolaşan bir satıcı bir tencere seti satmaya çalışır. Bunu yaparken de kullandığı temel ataç, ikna edici konuşmanın bir türü olan satış konuşmasıdır. Bu örnek dışında da çoğunlukla müşteri ile ilk ilişkiyi satıcı kurar ve yine satış konuşmasını kullanır.

Satış konuşması, satıcının sunuşunu yapması için aslında pek de ciddi biçimde kesintiye uğramayan bir zaman kesitinde gerçekleşir. Gerçi çoğunlukla potansiyel müşteriler konuşmayı soruları ile böler. Ancak bu duruma rağmen satış konuşması yöntemleri ve hazırlanma süreci diğer konuşma türleri ile hemen hemen aynıdır. Birçok işletme yeni satış elemanlarına yönelik olarak onların satıcı ağzını belli bir senaryoya göre kullanmalarını sağlayacak bir eğitim programı verir. Bundan sonra satış elemanları söz konusu senaryoyu değişik durumlara uyarlayabilmeyi öğrenirler.

SATIŞ KAMPANYASI PLANLAMASI

Satış kampanyaları, tutundurma (promosyon) yoluyla müşterilerin bir algı basamağından diğerine taşınacağı varsayımı üzerine kurulur. Pazarlama basamakları konusunda yapılan tartışmalarda çoğunlukla merdiven terimi tercih edilir. Burada bu merdivenin sadece dört basamağı olduğu kabul edilecektir.

Bu basamaklar aşağıdaki biçimde sıralanabilir:
- Ürünün farkına vardırılması,
- Kabul ve tercih etmenin sağlanması,
- Satın almanın kışkırtılması,
- Satın alma ediminin güçlendirilmesi veya başarısızlığın değerlendirilmesi.

Pazarlama merdiveni basamaklarını biliyor musunuz?

Ürünün Farkına Vardırılması

Pazarlama basamaklarının en altında ürün veya hizmetin varlığının farkında olmayan potansiyel müşteriler bulunmaktadır. Bu nedenle ilk aşama ürününün farkına vardırılması gerekliliğidir. Burada önem verilmesi gereken nokta satma ya da ürün hakkında bilgilendirmek bile değildir. Önemli nokta potansiyel müşterilerin ürünün farkına varması, vardırılmasıdır. Bu aşamada yapılacak konuşmalar ürün ve ismi konusunda imaj yaratma üzerinde odaklanmalıdır. Örneğin, ürünün faks cihazı olduğunu düşünelim. Bu aşamada konuşmacı mektupların telefonla gönderilmesi mucizesini tartışabilir. Konuşmacılar bu mucizeyi gerçekleştirenin faks cihazı olduğunu anlatabilirler.

Kabul ve Tercih Etmenin Sağlanması

Daha sonra yer alan bu aşama bilgilendirme veya bilgi verme basamağı olarak da adlandırılabilir. Konuşmacı potansiyel müşteriyi, ürünün değerini kabul etmesi konusunda özendirir ve onu benzer ürünler arasından seçmesinin gereklerini gösterir. Bu aşamada yapılacak konuşmaların, potansiyel müşteriye ürünün doğasını gösterecek ve ürünün uygun kullanımlarını önerecek bir yapıda olması uygun olacaktır. Müşterilerin dikkati ürünün neler yapabileceğine çekildikten sonra, bu aşamadaki konuşmalar aynı zamanda bu ürünün benzerlerinden neden daha iyi olduğu veya amaca ulaşmada ne tür üstünlükler taşıdığı konusunda odaklanabilir.

Satın Almanın Kışkırtılması

Üçüncü basamak satın almanın kışkırtılması başka deyişle insanların satın almalarının sağlanmasıdır. Bu basamakta önem verilmesi gereken nokta güdülemedir. Satılacak malın fiyatı, satın alma yolları, diğer benzer ürünlerin fiyatları ile yapılacak karşılaştırmalar kullanılabilecek yöntemlerdir. Diğer güdüleyici etmenler garanti süresinin arttırılması, ömür boyu garantiler önerilmesi, indirimler sağlanması vb. olabilir.

Güçlendirme veya Değerlendirme

Son basamak güçlendirme ile ilgilidir. Çoğunlukla satın almanın satış eyleminin son basamağı olduğu kabul edilir. Oysa satın alma gerçekleştikten sonra yapılacak güçlendirme ve bir bakıma marka bağımlılığı yaratma çalışmaları büyük yararlar sağlayacaktır ve bu çok ciddi bir gerekliliktir. Eğer ürün kullanımda başarı sağlarsa başka alıcılar da aynı kaliteyi ve hatta daha büyük avantajların sağlanmasını bekleyecektir. Eğer ürün güçlendirilmezse ve desteklenmezse muhtemelen kullanımda sorunlar çıkacaktır. Kaldı ki ürünün başarısız olması durumunda başarısızlık değerlendirilmeli ve böylelikle aynı hataların tekrarlanmaması sağlanmalıdır. Tipik bir satış kampanyasında en ağır yük satış elemanlarının omuzlarındadır. Gerçi reklamlar potansiyel müşterilerin ürüne aşina olmalarını sağlamaktadır. Ancak satış eyleminin gerçekleşmesinde en önemli pay yine de satış elemanlarınındır. Satış elemanlarının satışı gerçekleştirebilmeleri ise tamamen satış konuşmasının başarısına bağlıdır. Günümüzde hemen her alanda var olan ürün çeşitliliği ve marka bolluğu, satış konuşmasının önemini her zaman olduğundan daha çok öne çıkarmaktadır. İyi yapılandırılan bir satış konuşması giderek zorlaşan pazar şartlarında en temel belirleyici olarak ortaya çıkmaktadır.

