08. Müşteri İlişkileri (CRM) Uygulamaları

Bu ünitede iç ve dış müşteri kavramları, müşteri bilgisi ve CRM’in uygulama süreci üzerinde durulmuştur.

Amaçlarımız

Bu üniteyi okuduktan sonra,
- CRM uygulamalarında müşteri bilgisinin önemi ve kaynakları nelerdir?
- CRM nasıl uygulanır?
- CRM’in katkıları nedir?
sorularına yanıt verebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Örnek Olay

CRM UYGULAMALARINA İLİŞKİN DÜNYADAN BİR BAŞARI ÖYKÜSÜ

SWF3 Radio – The Club
SWF3 Almanya’nın en popüler radyo istasyonudur. Aslında radyo istasyonundan öte bir yaşam biçimidir. Radyonun en göze çarpıcı özelliği hiç bitmeyen radyo komedileri bölümüdür. 20 yılı aşkın bir süredir SWF3 bu sayede günlük hayata birçok ünlü karakter ve slogan katmıştır. Radyo komedileri artı araştırmacı gazeteciliği ve trendy müzikleri istasyonun 3 temel filozofisini ve başarısını oluşturur. Her gün yaşları 14 ile 39 yaş arasında 2. 3 milyon Alman, İsveçli, Avusturyalı ve Fransız SWF3′ü dinlemek üzere kanalı ziyaret eder.

KULÜP
SWF3, izleyici kulübünü radyo dışı ticari platformu yaratmak ve pazarlamada daha etkili rekabet edebilmek amacıyla Alman radyo yayıncılığının yeniden yapılanmasından sonra oluşturdu. Kulüp aslen radyo istasyonu, programları ve ünlü kişiler hakkında web sitesi ile birlikte bilgi vermek için kuruldu (www. sf3. de). Bunların yanı sıra üyelerine çeşitli başka imkânlarda sunuyordu. Başvuruları basit tutmak amacıyla üyelik endirekt olarak kulüp dergisi ON’a üye olunmasıyla sağlanıyordu. Yıllık ücret 10 pound olarak belirlendi. Kulüp şu anda 80,000 üyesi ile yıllık %20’lik bir hızla büyüyor.

Ekonomik hedef SWF3 DER Kulübü’nün kendi kendini finanse edebilmesi olarak belirlendi. Gelirler yıllık üyelik ücreti, etkinlikler, lisans, bilet satışı ve radyonun ticari ürünlerinin satışlarından geliyordu. Kulüp kârları tekrardan kulüp yararına kullanılıyordu. 1991′de başlayan kulüp başlangıç olarak 400. 000 pound sermaye ile kuruldu ve 3 yıl içinde kendi kendini finanse edebilecek duruma geldi. Tüm pazarlama ve duyurum masrafları (10 milyon pound) kulüp gelirlerinden karşılanıyordu. Bu da demek ki radyo istasyonunun aynı ölçüde bir fark edilme yaratabilmek için yılda 10 milyon poundluk reklam harcaması yapması gerekirdi.

Kulüp 2 gurup olarak organize olmuştu; birinci gurup sürekli düşünme, yaratma ve iletişim üzerine odaklı ve ikinci gurup ise hesaplama, kontrol, koordinasyon ve üretimden sorumlu idi. Üretim ve dağıtımın tamamı taşeron şirketlere verilmişti.

FAYDALAR
Bilgi

SWF DER Kulübü kendi dergisini yayınlıyordu. Bu dergi her çeyrekte basılmak üzere 100,000 kişiye dağıtılıyordu. Kulüp üyeleri bu dergiyi ücretsiz alırken üye olmayan kişiler 2 pound vererek dergiyi satın alabiliyorlardı.

ON dergisi tamamen radyo istasyonu ve çalışanı hakkında yazılıyordu. İstasyonda çalışan DJ’ler, muhabirler, yazarlar ve temsilciler derginin yazımına katkıda bulunuyorlardı. 68 sayfalık dergide güncel olaylar, hikâyeler, röportajlar, özgeçmişler, CD yorumları ve fikirleri ile seçili reklamlar bulunuyordu. Okuyan üyelerin %90′sı dergiyi içerik ve dizayn olarak iyi veya mükemmel olarak kabul etmiştir.
Kaynak: http: //www. cmcturkey. com 28 Mayıs 2002

Anahtar Kavramlar

- Müşteri Bilgisi
- CRM Evreleri
- CRM Uygulama Süreci

İçindekiler

- CRM UYGULAMALARINA GİRİŞ
- CRM UYGULAMALARINDA MÜŞTERİ BİLGİSİNİN ÖNEMİ VE KAYNAKLARI
- CRM’DE TEMEL ADIMLAR
- CRM’İN PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATKILARI
- CRM UYGULAMALARINDA BAŞARISIZLIK NEDENLERİ

CRM UYGULAMALARINA GİRİŞ

Bugün herkesin kullandığı bir terim olan CRM, bir kavram olarak tanımlanıp, piyasaya çıkalı henüz çok kısa bir süre geçtiği halde, CRM’in içeriği olan müşteri ilişkileri uzun zamandır gündemde. Bir başka deyişle, firmalar CRM’i zaten uyguluyorlardı. Fakat bugün geldiğimiz noktada ortaya çıkan fark, daha çok teknolojik altyapılardan bahsetmemiz. Müşteri ilişkilerine üretim aşamasından ve üretim maliyetlerinden başlayan geniş bir platformda bakabilmek, müşteri davranışlarını çok yönlü değerlendirerek, bu davranışlardan kârlılığa yönelik çıkarımlar yapabilmektir. Yapılacak en önemli yanlış, bu kavramı uygularken teknolojinin her şeyi çözebileceğine inanmak ve insan katma değerini yok saymaktır. CRM uygulamalarının en önemli değişkeni stratejileri planlayan, sonuçları yorumlayan ve verileri doğru değerlendirerek satışa dönüştürebilen yönetim yeteneğidir, bu da insan faktörüne dayanır (Customer Relationship Management: Yani Müşteri İlişkileri Yönetimi, http: //www. cmcturkey. com).

