08. Tüketici Davranışında Tutum ve Duygular

Yeni markalara olan talebin artması, kurumsallaşmamış aile şirketlerinin ya da küçük şirketlerin bir zamanlar vazgeçilmez olan markaların yavaş yavaş yok olması ya da unutulmasına neden oluyor. Gırgır süpürgesi, Rebul kolonyaları ve Sümerbank mağazaları gibi dönemin ünlü markaları parlak günlerini geride bırakalı çok oldu.

. . . Türkiye’de yok olan ya da unutulmaya yüz tutan pek çok marka olduğu biliniyor. Hatta Prof. Dr. Ahmet Niyazi Koç “Türkiye’nin mağazalar mezarlığına döndüğüne” dikkat çekiyor. . . Önünde sayısız seçme şansı bulunan tüketicinin markaya bağlılığı zayıflıyor (Capital, 2000/12, s. 260).

TUTUM OLUŞTURMA

Tutum çalışmalarında önce bilişsel bileşenin, sonra duygusal bileşenin gerçekleştiği, bunu ise davranışsal bileşenin izlediği varsayılır. Şekil 8. 2, bu varsayımdan hareket ile bir tutumun gelişme sürecini ve bileşenlerini vermektedir.

Tüketici davranışları açısından tutum oluşturma süreci incelendiğinde ilk seçenek, önce bilişsel bileşene yönelerek tutum yaratma stratejisidir. Şu durumlarda “bilişsel bileşenden” başlayan bir tutum geliştirme süreci izlenir (Odabaşı ve Barış, s. 160):
1. Ürünün işlevsel yararları büyükse
2. Ürün karmaşık bir kullanıma ya da teknolojiye sahipse
3. Rakip ürünlerden gerçek anlamda farklı ise
4. Yepyeni bir ürün ise

Plansız satın alımları arttırmak için izlenilen mağaza içi düzenlemeler, indirim günleri gibi stratejilerde, tüketiciler satın alma anında düşünmeye ve hemen alım yapmaya özendirilirler. Bu gibi durumlarda düşün, eyleme geç ve hisset akışı içinde tutum oluşur.

Pazarlama çabaları incelenildiğinde tutumun her zaman düşün-hisset-davran sırasını izlemediği görülür. Bu sıranın izlenilmediği en dikkat çekici uygulamalar, örnek ürün dağıtımları ve ürünün denenmesi fırsatı sunulmasıdır. Bu uygulamalarda ürün denenir, yani eylem vardır. Sonrasında denenen ürüne karşı duygu gelişir; ürünü sevme, beğenme gibi duyguların ardından ürün fiyatı nedir, kaç taksitle satılır gibi bilgilerin toplandığı bilişsel adımlar gelir.

Şampuan, cilt losyonu ve gıda üreticileri sık sık örnek ürün verirler. . . Hear Music adlı müzik mağazaları zinciri yüzlerce CD’nin denenmesine izin vererek insanları satın almaya özendirirler. Pek çok müzik mağazasında disklerin satın alınmadan önce dinlenilmesine izin verilmesine karşın, bir mağazadaki dinleme istasyonlarının sayısı 10′u geçmez. Hear Music’te ise 40 dinleme istasyonu vardır. Müşteriler belirli bir bölüme (örneğin Latin veya caz gibi) gidip kulaklıklarını takarak 10 diskin yer aldığı sette dinlemek istedikleri diskin üstündeki çal düğmesine basarlar. Dinlemek istedikleri müzik örnekler arasında yoksa onu raflardan bulup getirir ve DJ’e verirler; DJ diskin ambalajını yırtar, müziği çalar, onlar da dinleme kulaklıkları ile istedikleri müziği dinlerler.

Hear Music’teki hazır CD setleri insanları kulaklıkları takmaya adeta zorlamaktadır. Bu nedenle müşteriler amaçladıklarından daha fazla sayıda CD almaktadırlar. Mağaza öylesine güzel tasarlanmıştır ki, buradan mutlaka bir şeyler almak istersiniz (Kawasaki, s. 125).

Önce duyguların harekete geçiren pazarlama uygulamalarında Şekil 8. 2′de verilen tutum geliştirme sırası geçerli olmaz. Reklam kuşaklarında yer alan pek çok üründe duyguların harekete geçirilip satın alma isteği yaratılmaya çalışıldığı görülür. Tablo 8. 1′de düşünceleri, duyguları ve davranışı harekete geçirme amaçlı birkaç reklam sloganı yer almaktadır.

Alış veriş dünyasında son on yılda gelişen İnternet, satın alma ve tüketme davranışlarımızı değiştirmektedir. Bununla birlikte internetten alım yapmaya yönelik olumlu tutumlar toplum geneline yaygınlaşmamıştır. İnternet aracılığı ile satış yapmak isteyen bir sanal mağaza tutum konusunu nasıl ele alabilir?