ETKİN BİR SATIŞ ELEMANININ ÖZELLİKLERİ

Bir satış konuşmasını gerçekleştiren satış elemanının en belirleyici özelliği inanılırlıktır. Aşağıdakiler ise satış elemanının inanılırlığını belirleyen etmenlerdir:
- Ürün veya hizmet konusunda bilgili olmak
- Müşteri ihtiyaçlarına duyarlılık
- Ürün ve hizmet konusunda coşkulu olmak
- Satışın ahlaki yönlerine dikkat etmek
- Kolay anlaşılır bir iletişimci olmak

Satış elemanının inanırlığını belirleyen etmenleri biliyor musunuz?

Ürün veya Hizmet Konusunda Bilgili Olmak

Her konuşmacı gibi belki de bir satış elemanı için olmazsa olmaz türden olan özellik ne hakkında konuştuğunu bilmesidir. Başka deyişle bir satış elemanının her şeyden önce sahip olması gereken nitelik; satışını yapacağı ürün ve hizmetin ne olduğu, özellikleri, işlevleri, üstünlükleri ve sağlayacağı yararlar vb. konusunda başkalarından farklı olarak derinlemesine bilgi sahibi olmasıdır.

Öncelikle bir satış elemanını bilgili kılan özelliklerin neler olduğunu ortaya koymak gerekir. Bu sorunun cevabı şöyledir: Ürünü satma konusunda yapılmış iyi bir hazırlık ve ürünün özellikleri, üstünlükleri ile sağlayacağı yararlar konusunu ayrıntıları ile bilmek. Ürünün özellikleri onu diğerlerinden ayıran nicel ve nitelik farklılıklardır. Yarar ise ürünün özelliklerinin alıcıya sağlayacağı avantajlar olarak ortaya çıkmaktadır.

Satış elemanı satış konuşmasına hazırlanırken ürünün özellik ve yararlarının ayrıntıları ile bunların kullanımdaki yollarını bağdaştırmayı iyi araştırmalıdır. Bazı ürünler hakkında bilgi edinmek görece olarak kolaysa da, bazı ürünler hakkındaki en önemli bilgileri elde etmek yaratıcı yaklaşımı gerektirir. Ürün hakkındaki ilk ve temel bilgi kaynağı üreticilerce hazırlanan basılı malzemedir. Şirketler ürünleri hakkında birçok kullanma kılavuzu ve benzer diğer bilgi materyalleri hazırlar. Bir satış elemanı eğer birçok işletmenin malını satan bir kuruluşa bağlı olarak çalışıyorsa, ürün ile ilgili üretici firmanın sağladığı tüm bilgileri elde ettiğinden emin olmalıdır. Kuşkusuz üretici firmalardan çeşitli yollarla sağlanacak bilgiler her zaman yeterli olmayabilir. Günümüzde birçok ürünü değerlendiren çok sayıda yayın vardır. Örneğin, ülkemizde de yayınlanan otomotiv dergileri ya da bilgisayar dergileri vb. piyasadaki ürünler hakkında değerlendirme bilgileri sunarlar. Ürün hakkında bilgi edinmenin ikinci yolu üretim birimine yapılacak ziyaretlerdir. Çok pratik olmayan bu yol işletilebilirse çok yararlı olabilir. Bu ziyaretlerde ürünün üretilme süreçlerinin yanı sıra basılı materyallerden elde edilebilmesi güç olan birtakım ayrıntılar üretim yerlerindeki uzmanlardan öğrenilebilir.

Üçüncü yol ise satış elemanının bizzat ürünü denemesi, kullanmasıdır. Böylece ürünün üstünlük ve zayıflıkları daha iyi kavranır ve satış elemanı satış konuşmasını buna göre düzenleme şansına sahip olur.

Müşteri İhtiyaçlarına Duyarlılık

İyi bir satış elemanı mutlaka müşterinin ihtiyaçlarını dikkate almalıdır. Satış elemanları temelde kendilerinin müşteriye hizmet verdiklerini düşünmeli ve bunu akıllarından hiç çıkarmamalıdır. Bir müşterinin belli bazı özel ihtiyaçları olabilir ve satış elemanı bu ihtiyacı giderecek hizmeti veya ürünü sunmalıdır. Satış konuşması sırasında satış elemanı müşterinin ihtiyaçlarının ayrıntılarını öğrenmeye gayret etmeli ve ürünün ilgili yanlarını ön plana çıkarmalıdır.

Ürün ve Hizmet Konusunda Coşkulu Olmak

Coşku bir bakıma bulaşıcıdır. Bir müşteri, satış elemanının malı satmaktan keyif aldığını gördüğünde mala ve satış elemanına olan güveni artacaktır. Eğer satış elemanı sadece “görevini yaptığı” hissini verirse, müşteri onun kendi ihtiyaçlarını dikkate almadığını düşünecek ve belki de malı almaktan vazgeçebilecektir. Coşku aynı zamanda satış elemanının mala olan güveninin bir göstergesi olarak kabul edilir.