CRM’in birçok farklı tanımı bulunmaktadır. En genel anlamı ile CRM, müşterilerle iş yapmamızı uzun vadede optimize eden bir yaklaşımdır. Şubenizde her müşteriye bir müşteri temsilcisi verdiğiniz zaman siz zaten CRM yapmış oluyorsunuz. Burada önemli olan, direkt olarak ulaşılamayan müşterilerle ilişki kurup kârınızı maksimumda tutmaktır.

“İşimiz ne?” sorusunun yanıtı, aslında üretici tarafından değil, müşteri tarafından verilir. ” Peter Drucker’ın bu sözü, gerçekte işletmelerin müşterilerinden bağımsız olarak düşünülmelerinin imkânsız olduğunu vurgulamaktadır. Müşteriyi iyi anlamak, işletmenin işini ve dolayısıyla yapması gereken işlemleri belirlemesi ve bu işlemleri doğru olarak uygulaması açısından büyük önem taşır. Her şirket, önceden tasarlanan bir müşteri profili düşünülerek kurulmuş, fakat ancak gerçek müşterilerine hizmet ederek ayakta kalmıştır. Bu nedenle; müşteriyi daha iyi anlamamızı sağlayacak kanalları açık tutmak ve müşteri ile iyi ilişkiler kurmak, başarı için kaçınılmaz bir olgudur (Arda Karaçelebi, 2001).

Planet Ernst & Young tarafından öne sürülen bu tanım, aslında müşteri ilişkilerinin kapsamını yansıtan önemli bir ifadedir. İşletmeler devamlılıklarını koruyabilmeleri için müşterilerini iyi dinlemeli ve sonuçta mevcut müşterileri de elde tutmayı başarırken, işlerini daha da geliştirebilmek için yeni müşterilerin nasıl elde edileceği konusunda stratejiler geliştirmelidir. Günümüz koşullarında bu durum işletmeler için bir zorunluluktur. Dinlemek, öğrenmek ve deneyimlerden ders çıkarıp, daha iyiye ulaşmak için çalışmak işletme başarısına ulaşmanın çok önemli bir anahtarıdır. Peki nasıl? Aslında, bunun nasıl gerçekleştirileceğini bilmek için bile, müşterilerin kimler olduğunun tanımlanması çok önemlidir. Burada sözü edilen, iyi müşteriler – kötü müşteriler gibi bir bölümlemenin yanında, daha genel kapsamıyla işletmenin müşterilerinin sadece ürünü satın alan kişilerden oluşup oluşmadığının da belirlenmesidir (Karaçelebi, 2001).

Müşterileri iç ve dış müşteriler olarak iki ana gruba ayırabiliriz. Aslında, bir alışveriş ortamında her iki taraf da birbirinin müşterisi konuma gelmektedir. Bu, ticaretin doğasının bir gereğidir. Müşteri; ürüne ya da hizmete ihtiyaç duyarken, satıcı işletme de müşterinin alım gücünü elde etmeye, yani müşterinin parasına ihtiyaç duymaktadır. Bu kapsamda işletmeler; ihtiyaçlarını temin ettikleri diğer firmalar ile ticari ilişkiye girdiklerinde onları müşterileri olarak kabul ettikleri gibi, aynı zamanda tedarikçilerini de kendi müşterileri haline getirmektedirler. Çalışanlar ise ücretlerini ve belirli hizmetleri almak konusunda, işletme çalışanlarının iş gücüne ihtiyaç duymaktadırlar. Bu çerçevede; işletme tedarikçileri, çalışanları ve hizmet alan müşterileri o işletme için farklı modellerde de olsa birer müşteri olarak kabul edilebilir. Hatta hizmeti ya da ürünü fiilen satın alan kişilerin çevresinde, bu hizmet ya da üründen etkilenen kişiler de aslında firmanın gerçek müşterileri olmaktadır.

Son olarak, tabii ki firmanın sahipleri ve firma ile yasal ilişkisi bulunan devlet de firmanın farklı bir alanda olsa da müşterileridir. Bu çerçevede, gerçek bir müşteri ilişkileri yönetimi için yukarıda belirtilen tüm müşteriler ile etkili bir temasın sağlanması esas olmalıdır (Karaçelebi, 2001).

Gerçek bir CRM için müşteri olarak değerlendirilip, etkili bir temasın sağlanması gereken müşteriler kimlerdir?

Müşteri şimdi her zamankinden daha değerlidir. Bugünün rekabetçi ekonomisinde bunu fark etmek işletmelerin başarısı için bir şart olmuştur. İşletmeler yükselen müşteri talepleri karşısında, müşteri odaklı anlayışlarını yönetebilmek amacıyla müşteri ilişkileri yönetimini (CRM) uygulamaya başladılar.