08. Tüketici Davranışında Tutum ve Duygular

Bu ünitede, tüketicilerin düşüncelerinin, değerlerinin, inanışlarının ve tutumlarının tüketim davranışı içindeki yerini göreceğiz. Düşünce, inanç gibi zaman zaman eş anlamlı kullanılan kavramların tanımlarını ele aldıktan sonra, tutumun nasıl oluştuğuna değineceğiz. Daha sonra tutumların yaşamımızı hangi işlevler yolu ile kolaylaştırdığına değineceğiz. Tutumları belirlemede kullanılan yöntemleri ele aldıktan sonra, tutum değiştirme ve iletişim konusu üzerinde durarak, duyguların tüketim davranışlarındaki yerini inceleyip bölümü sonlandıracağız.

Amaçlarımız

Bu üniteyi okuduktan sonra:
- Çeşitli olaylara, ürünlere ya da mağazalara yönelik olumlu-olumsuz değerlendirmelerimizin kökenini anlamak,
- Tutumların nasıl oluştuğunu kavramak,
- Tutumlarımızın özelliklerini saptamak,
- Yaşamı kolaylaştırmada tutumların işlevlerini belirlemek,
- Duygularımızın tüketim davranışlarındaki yerini irdelemek,
- Duyguların tutum değiştirmedeki rolünü ortaya koymak için gerekli bilgi ve becerileri edinmiş olacaksınız.

Örnek Olay

Zarif müşterisinin alış veriş sepetine göz attı Buket. Sepet light, diyet, şekersiz, kalori hesaplamalı ürünlerle ve marulla doldurulmuştu. İnsanların bu yiyeceklerle bir günden fazla nasıl yaşadıklarına hep şaşkınlıkla bakardı. Ama tartının üzerinde aldığı gramları gördükçe her sabah yaşadığı şaşkınlıkları anımsadı aniden. Aklı bir dergide okuduklarında takılı kalmıştı tüm gün boyunca:

Kadınlarda “Anoreksiya” Tehdidi

Anoreksiya, genellikle zayıflamak için kusma ile başlayan, giderek istem dışı kusmalara dönüşen ve kişinin aşırı zayıflamasına yol açan bir hastalık. Anoreksiyalı insanlar önlerine konulan yiyecek ne kadar leziz olursa olsun, onlardan iğrenecek bir hale gelebiliyorlar.

Anoreksiya’yla ilgili bir diğer gerçek, bu hastalığın genellikle kadınları pençesine aldığı. ABD’de Boston’da yapılan bir araştırmada, anoreksiyaya yakalanan kadınların, bu hastalığı geçirmeyen kadınlara göre 50 kat daha fazla intihar tehlikesi ile karşı karşıya oldukları belirlendi. Çalışmada 125′i anoreksiyalı yeme bozukluğu olan 250 kadın 9 yıl boyunca gözlemlendi. Bu süre içinde anoreksiyalı kadınların yüzde 30′a varan bir bölümünün en azından bir kere intihara teşebbüs ettikleri saptandı. Uzmanlar kadınları yeme bozuklukları konusunda uyarıyorlar. (Popüler Psikiyatri, Temmuz-Ağustos 2002,s. 6. )

Buket, yemeye yönelik tutumuna yeniden odaklanmalıydı. Bu tutum onun yeme dışında tüm yaşamını etkilemeye başlamıştı. Sağlıklı beslenebileceği mekânlara gitmeli, sağlıklı ürünler almalı, bir beslenme kitabı edinmeli, sigara kullanımını kesmese bile aza indirmeli, bir spor kulübüne üye olmalı, kendine yepyeni bir kıyafet koleksiyonu yaratmalıydı.

Anahtar Kavramlar

- Tutum
- Değer
- Fikir
- İnanç
- Tutumun Gücü
- Davranış Gözlemleri
- Nicel Araştırmalar
- Tutum Ölçekleri
- Likert Ölçeği
- Mesaj
- Medya
- Duygular

İçindekiler

- GİRİŞ
- TUTUMLARI OLUŞTURAN TEMEL BİLEŞENLER
- TUTUMLARIN ÖZELLİKLERİ
- TUTUM OLUŞTURMA
- TUTUMLARIN İŞLEVLERİ
- TUTUMLARIN BELİRLENMESİ VE ÖLÇÜMÜ
- TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ VE İLETİŞİM
- DUYGULAR

GİRİŞ

Tutum, bireyin bir nesneye, konuya, kişiye ya da eyleme yönelik göreceli olarak geniş çaplı ve sürekliliği olan değerlendirmesidir (Hoyer ve MacInnis, s. 114). Birey sigara içmeye, otomobil kullanmaya, okumaya ve benzeri sayısız şeye yönelik olumlu ya da olumsuz tutumlar geliştirerek yaşar. Üstelik geliştirilen tutumlar tüketicinin satın alma kararlarını da doğrudan etkiler. Sigara içmeyen biri kendisi için sigara almayacağı gibi, bir başkası için bile sigara almayı reddedebilir.

Günlük yaşamımızda çok kullandığımız “tutum” sözcüğü, birçok kavramla eş anlamlı olarak kullanılmaktadır. Bunlardan bir tanesi olan inanç, bir nesne ya da olayın niteliklerine ilişkin bilgilerin doğruluğuna kişinin vermiş olduğu olasılıktır. Başka bir kavram ise değerdir. Değer, bireysel ya da toplumsal olarak bazı davranış ve amaçları öteki davranış ve amaçlardan ya daha yeğlenebilir sayan süreklilik taşıyan inanışlardır. Fikir ya da kanı ise, kişinin taşıdığı tutumların yorumlanarak belirtilmesidir (Odabaşı ve Barış, s. 158). Bu kavramlar arasındaki farkı aşağıdaki örnekte görmek olasıdır.