Satışın Ahlaki Yönlerine Dikkat Etmek

Birçok insan ne yazık ki satıcılık mesleğini belki de bazı olumsuz deneyimlerine dayanarak dolandırıcılıkla eş tutmaktadır. Bu insanlar satış elemanlarını mal satabilmek için her şeyi yapabilecek vicdansız ve ilkesiz insanlar olarak değerlendirmektedirler. Gerçi gündelik hayatta bu tür satış elemanlarına rastlamak mümkündür. Ancak satış elemanlarının büyük çoğunluğu, ahlaklı ve samimi olmanın sadece iyi karakter özellikleri olduğunu kabul etmekle kalmayıp, bu özelliklerin mesleklerin açısından da büyük önemi olduğunu bilmektedir ve bilmelidir.

Kolay Anlaşılır Bir İletişimci Olmak

Bir satış elamanı ne tür iletişim becerilerine sahip olduğunu iyi bilirse, o kadar iyi bir satış elemanı olabilir. Başka deyişle, hangi iletişim becerilerinde daha yetkin olduğunu bilen bir satış elemanı başarı konusunda bir adım atmış demektir. Unutulmamalıdır ki, insanlar kolay anlaşılır bir satış elemanı ile iletişim kurmaktan zevk alırlar. Müşteriler, kekeleyen, doğru sözcükleri bulabilmek için sık sık duraklayan, dalgın, şüphe uyandıran, kesin konuşmayan ve etkili bir iletişim kurmada genel bir yeteneksizlik gösteren satış elemanlarına güven duymazlar. Etkili satış elemanları dışa dönük ve konuşkan olmalıdır. Ancak dışa dönük olma ile yılışıklık; konuşkan olma ile gevezelik arasında çok ince bir çizgi olduğu da unutulmamalıdır.

Son olarak satış elemanının nasıl göründüğü ve davrandığı da önemlidir. Müşteriler satış elemanlarının uygun giyimli ve davranışlı olmasına dikkat ederler. Satış elemanı şu soruları doğru yanıtladığında daha kolay başarıya ulaşabilir:
- Müşterinin ihtiyaçları nelerdir? Başka deyişle müşteri hangi amaçlara ulaşmak istemektedir?
- Bu ürün potansiyel müşterinin ihtiyaçlarını karşılayabilir mi?
- Ürün müşteri için kullanışlı mı?

Bu soruların cevapları etkili ve sonuca ulaştıracak bir satış konuşmasının anahtarları niteliğindedir. Çoğunlukla müşteri, ihtiyaçlarının farkındadır. Farkında olmaması durumunda daha etkili bir satış konuşması gerekecektir. Ürünün ihtiyaçları karşılaması konusunda özellikle üzerinde durulacak nokta o ürünün söz konusu ihtiyacı karşılamak üzere var ve en uygun ürün olduğudur. Bazı durumlarda bunu bir gösteri ile desteklemek yararlı olur. Diğer bazı durumlarda ise müşteri ürünü beğenebilir ama o an için kullanışsız ve gereksiz olduğunu düşünebilir. Bu durumda indirimler, bedava eğitim, genişletilmiş garanti, az-maliyetli yan hizmetler gibi öğeler devreye sokulabilir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE İKNA

Yaşamımızın içine bu kadar çok giren, davranışlarımızı etkileyen, ekonomik yapının işleyişi için birinci derecede önem taşıyan tüketim kavramı ve tüketiciler, daha yakından, ayrıntılı ve bilimsel bir bakış açısıyla incelenmeyi, yorumlanmayı hak etmektedir. Tüketimin, teknolojik gelişmelerle artan ve çeşitlenen üretim ve ürün zenginliğine paralel olarak artması sonucunda tüketici olma özelliği, üreticiler için çok önem kazanmıştır. Bu anlamda daha çok üretip, çok tüketiciye ulaşma isteği, pazarlama kavramını doğurmuştur. Pazarlama olgusu ile birlikte üretim ve tüketim baştan sona incelenmeye, yeni anlamlar kazanmaya başlamıştır.

Zengin hammadde ve teknolojinin artırdığı üretim kapasitesi ile pazarlamada ilk yaşanan dönem, üretim yönelimli idi. Bu dönem sonunda, tüketici bilinci oluştu. Her üretilen satılamaz oldu. Daha sonra, satış yönelimli dönem yaşandı. Bu devrede satışlar artsın da ne olursa olsun anlayışı üreticiye hâkimdi. Mallardaki çeşitlilik ve tüketicinin bilinci arttıkça, bu dönem de kapandı. Süreç içinde oluşan ve şekillenen bilgi toplumunun nimetlerinden yararlanan kitleler, satın almadan önce bilgilenme, ürünler hakkında yeni şeyler öğrenmek istedi. Üretim ve satış yönelimli dönem olarak adlandırılan ve bugün etkin olan bu dönemde, gerçek ve potansiyel tüketici ihtiyaçları, pazarlama çalışmalarının odak noktası haline gelmiştir Kârlılık artık tek amaç olmaktan çıkmış, kârın yanında tüketici ihtiyaçlarını gidermek ve tam tatmin sağlayabilmek, yeni bir amaç haline gelmiştir. Pazarlamanın her anında, tüketicinin egemenliği kabul edilmektedir. Her şey tüketici ile başlayıp tüketici ile bitmektedir.