Tutum geliştirme sürecinde izlenilen aşamalar ne olursa olsun, istenilen tutumun gelişmesi için en önemli öge bileşenler arasında tutarlılık olmasıdır. Mağazanın çok ucuz alışveriş ortamı olduğuna yönelik bilgisi olan ve ekonomik alışverişe değer veren bir tüketici, mağazanın bulunduğu semte yönelik olumsuz duygular besliyorsa, mağazanın bir müşterisi olma olasılığı zayıflar. Bu tüketici arkadaşları ile birlikteyken bu semte uğrar ve mağazadan alışveriş yaparsa, semtin o eski köhne halinin kalmayıp, bir hayli gelişip modernleştiğini görürse duygusal bileşeni değişebilir. Üstelik mağaza gerçekten çok büyük indirimler sunup, bilişsel bileşeni güçlendirmişse bu kişi bu mağazanın müşterisi olma tutumunu geliştirebilir.

TUTUMLARIN İŞLEVLERİ

Tutumların işlevlerini kavramak, onların bireye nasıl hizmet ettiklerini anlamak demektir. Tutumlar bireye dört biçimde hizmet ederler (İslamoğlu, s. 115-116):
1. Düzenleme (Yarar Sağlama)
2. Savunma
3. Değer belirtme
4. Bilgilendirme

Tutumun bu işlevleri, insanların gereksinmelerini korumaya, arttırmaya ve bunları kendi imajı ile birleştirmeye hizmet eder. Başka bir deyişle, bu işlevler “amaç olan nesneye” olumlu tutum geliştirilmesini güdüler ve bunun bir gereksinme olarak algılanmasını sağlar.

Düzenleme (Yarar Sağlama)

Düzenleme (yarar sağlama) işlevi bireyi hoşlandığı ya da ödüle ulaştığı yöne yöneltirken, hoşlanmadığından uzaklaştırır. Bu işlev tüketici davranışlarında yararı ençoklama amacına hizmet eder. Dolayısı ile tüketicinin tutumu büyük ölçüde onun gereksinmelerini neyin giderdiğini ve onu neyin ittiğini algılamasına bağlıdır.

Savunma İşlevi

Tutum, bireyin yaratmak istediği imajdan ve egosundan korumak amacı ile biçimlenir. Bir tüketici, yaptığı kötü bir satın alımı, başkaları tarafından yanlış bilgilendirilmesine bağlayarak savunmaya çalışabilir. Birey renk uyumuna dönüşen giyim biçimini, kendisine çalışma azmi verdiğine bağlayarak bir savunma çemberi oluşturabilir.

Değer Belirtme İşlevi

Tutum, bireyin kendisini tanıması ve bir değer sistemi yaratmak istemesiyle biçimlenir. Bu noktada, tutumların bireyin sahip olduğu değerleri ile tutarlılığı onun kendini ifade etmesini de kolaylaştıracaktır. Spor otomobil satın alan bir tüketici, belki de iyi bir sürücü olduğu izlenimini yaratmak için bu tür bir otomobil almıştır. Reklamlarda sunulan ürünle, kişilik ve değer sistemleri arasındaki ilişkinin vurgulanma nedeni budur.

Üzerinde “Made in Turkey” yazan bir ürüne olumlu tutum beslenilmesi ile değer sisteminin ilişkisi ne olabilir?

Bilgilendirme İşlevi

Tutumlar bir yandan da elde edilen bilgilerin yorumlanmasına bağlıdır. Bir bilgi yorumlanmaya ne ölçüde elverişli ise tutum o ölçüde değişebilir ya da değiştirilebilir.

TUTUMLARIN BELİRLENMESİ VE ÖLÇÜMÜ

Tutumlarımızın ürünlere, markalara, mağazalara, ambalajlara ya da tutundurma karması bileşenlerine yönelik davranışlarımızın oluşmasındaki rolü büyüktür. Pazarlamacılar, çeşitli yöntemlerle hedef kitlenin tutumlarını öğrenmeyi ve ölçmeyi hedeflerler. Elde ettikleri bilgiler ile pazarda rekabetçi üstünlük sağlayacakları stratejileri geliştirebilirler.

Tutum ölçümü konusunda çalışan araştırmacılar üç yöntem geliştirmişlerdir. Bu üç yöntem ve ayrıntıları aşağıda verilmiştir (Karalar, s. 138-139).

Gözlem Yöntemi

Bu yöntem bireylerin davranışlarından çıkarsamaya yöneliktir. Bu yöntemde satış elemanları, özel görevliler, kameralar kullanılır. Bu yöntem kolayca yargıya varır. Örneğin, bir tüketici bir üründen çok alım yapıyorsa bu ürünü çok sevdiği sonucu çıkarılır.
Ancak tek başına gözlem, tutumları ortaya koyan bir gösterge olamaz. Örneğin, tüketici ürünü çok ucuz bulduğu için gereğinden çok alıp stokluyor ya da başkalarına da alıyor olabilir. Bu zayıflığı nedeni ile gözlem, öbür araştırma yöntemlerinin bir bütünleyicisi olarak ele alındığında daha yararlı olur.