İnanç –> Kuş gribinin yayılma hızı tehlikeli boyutlara ulaştı.
Değer –> Sağlıklı beslenmek ve çevremizdekilerin sağlıklarına özen göstermek bireyin önemli bir sorumluluğudur.
Fikir –> Şu günlerde kuşlardan uzak durmak ve tavuk eti yememek iyi olur.
Tutum –> Sipariş ettiğim salataya tavuk konulduğunu bilmiyordum, siparişi değiştirmek istiyorum.

Bir nesneye, konuya, kişiye, eyleme yönelik değerlendirmelerimiz olan tutumun oluşmasında hem duygularımız, hem düşüncelerimiz hem de eylemlerimizin rolü vardır. Yukarıdaki örneğimize bakarsak, tavuk eti ile hazırlanmış salatayı geri göndermenin nedeni, kuş gribine yönelik bilgilerimiz, korkularımız ve sağlıkla ilgili öteki davranışlarımızdır.

Tutumların doğuştan gelmediği açıktır. Hiç kimse kırmızı eti beyaza, Mercedes otomobili Ford’a yeğleyecek yapıyla doğmaz. Tutumun ‘öğrenilmesi’ ve ‘öğrenme ilkesinden hareketle tutum oluşturulması’ konularına ilerleyen sayfalarımızda değineceğiz. Bu konulara değinebilmemiz için öncelikle tutumu oluşturan bileşenleri bilmemiz gerekir.

TUTUMLARI OLUŞTURAN TEMEL BİLEŞENLER

Tutumun üç ögesi-bileşeni bulunmaktadır.
Bunlar:
1. Bilişsel (bilmekle ilgili) bileşen
2. Duygusal (duygu ile ilgili) bileşen
3. Davranışsal (eylemle ilgili) bileşen

Şekil 8. 1, tutumlar ile ilgili bu üç bileşeni bir arada göstermektedir. Üç bileşen önce bağımız olarak, sonrasında birbirlerine yaptığı etkiler dikkate alınarak incelenecektir.

Bilişsel Bileşen

Bilişsel bileşen, kişinin bir nesneye yönelik düşünce, bilgi ve inançlarını oluşturur. Bilişsel bileşen, tutuma konu olan nesneye ilişkin olarak kişinin tüm inançlarını kapsar ve doğru ya da gerçek olmaları gerekmez. Bununla birlikte, bilgiler ne kadar gerçeğe dayanırsa o kadar kalıcı olur. Bilgilerin değişmesi durumunda tutum da değişecektir (Odabaşı ve Barış, s. 159).

Tüketicinin ürün, marka özellikleri ve mağazanın sunduğu hizmetlere ilişkin inançları ve bilgileri bilişsel bileşeni oluşturur. Örneğin, hangi otomobilin daha hızlı, hangisinin daha güvenli, hangisinin daha ekonomik olduğunu bilen, pazarlama çabalarından (örneğin reklamdan) öğrenen bir birey pazardaki markalara farklı tutumlar geliştirir. Pazarlamacılar ürünler ve marka özellikleri konusunda olan inançları değiştirebilirlerse, tüketicinin değerlendirme ve satın alma davranışını da değiştirebilirler.

Duygusal Bileşen

Bireyin bir nesneye yönelik duygusal tepkileridir ve duyguları, hisleri içerir. Kişi, bir nesneyi olumlu ya da olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular besler ya da duyguları sonucunda bir nesneyi olumlu ya da olumsuz değerlendirir (Odabaşı ve Barış, s. 159). Örneğin, alış veriş merkezine giden bir bireyin tutumları içinde bulunduğu duygusal halden etkilenecektir. Öfke duygusu ile merkeze giden bireyin alış veriş merkezine tutumu olumsuz olabilir.

Kimi markalar bizi çocukluğumuza götürür, o nedenle eski şişesine dönüş yapan meşrubatı, on yüz baloncuk yutturan gazozu severiz. Duygularımızın bir sonucu olarak bazı satış elamanları ile çok güzel iletişim kurarken diğeri ile kuramayabiliriz. Ürünlerin alış veriş ortamlarının duygu yarattığı gerçeğini bilen pazarlamacılar son yıllarda duygusal pazarlamaya yönelmişlerdir. Duygusal bileşenin doğrudan hedeflenildiği örneklerden ilki Kent şekerlemelerinin bayram temalı reklamlarıdır. Şampuan sektörü de duygusal bileşeni ağırlıklı olarak kullanan sektörlerden birisidir.

Bir reklam kuşağını izleyerek birkaç şampuan markası için yapılmış reklamlardaki duygusal bileşeni, öğrendiğiniz tutum kavramı ile ilişkilendiriniz.

Davranışsal Bileşen

Bireyin belirli bir tutum geliştirdiği nesne ile ilgili bir şeyler yapması tutumların davranışsal yönünü oluşturur. Bireyin tutumu olumlu ise o nesneye olumlu davranıp onu destekleyerek ona yakınlık gösterecektir. Bireyin tutumu olumsuzsa, nesneden uzaklaşma, nesneyi eleştirme ve nesneye zarar verme gibi davranışlar ortaya çıkacaktır (Karalar, s. 135).