Pazarlama dünyasında gün geçtikçe artan bir rekabetin olduğu bilinmektedir. Bu anlamda yarışan firmalar, kendi mallarının daha fazla satılması için ellerinden geleni yapmaktadır. Üreticiler, malın kalitesinin ve çeşitliliğinin arttırılmasının yanında, giderek daha çok sayıda tüketiciye ulaşmak ve mal için güçlü bir sadakat yaratmaya çalışmaktadır. Satışlarında istikrarı ve yüksek bir pazar dilimini ele geçirmek de günümüz ekonomik yapılanmasında üreticiler için çok önemlidir. Bireylerin davranışlarını tanımlamak, neden ve sonuçlarını anlamak ilgili bilim alanlarının da saptadığı gibi oldukça zordur. Çünkü insan davranışlarını etkileyen o kadar çok faktör söz konusudur ki, her insan kendine özgü bazı davranışlara ve bu davranışlarının temelinde de tutumlara sahiptir. İnsan, her fiziksel ya da psikolojik objeye karşı bir tutum veya tavır takınır, temelde davranışlarını da bu tutumlar biçimlendirir ve oluşturur. Satın alma ediminde de aynı süreç işlemektedir. İnsan davranırken, onu, en başta aklı, fiziksel ve ruhsal ihtiyaçları, ortam şartları, toplumsal çevre gibi faktörler çok etkiler hatta bir bakıma belirler. Temel ihtiyaçlarını gidermek için davranışlarını toplumsal çevreye uygun inşa ederken, insan iletişim kurar, bunu iletişim yoluyla yapar. İletişim sayesinde de yeni davranışlar kazanır, eskilerinden vazgeçer ya da onları yeniden şekillendirir. Çünkü iletişim gerçekleşirken bir bakıma bilgi etkileşimi gerçekleşir. İletişimi ve dolayısı ile davranışları etkileyen bu faktörler, ilk aşamada öne çıkan belirleyici faktörlerdir. Daha pek çok, belki de sayılamayacak kadar çok etkenden bahsetmek mümkündür.

Günümüzde Tüketim

Günümüzde artık her toplumun bireylerinin taşıdığı, belki de tek ortak nitelik, tüketici olma niteliğidir. Günümüzde insanoğlu her şeyi tüketmektedir. Tüketmek yaşamak için bir şart olarak kabul edilmektedir. Ama günümüzde özellikle son yüzyılda tüketim biçimi eskisi gibi gerçekleşmemektedir. “Yaşamak için değil, tüketmek için yaşıyoruz!” gibi eleştirilere bile yol açacak kadar değişik bir yapıda bir hayat bugün söz konusudur. Alanda çağdaş birey için zaman zaman kullanıldığına rastlanan homo-consumus (tüketen insan) ya da tüketiyorum öyleyse varım (I consume therefore I am) nitelemeleri bu hayat tarzını dile getiren deyişlerdir. Temel ihtiyaçların karşılanması dünya toplumlarının çoğu için bir problem olmaktan çıktığından, psikolojik ihtiyaçlar, toplumsal statü ile hayat tarzının ve teknolojik gelişmelerin de doğurduğu yeni ihtiyaçlar, tüketimin sınırlarını yeni boyutlara taşıdı. Tüketim, insanlara atfedilen bir davranış süreci olan ve alışkanlıkları da beraberinde getiren karmaşık bir kavram oldu. Satın alma ve üreticilerin mallarını satma faaliyetleri zengin bir içeriğe kavuştu. Öyle ki; toplumlar, yapısal ve kültürel özellikleri ile anılırken, şimdi de tüketim alışkanlıkları ile gelen özellikler de tanımlayıcı nitelikler olmaya başladı. Tüketici toplumu ya da tüketim toplumu kavramı ve hatta gerçeği oluştu denilebilir.

Mala yönelik olumlu tutum geliştiren birey sayısı oluştukça tüketim de artacağından, malın farklılığını ortaya çıkarmak, işlevselliğinin yanında marka değeri ile tüketicinin psikolojik tatminini sağlamak isteği, tüketici ile farklı bir iletişim sürecini başlatmaktadır. Artık üreticiler tüketici ile ilgili en ayrıntılı bilgilere bile ihtiyaç duymaktadır. Çünkü malı tüketenlerin davranış ve tutumları hakkında ne kadar çok bilgi elde edilirse, malı satmak ve tüketici tatminini tam olarak sağlamak o oranda mümkün olacaktır.

Tüketiciye yönelik iletişim kurmada faydalanılan ve verilerin elde edildiği ilk yer, tüketici davranışlarının gözlendiği süreçtir. Her tüketici birey, ihtiyacını, ilk defa anlamasından ya da kavramasından, satın alma kararını uygulayana kadar, içinde de oldukça çok değişkeni barındırabilen bir dizi davranış süreci yaşar. Birey tüketmeye başlamadan önce, davranış sürecinde de bazı öncül süreç ve aşamalardan geçer. İlk yaşanan süreç, kişisel süreçtir. Kişisel süreç, ilk adım olan algılama ile başlar.

Algılama, örneğin reklam süreci açısından ele alındığında, tüketicinin mal veya hizmet hakkında duyuları aracılığı ile haberdar olma sürecidir. Algı, çeşitli ileti kanalları ile oluşabilir. Reklam kitle iletişim araçlarıyla algı oluştururken, marketteki rafta kendine has ambalajı ile tüketicinin dikkatini çekip kendini algılatan ürün de iletişimin başka bir boyutu ile algılama aşamasında yerini alır.

Tüketme davranışının gerçekleşmesinde algılama oldukça büyük önem taşımaktadır. Mal hakkında tüketenin beynindeki imaj, ilk defa algılanan özellikleriyle biçimlenir. Bu yüzden, gerek markalama, ambalaj seçimi, fiyatlama, gerekse reklam etkinlikleri birbiriyle çelişmeyecektir. Bunların hepsi pazarlanan ve tüketiciye sunulan mal hakkında tutarlı bir imaj oluşturacak biçimde geliştirilmelidir. Algılamanın kişiden kişiye veya durumdan duruma göre değişen türlerinden bahsetmekte de fayda bulunmaktadır. Algının, seçici, geçici, düzenleyici ve soyut olma gibi özellikleri, reklam ve pazarlama sürecinde etkilidir.

Tüketici çok sayıda uyarılarla karşılaşınca, bu uyarı bütününü algılamaz; sadece istediği, ihtiyaç duyduğu şeyin ilgili kısmını algılar. Bu algının, seçici özelliğidir. Bu seçiciliği; kişinin ihtiyaçlarının, inançlarının, dünya görüşünün, üyesi olunan grupların kültürünün, ruh halinin, eğitim, yaş, cinsiyet ve gelir durumu gibi özelliklerinin belirlediğini de unutmamak gerekir. Tüketicilerin karşılaştıkları uyarılar, gruplar halinde düzenlenerek anlamlı bir bütün olarak algılanırsa, bu düzenleyici özellik olarak nitelendirilebilir.

Algılama, geçici de olabilir. Bu nedenle örneğin, reklam kampanyalarının etkilerinin kısa sürede yok olmaması için, zaman ve frekans açısından dikkatli olunmalıdır. Başka deyişle reklamlarla tüketicilerin karşılaşma zamanı önemlidir ve bu da alan yazında tav zamanının doğru belirlenmesi biçiminde ele alınır. Bir de tüketicinin reklamla karşılaşma sıklığı önemlidir. Bunun için en uygun sıklığın iyi bir araştırma ile doğru belirlenmesi önemlidir. Çünkü gereğinden fazla karşılaşılan bir reklam bıktırıcı olup ürüne karşı bir olumsuzluk doğmasını beraberinde getirebilirken; az karşılaşılan bir reklamda yer alan ve gerekli iletişim öğelerinin tüketicilerce tam olarak algılanamaması ve bağlı olarak dikkatin doğru biçimde ürüne yönlendirilmesi sağlanamamış olacaktır.

Algılamada soyutluk, aynı uyarıyı kişilerin farklı algılaması biçiminde değerlendirilebilir. Reklam iletilerinin hedef kitlenin üyeleri tarafından farklı algılanabilir olmaması ciddi ve çözülmesi gereken bir durumdur. Harekete geçirmeye yönelik iletiler (mesajlar) taşıyan reklamlar ikna edici iletilerden önce, algının istenen biçimde oluştuğundan kuşku yaratmayacak şekilde yapılandırılmalıdır. Aksi durum, yanlış algılama, yanlış ürün imajı ve bilgi eksikliği doğuracağından ikna edilebilirlik olumsuz olarak etkilenir.

Kişisel süreçte, ikinci aşama; öğrenmedir. Öğrenme; tekrar, deneme-yanılma, taklit ya da model alma yoluyla bireylerin davranışında ortaya çıkan oldukça sürekli değişme biçiminde tanımlanmaktadır. Bu tanımda göze çarpan birkaç unsur bulunmaktadır. Bunlar; öğrenme yoluyla davranış değişikliğinin olması, tekrar, deneme-yanılma, taklit ve model almanın etkileri ile değişikliğin sürekliliğidir.

Öğrenmenin, daha doğrusu öğretmenin iknacı açısından önemi, marka bağımlılığı ile de yakından ilgilidir. İknacı satın alma davranışını tekrar kazandırmak ister. İknacı öğretme işiyle, sırasıyla; alışkanlıkların kırılması, tekrar yeni alışkanlıklar kazandırılması ve yeni alışkanlığın takviye edilmesi durumlarını birey üzerinde uygulamaya çalışır. Dikkat edilirse, alışkanlıklar bir tutum kabul edildiğinde ortaya çıkar. Kısacası davranış değiştirme amaçlı bir ikna edici iletişim sürecinin amaçları ile dile getirilen öğretme aktivitelerinin örtüştüklerini görmek mümkündür.

Kişisel sürecin son aşamasında, güdüleme vardır. Güdülerin etkisiyle oluşur. Kişinin davranışlarının temelinde ihtiyaçlarının olduğunu söylemiştik. Güdüler de ihtiyaçları gidermede etkili rol oynar, karara varmada etkilidir. Güdülemede, giderme açısından öncelik sırasına göre, göz önünde tutulan ihtiyaçlar şöyle sıralanır; fizyolojik anlamda güvenlik, sevgi ve ait olma, saygı ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarıdır.

Kişisel süreçte, tam anlamıyla uygulanmayan algılama, öğretme ya da güdüleme aşamalarından sonra, davranış sürecinin sonraki bölümlerinde ikna etmek yolunda iknacıya sorun olabilir. Malın özelliklerinden yararlanarak ikna edici iletilerini malla ilgili bilgilerden derleyen iknacı, bu bilgileri alıcıya ulaştıramazsa ya da ürünün imajına yönelik iletileri kuvvetlendirirken, asıl imajla ilgili yanlış algılamalar hedef kişide mevcutsa, iknacı ikna etme sürecini tamamlayamayacak ya da en azından zorlanacaktır.
Tüketici davranışı süreci işlerken, ürünle ilgili ikna edici iletiler, kişisel süreci etkiler. Ancak; ikna iletisini oluşturmada yararlanılacak diğer kaynaklar, tüketicinin kendisi ve dış çevresinin özellikleri ve etkileri biçiminde sıralanabilir.

İknaya Etki Eden Kişisel Etmenler

İknaya etki eden diğer etmenlerin yanı sıra ikna edici iletişim sürecine etki eden birtakım kişisel etmenlerin varlığı unutulmamalıdır. Bu etmenler; aile, toplum ve kültür olarak sıralanabilir.

Aile: Tüketim davranışına etkisi, aile bireylerinin uyum dereceleri, roller, ailenin yaşam stili ile ilgili olarak beliren aile, kişisel bağlamda iknaya etki eden en önemli etmendir. Bireyin rolü aile içinde belli değilse, satın alma davranışında bir birim olarak tüketiciyi etkilemesi düşünülemez.

Aile, ikna mesajında yer alacaksa, ailenin yapısına, rollere, statüye ve aile içindeki karar sürecine dikkat edilmelidir.

Toplum: Toplum içinde yer alan, dayanışma grupları, birincil ve ikincil gruplar ile sosyal grupların, bireyi etkilemesi yoluyla bireyin satın alma davranışına etkide bulunur. İkna edici reklam, tüketicinin içinde yer aldığı bu grup ve sınıfların özelliklerini baz alarak formatlanmalıdır. Ürüne sanki bu gruplara dâhil bir kişinin karakter özelliklerine sahipmiş imajı verilirse, iknayı kabul ettirme kolaylaşacaktır.

Kültür: Tüketici davranışı gelenek görenek, eğitim, hukuk gibi kültürü oluşturan unsurlardan da etkilenir. Reklamcı, toplumun kültür yapısını dikkate almalıdır. Ancak bunun yanı sıra bireylerin üyesi oldukları alt kültür gruplarının kültürünün de farklı bağlamlarda bireyi etkilediği unutulmamalıdır. Örneğin, kamyon lastikleri konusunda yapılacak bir iknada kamyon şoförleri alt kültür grubunun kendine özgü kültürel yapılanması göz önüne alınmalıdır.

Kişisel Olmayan Etkiler

Bunlar; zaman, yer ve çevre (ortam) olarak sıralanabilir. Bunların her biri daha önce genel olarak ele alındıkları bağlamın aynısıyla burada da iletişim sürecine etkide bulunur.

İknaya etki eden kişisel olmayan etkileri sıralayabilir misiniz?

Karar Verme Süreci

Tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için, satın alma kararını verirken aslında oldukça zorlanır. Bu sırada kişiler olabildiğince akılcı olmaya çalışır. Bilişsel öğeler buna yardımcı olurken, duygusal öğeler de diğer yandan ağır basarak çelişki yaratır. İknacının etkisi, ürünün akılcı (rasyonel) taraflarını, gözle görülür, fonksiyonel ve teknik özelliklerini ikna edici iletide kullanmakta ortaya çıkar. Başka deyişle iknacı hedef tüketici için akılcılığın bittiği, duygusallığın başladığı noktada bunu kullanmalıdır.

Tüketicilerin hayatında, ürünlerin duygusal yönleri, en azından beş önemli rol oynar. Bu roller tüketicinin merkeziyetinde gerçekleşir. Önemli bir nokta olarak da karşımıza, her ürün bir tüketicinin hayatında başka, diğer tüketicilerin hayatında başka roller oynayabilmesi ile çıkar. Anılan bu beş rol söyle sıralanır: Geçmişteki görgü, çevre ve eğitimin kişinin üzerinde oynadığı rol; etkileşimlerdeki aracılık rolü; toplumsal etkileşimlerin oynadığı sihirli rol; kendini ifade etme ve ettirme rolü ve duyguları yaşamadaki araç rolüdür.

Tüketicinin geçmişi ve kariyeri ile ilgili rolde, ürüne ilginlik oldukça düşüktür. Ürün burada, önemli duygusal olayların geçtiği sahnedeki dekor gibidir. Mobilyalar, büro malzemelere çeki düzen verici aletler, bu role uygun ürünlerdir. Toplumsal etkileşimlerdeki aracılık rolü, insanları bir araya getirmede ve etkileşim oluşumuna neden olan ürünlerdir. Kısmen ilginlikleri düşüktür. Etkileşimlerin kalite düzeyi bu ürünlerle belirlenir. Örneğin; koleksiyonlar, iletişim malzemeleri (telefon, tebrik kartı), evcil hayvanlar, yadigâr kalan şeyler gibi. Toplumsal etkileşimlerdeki sihirli rol ise, ürünü kullanarak gösterilen performansın başarı ya da başarısızlığından kaynaklanır. Kozmetikler, yiyecekler, parfüm gibi ürünler bu gruba dâhildir. İlginlikleri kısmen yüksektir. Kendini ifade de tüketicinin kullandığı ürünler, ürün bu rolü üstlenen kişinin hoşlandığı imaj hakkında bilgi verirler. Giysiler, takılar, otomobiller, dekor malzemeleri, sanat eserleri örnek verilebilir.

Duyguları yaşamada aracı rolü üstlenen malların, ilginlikleri en yüksektir. İnsan ilişkilerinde yardımcı olan ürünlerdir. Otomobiller, elektronik malzemeler, sanat eserleri, içki, kameralar, bilgisayarlar bu tür mallara örnek oluşturur.

Özet

Satış kampanyası sürecinde yapılacak konuşmaların özelliklerini açıklamak

- Satış çabası, bire bir, küçük grup ya da bir kitleye yapılan konuşmalar yoluyla gerçekleştirilebilir. Bazen ilk ilişkiyi satıcı sağlar. Satış konuşması, satıcının sunuşunu yapması için aslında pek de ciddi biçimde kesintiye uğramayan bir zaman kesitinde gerçekleşir. Çoğunlukla satış elemanları şirketlerde ikna edici satış kampanyası konuşmasını tasarımlandırma konusunda eğitim alırlar. Böylelikle konuşmayı çeşitli durumlarda çeşitli senaryolara göre şekillendirebilme yeteneğine sahip olurlar.

İyi bir satış elemanının satış konuşması için sahip olması gereken nitelikleri sıralamak

- Bir satış konuşmasını gerçekleştiren satış elemanının en belirleyici özelliği inanılırlıktır. Aşağıda sıralanan beş tür etmen ise bu inanılırlığı belirlemektedir:
- Ürün veya hizmet konusunda bilgili olmak
- Müşteri ihtiyaçlarına duyarlılık
- Ürün ve hizmet konusunda coşkulu olmak
- Satışın ahlaki yönlerine dikkat etmek
- Kolay anlaşılır bir iletişimci olmak

Tüketici davranışı ve ikna kavramlarını tartışmak

- Pazarlama dünyasında gün geçtikçe artan bir rekabetin olduğu bilinmektedir. Bu anlamda sürekli bir rekabet ortamında olan firmalar ve insan davranışlarının değişken yüzünü araştıran bilim adamları hedef kitlenin davranışlarını tanımlamak, neden ve sonuçlarını anlamak ve davranışları etkileyen faktörleri tanımlamak amacıyla tüketici davranışları ve ikna ilişkisi üzerine çalışmaktadırlar. Tüketici davranışları ve ikna ilişkisi içinde insan davranışlarını şekillendiren tutumlar, inançlar ve değerler gibi pek çok kavram yer almaktadır.

Test Soruları

1. Aşağıdaki basamaklardan hangisi pazarlama merdiveninde yer almaz?

a. Ürünün farkına vardırılması
b. Ürün ambalajının değerlendirilmesi
c. Kabul ve tercih etmenin sağlanması
d. Satın almanın kışkırtılması
e. Değerlendirme

2. Ürünün özellikleri ne demektir?

a. Ürünün hammaddesinin alınması
b. Ürünü ortaya çıkaran işgücü miktarı
c. Ürünü diğerlerinden ayıran nitel ve nicel farklılıklar
d. Ürünün üretildiği birimin personel sayısı
e. Ürünün pazarlama stratejileri

3. Aşağıdakilerden hangisi satış elemanının ürün hakkında bilgi edinme yollarından biri değildir?

a. Firmaların verdiği basılı malzeme
b. Ürünleri değerlendiren yayınlar
c. Alıcıya sormak
d. Üretim birimi ziyaretleri
e. Satış elemanının denemesi

4. Aşağıdakilerden hangisi bir satış elemanının özellikleri arasında yer almaz?

a. Ürün ve hizmet hakkında bilgili olmak
b. İletişim kurmada fiziksel ve psikolojik engelleri olmak
c. Müşteri ihtiyaçlarına duyarlılık
d. Ürün ve hizmet konusunda coşkulu olmak
e. Satışın ahlaki yönlerine dikkat etmek

5. Aşağıdakilerden hangisi satış elemanının başarılı olabilmesi için cevaplaması gereken sorular arasında yer almaz?

a. Müşteri ihtiyaçları nedir?
b. Müşteriler hangi amaçlara ulaşmak istemektedir?
c. Ürün ihtiyaçları karşılayabilir mi?
d. Ürün kullanışlı mı?
e. Bu satıştan ne kadar prim elde ederim?

6. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama merdiveninin üçüncü basamağıdır?

a. Ürünün farkına vardırılması
b. Satın almanın kışkırtılması
c. Değerlendirme
d. Kabul ve tercih etmenin sağlanması
e. Ürün ambalajının değerlendirilmesi

7. “Reklam süreci açısından ele alındığında, tüketicinin mal veya hizmet hakkında duyuları aracılığı ile haberdar olma süreci” ifadesi aşağıdaki kavramlardan hangisini tanımlar?

a. Algılama
b. Güdülenme
c. İkna
d. Tutum
e. İnançlar

8. Aşağıdakilerden hangisi satın almanın kışkırtılmasındaki diğer güdüleyici etmenler arasında yer almaz?

a. Garanti süresinin arttırılması
b. Ömür boyu garantiler önerilmesi
c. Ürün ambalajında son kullanma tarihinin yer alması
d. İndirimler sağlanması
e. Promosyonlar

9. Aşağıdakilerden hangisi iknaya etki eden kişisel etmenlerden biri değildir?

a. Aile
b. Toplum
c. Kültür
d. Birincil ve ikincil gruplar
e. Kişinin fiziksel çekiciliği

10. Aşağıdakilerden hangisi tüketicilerin kendilerini ifade etmekte kullandıkları ve kişinin hoşlandığı imaj hakkında bilgi veren ürünler arasında yer almaz?

a. Sakız
b. Otomobil
c. Giysiler
d. Takılar
e. Dekor malzemeleri

Yaşamın İçinden

ETKİLİ KONUŞMA

Kişisel satıştan pazarlama politikası olarak yararlanan bir kozmetik firmasının satış elemanı olduğunuzu varsayalım. Ürünü tanıtmak amaçlı konuşmanıza başladınız. Karşınızda, sizin konuşmanız ilerledikçe bu ürünle az çok ilgilenmeye başlamış birkaç kadın var ve onları ikna etme çabası içerisindesiniz. Ve sizin sunumunuz bitti. Şimdi sıra sorularda. …

Tecrübesiz pek çok konuşmacı soruların üstesinden gelmenin zor ya da imkânsız olduğunu düşünürler. Çünkü basit bir şeyi atlarlar; soruyu anlayıp dinlemeyi. Satış amaçlı konuşma olsun ya da bir topluluk karşısında yapılan konuşma olsun, konuşmacıya sorulan soruların yanıtlanmadan önce konuşmacının dikkat etmesi gereken bazı noktalar vardır.

Bu noktalar özetle (Stuart, s.165-166):
- Soruyu dinleyin, anladığınızdan emin olun, anlamadıysanız soruyu soran kişiden açıklama isteyin
- Sorunun önemli noktalarını hafızanıza kaydedin
- Soru soran kişinin ismini biliyorsanız ismiyle hitap edin, bilmiyorsanız sorun
- Soruyu yeniden söyleyin, bu size düşünme zamanı kazandırabilir
- Soruyu kısa ve öz bir şekilde yanıtlayın
- Kendinizden ya da pazarladığınız ürün/hizmetten emin olun, eğer kafanızda bir soru işareti olursa soruyu yanıtlamayın
- Savunmacı olmayın
- Soruyu yanıtlamak için telaşa kapılmayın
- Blöf yapmayın
- Soru soran kişiyi mahcup edecek ifadelerden kaçının
- Yanlış bildiğiniz ya da yanlış söylediğiniz bir şey olduğunu düşünüyorsanız karşınızdakinin haklı olduğunu vurgulayın
- Soruyu ana hatlarıyla, dinleyicinin bilmek istediği noktalara vurgu yaparak yanıtlayın.
Kaynak: Stuart, C. (1999). Etkili Konuşma: Nasıl Etkili Bir Konuşmacı Olunur? (Çev: M. Sağlam). İstanbul: Alfa.

Cevap Anahtarı

1. d – Yanıtınız yanlış ise “Satış Kampanyası Planlaması” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
2. c – Yanıtınız yanlış ise “Ürün veya Hizmet Konusunda Bilgili Olmak” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
3. c – Yanıtınız yanlış ise “Ürün veya Hizmet Konusunda Bilgili Olmak” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
4. b – Yanıtınız yanlış ise “Etkin Bir Satış Elemanının Özellikleri” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
5. e – Yanıtınız yanlış ise “Kolay Anlaşılır Bir İletişimci Olmak” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
6. b – Yanıtınız yanlış ise “Satış Kampanyası Planlaması” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
7. a – Yanıtınız yanlış ise “Günümüzde Tüketim” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
8. c – Yanıtınız yanlış ise “Satın Almanın Kışkırtılması ” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
9. e – Yanıtınız yanlış ise “İknaya Etki Eden Kişisel Etmenler” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
10. a – Yanıtınız yanlış ise “Karar Verme Süreci” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

Sıra Sizde Cevap Anahtarı

Sıra Sizde 1

- Ürünün farkına vardırılması
- Kabul ve tercih etmenin sağlanması
- Satın almanın kışkırtılması
- Satın alma ediminin güçlendirilmesi veya başarısızlığın değerlendirilmesi

Sıra Sizde 2

- Ürün veya hizmet konusunda bilgili olmak
- Müşteri ihtiyaçlarına duyarlılık
- Ürün ve hizmet konusunda coşkulu olmak
- Satışın ahlaki yönlerine dikkat etmek
- Kolay anlaşılır bir iletişimci olmak

Sıra Sizde 3

- Zaman
- Yer ve çevre (ortam)

Başvurulabilecek ve Yararlanılan Kaynaklar

Bradley, B.E. (1991). Fundamentals of Speech Communication. Wm. C.Brown Publishers.
Lucas, S.E. (1989). The Art of Public Speaking. New York: Random House.
Myeres, G.E. (1975). Communicating When We Speak. New York: McGraw Hill.
Sproule, J.M. (1991). Speechmaking: An Introduction to Rhetorical Competence. Wm.C.Brown Publishers.
Taşkın, E. (1993). Satışçılık İlkeleri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yay. No: 749.
Taylor, T.J. (1987). Analysing Conversation: Rules and Units in The Structure of Talking. Oxford: Pergamon Press.
Verderber, R.F. (1991). Essentials of Persuasive Speaking: Theory and Context. Belmont, CA: Wardsworth.